奋斗网络公关

天下公关一家人

国产奶粉品牌的崛起之路

来源:Loki | | 品牌公关 |

481

0

0

最近,谢娜、张嘉倪、董浩、杨洋分别点赞国货奶粉,话题受到众多网友议论。究竟国货奶粉有多好?为何众多名人和消费中偏爱国货奶粉?


三聚氰胺事件促进新规定立

过去,广大公众对于国产品牌奶粉的理解普遍是平价实惠,相比进口奶粉而言略显低端,有条件的家庭多数选择的还是进口奶粉。而最近,随着各大明星纷纷为国产奶粉点赞,大家的视野又聚焦在了国货奶粉上,国货奶粉的发展现状究竟如何呢?

自从当初的三聚氰胺事件以后,国产奶粉的行情就一直不景气。如今经过行业整顿和配方注册制出台后,国产奶业的发展势头正在逐渐赶上国际奶业的水平。

自2008年开始,进口奶粉的发展势头非常迅猛。2012年国内奶粉品牌前十名中有6家是外资品牌,4家国产品牌,那时国产品牌对比外资品牌还比较落后。但到了2014年,国产品牌进入前十名的数量已和外资品牌不相上下。2015年,奶粉行业再次出现大洗牌,国产奶粉品牌在数量和市场占有率上首次超过外资品牌,时至今日,国产奶粉已经在进口奶粉的夹击下逐渐发展起来。

每当大家谈到国产奶粉,内心中出现的首当其冲是安全问题,当初震惊全国的三聚氰胺事件爆发,使国产奶业遭受重大打击并丧失公信力。而进口奶粉也大打“安全牌”趁虚而入逐渐占领我国婴幼儿奶粉市场,中国乳业甚至到了崩溃的边缘。然而这次事故也彻底敲醒了中国奶业心中的警钟。那一年的两会,李克强总理主持召开国务院常务会议,研究部署进一步加强婴幼儿配方奶粉的质量工作。“奶粉保卫战”自此拉开序幕,也开启了史上最严“奶粉新政”。

事件过后,关于奶粉的政策发布和标准制定就一直没有停顿过。从2007年到2017年十年间,从“产品免检”、“名牌产品”到制定奶粉审核标准、再到要求奶粉配方注册制出台,国家对奶粉安全的保障从单一产品的审查上升到了源头直接监管。

国家食品药品监督管理总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)于2016年10月1日起正式实施。《办法》规定,在我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品都要申请配方注册,并且“每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方 ,每个配方系列包括婴儿配方乳粉(0-6月龄,1段)、较大婴儿配方乳粉(6-12月龄,2段)、幼儿配方乳粉(12-36月龄,3段)。”

 而根据奶粉行业发布的数据,此前我国近103家奶粉生产企业,拥有近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过180个。

新政实施以来,经统计,截至2018年8月10日,获得食药监局批准注册的婴幼儿配方乳粉产品配方共有1212个,来自159家奶粉企业。

其中,国产的品牌有96家,注册的配方总数为821个,而进口的品牌有63家,注册配方为391个,占比约三分之一。

此外,64%的奶粉企业注册的配方数为9个。还有9家企业分别通过了12个配方注册,其中5家是进口品牌。

现在,即使是与国际先进水平相比,我国奶产品的整体状况也达到了很高水平。当然想要重建国人对国产奶粉的信心和热情,我国奶粉品牌还有很长的路要走。


飞鹤引领中国奶业品牌战略

如今,站在品牌战略来分析,我们不得不提的是首破百亿的国产奶粉品牌:飞鹤。

在品牌至上的今天,飞鹤没有选择传统广告作为第一宣传点,而是选择了更加渗透公众生活的新媒体广告,贴近公众生活。本来主打飞鹤的核心竞争力是:位于北纬47度的黄金奶源带。这个纬度昼夜温差大,种植奶牛食用的苜蓿草不需要很多杀虫剂。而黑龙江正位于这个纬度上,土壤非常肥沃,产出的苜蓿草蛋白质含量高,奶牛吃后更加提升牛奶的营养。然而虽然这些内容很专业,在广大中国公众心中,荷兰、新西兰、爱尔兰等地产的进口牛奶都比黑龙江的好多了,不管事实是否是这样,但飞鹤知道,中国公众就是这么想的。

如果只盯着牛奶的质量打广告,飞鹤无论花多少广告费都是无法与众多国际品牌抗衡的,结合飞鹤的特性,飞鹤决定把广告方向精准定位在中国宝宝身上,即一方水土养一方人,主打适合中国宝宝的奶粉。

此广告推出后飞鹤奶粉的年销量从20多亿元跃升为2017年的70亿元,整体销售增长超过70%。

这也引发了我们对于品牌宣传的思考,企业选择广告定位,一定不能只顾自嗨高大上,而是要进一步引导消费者的心智,打出的广告是否符合消费者原有的认知,如果没有,那么这个定位就很难被消费者接受。

品牌之路通向成功的方法论

国产奶粉的品牌之路任重而道远。那么,面对外资品牌的夹击以及公众对国产品牌安全的焦虑感,国产品牌该如何突破重围建设广大公众对国产奶业的信任呢?国产品牌若要突破过去的屏障,关键在于重建广大公众对国产奶业品牌的信任,从根本抓起对产品质量的把关,落实好企业内部管理,同时,理性宣传,针对广大公众的认知进行定位宣传,增加对公众认知的理性引导,扭转他们对进口配方奶粉的盲目崇拜的心理,科学理性地选择适合自己的产品。

一、    首先质量把好关

要面对国际奶业的挑战,首先自身实力要过硬。管理好奶源质量、配方、加工工艺乃至于包装是基础,一切宣传与品牌建设都是在自身有足够价值的基础之上,俗话说现在酒香也怕巷子深,首先酒得香才行。

二、    理性打造宣传

面对强大的国际品牌,首先国内品牌需要针对自己的产品跳出国外品牌所包含的宣传概念。针对外资品品牌的特点和自身品牌的特点进一步细分产品,找到自身以及富含公众认知的定位。

三、    普及科学理性的奶业知识

时常向消费者普及育儿和奶业知识,提高消费者对奶粉的知识面,知道更多营养成分的作用与区别,做到“直选对的,不选贵的“,理性消费。

四、      内容运营,增加和消费者的互动

长期保持与公众的沟通,可以为公众提供专业的婴幼儿喂养咨询,并对消费者进行回访以及进一步帮助消费者提供一系列养育婴幼儿的问题。


tags:品牌公关品牌重塑市场运营

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1