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星巴克危机公关案例处理分析

来源:青峰 | | 品牌公关 |

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星巴克的猫爪杯火了,火得让人毫无防备,而随之引发的舆论争议更让人毫无防备。星巴克是如何成功的处理这次危机公关的呢?一起来看本文的分析。

不久前,星巴克按照往年惯例,在中国门店发售了樱花主题系列杯,其中一款设计精致、软萌可爱的猫爪杯一经推出,瞬间戳中了众多网友的心,在微博和抖音上疯狂刷屏后,不少网友就控制不住自己,大清早就直奔各大星巴克门店排队“给我来一打!”

而现实情况是僧多少,对于这款杯子,星巴克实行了“限量不限购”的购买方式,这样的方式催生出了熬夜排队、顾客打架、黄牛炒价等多个负面的极端现象,引起了新一轮更大范围的讨论和更激烈的抢夺。

一场由猫爪杯引发的“圣杯之战”就这样打响了——由于产品的供不应求,排队屡见不鲜,还有人为了抢夺杯子大打出手。猫爪杯本身的单价也一路上涨,从199元飙升至1300元以上。

众多网友在通宵排队的情况下也“一杯难求”,面对黄牛的天价猫爪杯又可望而不可得,舆论怨声载道,网友骂声一片,作为品牌方的星巴克成功背锅。


此情此景,令人瞠目结舌。理性一点说,一只喝水用的杯子,哪怕长得再可爱,或许都难以配得上1300多元的价格,更是不值得人们“为伊消得人憔悴”甚至头破血流。

而实际情况是我们在微博上经常看到有不少人为了抢购猫爪杯直接在星巴克门店内大打出手甚至还有人一下子冲进店铺里,把整柜的马克杯全部碎。

 


估计星巴克自己也没想到,这场声势浩大的圣杯战争不仅带来了巨大的流量,同时也带来了舆论危机,不仅大量没抢到猫爪杯的网友在微博集体投诉,而且星巴克店内的混乱抢购事件也引发了事件的二次发酵,甚至许多网友质疑星巴克在搞饥饿营销

作为品牌方,每年都可能摊上不少事儿,而猫爪杯事件就是星巴克今年开年碰上的第一件大事儿。这场关乎品牌声誉的重要战役,星巴克没有慌乱,而是梳理逻辑,冷静应对,为我们展现了一个“教科书级别”的逆转。

第一步,真诚致歉,多方解决。

针对铺天盖地的市场需求,星巴克首先表示“意料之外”并真诚表示歉意,然后迅速制定了4000个备货的方案,分四天售卖,随后,星巴克针对黄牛“倒买倒卖”的恶劣行为做出了策略调整,先是将杯子的售卖地点改为线上的天猫旗舰店,发布声明向公众表态:决定在一天内一次性售出剩余的3000个猫爪杯。

第二步,了解痛点,满足需求。

星巴克先是站在用户的角度去理解大家的需求,再站在品牌方的角度表示“绝不鼓励也不参与任何网上炒卖活动”。为了保证人人有份,还制定了一人限购一只的策略。星巴克这样做,无疑在一定程度上降低了在线下实体店再度发“哄抢”现象的风险。


在此次危机处理中,星巴克的做法不可谓不漂亮,主要体现在以下几点:

1、用诚恳的态度切实地解决需求

面对公众的质疑声,星巴克实现了在微博这一大流量平台及时回应,不推诿、不糊弄,同时持续更新“猫爪杯”的补货动态,不仅做到了清晰、直白的表态,还尽最大可能平缓了未购买到的用户心情,从行动和态度上大大安抚了公众不安的情绪

2、利落的速度及时的补救。

针对销售情况,星巴克能够根据生产能力,迅速地将落实到行动上,不仅成功补货了4000只猫爪杯,还开放了线上的零售平台进行限量订购,行动利落,充分说明了星巴克真正将公关中最要紧的及时性做到了极致。

3、一手温情牌安抚和挽回顾客。

星巴克真诚态度向用户解释并否认了内购和饥饿营销的说法,最后的结尾则展现出品牌的温情,“创造更多温暖和美好,回应每一份来自你们的爱”让流失的顾客群体重回品牌怀抱。

星巴克作为一个具有超高水平救场能力的品牌,能够在好几次舆论危机之中化险为夷,靠的就是根据形势制定出具有实效性的策略,以及在平常就打好良好的口碑基础。可见在危机公关中,回应速度固然重要,但想要更好地度过危机,品牌不仅要做到策略明确,还要学会在日常中保护好品牌的信誉度。

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