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企业必须脱离的“舒适区”——品牌空壳化

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 | 奋斗网络公关    作者:Leon360k

 

根据全球知名企业的经营经验推广与介绍,人们都在关注“品牌”为企业带来的持续价值增长,但很少人会发现这种持续、高速的增长对消费者的影响。而这种情况却广泛的存在于国内众多企业,其中的关键性问题便是“品牌质量”的下降与“重虚轻实”的品牌战略思想。

正如当年因市场需求的变化促使企业从早期的产品竞争战略转向品牌竞争战略,现今品牌竞争已然成为市场竞争中的主导要素,国内一线城市的企业在此方面表现的尤为明显。这些企业虽有各种营销策略与公关政策在不断跟进消费市场的变化,却因为国际品牌进入所带来的激烈竞争,使品牌的空壳化问题被前所未有的暴露在阳光之下,这类品牌危机所带来的影响让空壳化的品牌在竞争中充分感受到无力与危机的到来。

 

何为品牌空壳化

首先我们先来了解认知品牌为什么会形成空壳化,这将有助于进一步分析并解决企业品牌的空壳化问题,并对“舒适区”做到拨开云雾见全貌,这部分内容将介绍品牌方要如何进行空壳化自检。

1. 概念描述

品牌既是企业的无形资产,也是重要的市场竞争环境中企业生产与发展的要素。往往那些将品牌溢价作为真实战略目标的企业,不但没有具备真正百年品牌企业的正确观念,甚至认为品牌就是表面上的名称、标志、口号、图形、文字等方面的组合,并有意识的忽略掉主体所拥有的所有无形资产总和需要进行进一步的提炼与表现。

这种提炼的结果便是通过另外的“符号”来进行企业与消费者、企业与社会的相互作用,而符号的产生也正是因为这种相互作用不断充实与成长,并通过实践企业的理念与利益承诺最终成为品牌的外壳,不仅能够保护企业品牌免受竞争的伤害,又能够修正品牌维护和品牌资产扩展等层面出现的战略管理偏差。

2. 表现形式

品牌空壳化从字面便可了解一二,就是指品牌的外在相对于内涵、核心更加完善,或缺少核心于内涵的建设导致系统的运转一直仅是浮于外表。可能有人会认为品牌建设与维护是从外向内发展的过程,虽然不能算是错误的战略,但并不是所有行业或其中的企业都适用于这种缺乏市场竞争压力的理念。

知名度高于认知度

过去很多企业都会在广告公司设计一套CIS,然后通过全国电视、网络,以及区域广播、纸媒、户外媒体上投放海量广告,以此来建立品牌并保证企业的产品和服务能够在市场中获得消费者的认知。

然而这种方式消费者确实存在,但也仅仅完成市场中强需求部分的份额而已,因为知名度对于公众而言是匹配强需求的信息类型,并不算是真正的去认知企业和品牌,更谈不上存在任何忠诚度。

这种海量广告的投放确实也能使这些强需求的消费者形成口碑和片面的认知,只因为当时并没有国际品牌的强势入驻。当强势品牌进入市场,消费者对品牌的认知使消费决策发生了本质上的影响力时,以往十分重视广告投放的企业开始认识到,原来品牌与消费者之间的沟通不仅是在断续的直线上,也不仅仅是在一条直线上,而应该是在全方位、系统化的深入“沟通”使消费者能真正的认知品牌,就像人与人之间需要相互认知理解。

知名度高于美誉度

品牌的美誉度代表了消费者对品牌的认同、赞许、支持的程度,以往海量的广告投放之后便是设法获取更多客户,属于单向的向公众“强制”灌输己方的理念与商业信息,无法产生真正的共鸣和认同,更无法在激烈的竞争环境下第一时间抢占公众的心智高地。反而容易形成广告越多,公众反感度越高的糟糕境况。

这种美誉度的不足往往不会立即显示出来并造成直接的经济损失,但当企业需要提高顾客满意度、面临公关危机时,这种情况将得到充分突显。虽然有很多企业开始从碎片化的端口弥补这些不足之处,但因为是品牌历史性的遗留问题,又怎么能在短时间内形成系统化的品牌系统,所以一旦遭遇危机便有可能是对品牌十分致命的事件。

知名度高于偏好度

企业投入资源、成本建设品牌的目的是让消费者产生情感与依赖,并使品牌在市场中众多竞争中脱颖而出成为消费者的唯一选择。消费者并不会自然的形成品牌意识,这种与消费决策直接关联的意识并不会受任何场景、环境的绝对影响,是消费者从众多同质化的产品和服务中对特定品牌形成的倾向性偏好,需要品牌与消费者之间拥有一定程度上的相互作用,包括且不限于理念、沟通、价值观、新闻事件、活动互动等形式的经历也都属于作用范畴。

企业如果期望消费者对品牌形成偏好并不断提升偏好度,则需要让品牌与消费者经历一些“故事”或存在着长时间“同频”的沟通。

知名度高于忠诚度

从营销角度忠诚度泛指消费者重复购买、情感产生共鸣、消费决策形成强倾向性的程度,能够通过消费者调查发现其对品牌的信赖程度都在普遍性标准之上,从另一个角度来看品牌忠诚度又与知名度不产生直接关系,并且忠诚度的提升不会依赖于产品和服务品质、品牌联想、品牌传播,是依托消费者对产品和服务的体验和使用经历的积累所形成,或者可以说是优质的使用经历与忠诚度能够形成相互关联的映射。

如果想提高消费者对品牌的忠诚度则需做到不夸大利益、注重产品与服务的品质、不断与消费者产生良性互动,以及在每次沟通中调查并设法提升消费者的满意度。相反的做法却十分简单,比如投放夸大或不准确的广告、为短期获利降低产品与服务品质、忽视消费者的心理需求等,这些问题其实普遍存在于十分重视品牌广告投放的企业。

投入比超过产出比

企业对品牌的投资属于整体战略层面的长期规划目标,是随着企业的成长而不断发展起来,并且诸多专家认为中小企业往往将品牌发展放在企业经营成长更重要的位置,这样的思想正是扼杀中小企业生存发展的根源性问题之一。

品牌战略的实施必然与企业的成长呈现出一定的平衡性,企业的实力决定了品牌战略对于利益回报的程度,其运作过程中要兼顾企业生存与品牌发展的投入比和决策、态度。很多过去名噪一时的品牌都是因为前期为达到品牌发展的目标而忽略现实情况,而在实践中强行大量投入以推动品牌发展规划的达标,结果不是因为亏损、现金流出问题,就是财务丑闻频繁,最终导致品牌贬值或企业破产。

过度延伸导致稀释

即便是现今很多企业仍然将品牌作为赚钱的一次性工具,也有将产品品牌和机构品牌混为一谈的情况,甚至出现为获利而强行不断跨界做品牌延伸,导致品牌定位偏移或混乱并严重稀释了已经建设的品牌价值。

比如格力在家电领域的品牌价值一直是国内的头部代表性企业,在手机终端火热时期格力不顾产品领域的跨度冒然参与到手机市场之中。虽说当时格力的企业实力已经足够强势,但这种多元化战略的跨度一旦过大便会遇到难以想象的困难和陷阱,直至格力在巨大的市场竞争压力中逐渐缩减到关闭手机相关的业务。

小结:

品牌空壳化最明显的表现形式无疑就是被单纯的提升知名度,缺少品牌内涵与价值的充实,定位与理念的高度同质化使受众群体缺少对品牌的认知度和认同感提升,进而产生知名度与品牌形象的严重不对称,使品牌成为一种抽象的、不具备价值的“符号”。

3. 表现类型

定位

品牌规划初期企业必然要基于价值观念做选择、表述、传播等系统规划,而品牌系统规划首要任务便是清晰而准确的定位,定位包括消费群体和目标市场两部分。

消费群体

品牌在初期建设时就要对目标消费群体进行分析,对不同消费群体之间对品牌的认知、需求进行界定或划分,这种将消费群体清晰划分界定的目的是更容易突出品牌价值,进而更容易获得消费者的认同和理解。

对于哪些适用群体广泛的产品和服务而言,更需要对不同属性或特征的消费群体进行细致、清晰的界定,不然将面临的是盲目的投入和十分有限的回报。市场越大反而更应该清楚此项定位的重要性,并制定首要、次要、广泛等不同阶段的品牌规划,将有限的资源投入到最可能得到丰厚回报的领域才符合商业逻辑。

目标市场

企业将根据目标市场的情况为品牌与消费者之间搭建起基于信任和沟通的桥梁,如果说消费群体是具体的人群定位,那么目标市场则是针对实际市场进行的“环境”定位,是制定品牌进入市场策略和未来发展策略的关键定位。

品牌的概念在竞品和消费者之间形成有利的竞争优势,首先要有清晰的品牌概念,然后还要确定这种概念能够与细分市场中的目标受众产生心理上的共鸣,如生活与健康的品质追求上与目标受众所向往的品质相一致,并展现出品牌所独有的优势竞争力,便可以避免恶性的价格竞争、模糊消费者对价格的敏感,进而促进对品质、风格、保障等品牌具有优势方面的评判。

形象

品牌形象是由产品、服务、经营调性、对外形象的融合,经过品牌定位后如何吸引消费者便需要形象层面的相关工作作为支撑。不仅能够提升品牌的识别度、有助于传播,还会助力企业文化的建设,全面而系统性的落实品牌形象建设便会提升品牌在市场中的竞争力。

应避免滥用代言人导致品牌定位的偏移,进而导致内涵与价值的逐渐空洞,甚至忽略产品质量的管理等。视觉风格与品牌核心概念的协调将为品牌提供源源不断的品牌价值提升,而品牌形象的夸大更是必须要避免的情况,无论是向荣誉还是品质方向,甚至是视觉效果都要清楚夸大将带来的不仅仅是说服力和公信力的损失,还会对整个行业和企业拥有者的社会形象造成负面影响。

传播

品牌定位、形象、核心价值都需要通过媒体向公众进行传播才会创造出价值,并在传播过程中将品牌内涵有效传达到消费者的内心当中,为品牌带来知名度、认知度、美誉度,以及品牌忠诚度。而广告并不是唯一的传播方式,还可以通过产品发布会、推广会,新闻发布会、新闻事件策划等营销公关方式的传播。

广告的投放要认清目标不能盲目的为了做广告而投放,不仅需要研究企业品牌的定位、消费群体,更要明确广告的目的、受众、意义,这样规划出的特定广告投放才可能为企业创造价值。

媒体的选择不仅要符合发布信息的类型,还要对产品、受众、费用,以及传播的范围和精度进行充分考虑,尤其是在互联网媒体发布的各类信息正在向着非经验性的方向发展,这将使数据统计与从业经验逐渐失去对信息发布有效性的保障,企业此时更应该关注公众性的信息传播,如软文、新闻等公关传播方式。

核心价值

核心价值是区分品牌之间差距和差别的关键要素,品牌要又一个独特、唯一的价值精髓,它将向消费者传递品牌的意义、独特价值,同时它也是品牌的身份证明、发展的方向标。品牌的核心诉求往往因为企业的“随机应变”和模糊的卖点规划,导致品牌缺少核心价值的支撑,形成了空洞且浮于表面的夸大宣传和盲目传播等现象。

 

如何避免或消除品牌空壳化

1. 避免品牌的形式化

很多企业并不愿意将品牌战略作为长期经营过程中的一个重要组成部分,他们更希望拥有一个高知名度的品牌,并使用这个“品牌”在市场中带动产品或服务的销售量,而相应的对品牌系统理解的缺失和长期投入的不确定性产生恐惧,时这些企业仅将品牌作为一个广告载体或一个商标进行宣传。

而往往品牌建设初期可能并不需要按照ISO标准进行复杂的全面系统性运作,但也绝对不是能够忽略任何一个环节的工作。比如企业因自身条件的限制无法有效实施全面的整合传播,这样的情况中小企业并不少见,他们需要的是更详实的市场调查、更精确的市场定位、更清晰的品牌概念、更接地气的品牌形象,以及更符合自身条件的传播模式。

2. 品牌管理静态固化

品牌管理不仅要对形象、风格、联想、定位等方面进行管理与调整,更应该在营销公关环境中来做符合市场动态的应变系统。品牌管理往往掌握在一些理论化严重或经验主义的管理者手中,会使品牌逐渐变为模版式的“达标项目”,也就是为了有品牌而做品牌的机械工作。

如品牌患上传播依赖症时,为新品的入市业绩能够达标便使用动辄千万、上亿级别的媒介费用,而能够起到短期和中、长期业绩影响的品牌忠诚度根本没有在考虑范畴,其实这种失败案例比比皆是,甚至其中也不乏导致短短几年便使企业倒闭破产的情况。

那么遇到这种情况时品牌管理者作为负责人有责任对决策层的规划产生质疑与提议,将冲动式的宣传投入对品牌及企业的成长所造成的深远影响分析并充分说明,不仅是对企业和岗位的尽职尽责,同时也是对团队和自身发展成长的负责。而如果负责人无法尽职尽责或无视团队成员的发展时,作为副职和中层管理者角色的人物便有责任向管理者提议,但不可逾越管理限制对负责人的管理体系产生负面影响。

3. 重新规划品牌

未能及时发现错误和缺失的品牌应在发现漏洞时尽快修正问题,但品牌从定位、形象、传播、核心价值,甚至是品牌规划本身已经不再适合市场环境时,作为品牌管理者和企业决策者便要慎重的考虑重新规划自身品牌。填补漏洞和缺失可能适合于产品的迭代更新,但对于品牌来说这种情况严重到一定程度,或者在一些关键点出现问题则会导致整个系统的崩溃,修补已经无法使“垂危”的系统恢复活力。

4. 明确职责与团队责任

在众多案例和实践当中造成品牌出现严重问题的原因一般被分为两类,一类属于品牌建设初期的不重视造成历史遗留问题的发酵和滋生更多的细微问题,另一类则是内部沟通与理解的障碍,无疑这类原因最为可悲,而又普遍存在于国内企业当中。

企业高层对于专业知识理解不够充分,又碍于“面子”或所谓的“管理技巧”不能够将明确、清晰的战略思想传达给下层管理者,而每个层级的下属们又因为高层的态度、日程、能力表现、管理制度等原因未能理解其中要点,然后便是模版式的推进和数据化的上报,每个环节都在不断减少沟通交流,仅为实现“效率”的提升而忽视品牌成长与发展的关键环节,在于内部和外部的沟通、协调。

5. 不断加强品牌“内功”建设

所谓的品牌内功即是品牌形象、价值、沟通等方面的管理与实践能力,为品牌系统打造一条相对畅通、持续的提升渠道,能够有效保障品牌资产的升值和保值。传播可能被很多人认为属于“外功”范畴,但实际上在品牌内功中传播主要表现在品牌与市场、消费者的沟通与价值积累,是品牌内功不可或缺的关键组成部分,这也是整合传播在企业经营管理中所涉及的部分营销公关特性。

6. “创意”不如创造

提及创意不得不与传播、宣传、广告关联在一起,而创造在品牌管理中的意义不仅包含了创意的所有内容,更是在其基础之上创造出更加丰富的价值。它是可以根据企业成长与发展经历来反向映射出的一种价值,不是投放广告后短时间内便能验证收益的经济价值,确切的说它是集合品牌无形价值与企业经营所产生有形价值的积累总和。

创造最直接影响的便是产品、品牌、营销、公关,产品和品牌之间存在着紧密的价值关联,同时也是企业对市场、消费者输出的有形和无形价值。而营销和公关更是在协同、融合条件下能够产生巨大能量的管理要素,同时也是服务于产品和品牌提供市场竞争力,并使竞争力持续增长的必备条件。

 

总结

品牌空壳化是国内众多企业普遍存在的“通病”,而致病因却是来自于企业各个环节,其最终所导致的结果是企业的投入产出失衡、品牌失去核心竞争力,甚至使企业在竞争中所做的努力顷刻间毁于自身的疏忽或轻视。

品牌不仅能够为市场端提供源源不断的价值输出,并获得来自于市场持续增长的价值回报,还能够为企业经营提供相当可靠的包含功能,避免企业在危机和瞬息万变的竞争中获得来自于社会公众与细分市场中消费者的“保护”。

品牌空壳化比面对任何竞争都更加值得企业产生关注,避免走近“舒适区”的办法至今也仅有完善品牌管理一途。是否开展品牌建设确实也是企业管理层应该首先考虑清楚的事情,因其是真正的“战略”组成部分,维护与发展都需要企业不断的投入资源、资金、精力等各方面的成本,在目标人群中不断提升沟通效能,并在品牌成长到具备足够竞争力和出众的表现能力时才会为企业产生显著的回报。


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