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关于刷屏推广方案的具体逻辑与方法

来源:Loki | | 内容营销 |

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对于今年的朋友圈来说,网易进进出出已经多少回了,早在2017年的年度听歌报告就刷了一波,去年又凭借着开年运营大课再现神级刷屏,挡都挡不住,如此众多的刷屏案例,让人不禁纳闷:怎么又是网易?为什么总是网易呢?

说到底,网易的刷屏是大家一手造就的,网易的成功之处就在于抓住了公众的心理,如《网易云音乐的2017年度听歌报告》就抓住了人的怀旧心和虚荣心,这一年到头了一句话也说不完。就看看听过的歌单吧,如《开年运营大课》,就十分准确的抓住了公众的优越感和趋利心理。

所以事实证明,想要用户主动分享,首先得了解公众心理。刷屏就是裂变营销,刷屏等于用户乐于分享,那么分享的理由是什么呢?思考这个逻辑,让我们一步步分析网易的刷屏大法。

从2017年开始,网易就开始频繁爆发刷屏了,如“网易云音乐红色乐评列车”、“入职半年,网易爸爸让我怀疑人生”、“寻找梦想的旅程”等。我们先来假设一下,是否有一个刷屏的套路可以确保每次都刷屏?这显然是不存在的,刷屏了的那些案例确实有一些套路,但多种多样之后都会被归类,回归到各类的套路上来分析,这在心理学上叫归因,对某类热门类型盲目跟风,而没有搞清楚背后的传播心理是什么,刷屏失败,是意料之中;刷屏成功,也是瞎猫碰上死耗子。

我们知道刷屏一定是激发了用户参与并且乐于分享,那么我们就内容方面来细细深入吧。传统的新闻从业人员都了解的一个常识是对于一个新闻的价值有五个要素:新鲜、重要、接近、显著、趣味。在互联网时代这五点要素依然适用于新媒体,这五点不止是针对新闻而言,针对的是信息,具备这些要素的信息,就可以吸引受众更大的关注量。

新鲜指的是时间及时、信息新鲜,重要指的是利益关切,比如说ofo退押金难等信息,显著指的是意见领袖,趣味是好玩有意思,而接近是指用户熟悉的,这也是网易大部分刷屏案例背后的原理。

接近指的是两方面,心理距离和生活距离,心理距离如职业、生活状态、年龄差距等,生活距离就比如去年比较火的《48小时逃离北上广》等,公众就身处在这个环境中,自然会设身处地的感受到,并且有代入感。

用户看到的信息都是每天自己会接触到的、甚至完全模拟现实生活中的实际情景,用户看到这个信息仿佛就是在说自己。

让用户身临其境是一种常见的传播方式,比较常见的是线上线下打通,比如网易云音乐的酒店就是如此,线上已经积累了一定的忠实粉丝,品牌灵魂植入的酒店或者产品会给用户直接带来熟悉的感觉,自觉分享出去。说到底,刷屏也是用信息来获取注意力。

品牌是企业的无形资产,品牌的认知度在用户消费选择时有重要的影响力,所以不难想到,刷屏实际支撑的是这些爆款信息中包含的品牌调性和品牌身份。

刷屏是为了让品牌占领用户心智,为了让品牌在用户心中一遍遍重现买,一遍遍加强记忆,最终树立起来用户对这个品牌的默契,像是洗脑广告,反复重复强调品牌,当然,刷屏比洗脑广告是不同的,刷屏带来的还有用户的好感与感情植入,洗脑搞不好还会遭到用户反感。

如果从品牌建设与消费者的关系来看,有一点可能是非常特别的,就是赋予了用户一种独一无二的感觉。如网易云音乐的听歌报告,是针对你个人的,其中包含了你的品味、你的爱好甚至你的经历,毕竟大家都愿意谈论自己。像NIKE发起的用户自己绘制鞋子,并可线下定制,成功吸引成千上万用户的道理一样,在千篇一律的生活中,你赋予了公众一个独一无二的可能,也是无数公众在平庸的世俗生活中,对于寻求独特自我的一点小小的追求,你满足了,皆大欢喜。

同时一个好故事也是不错的选择,故事有代入感,让用户像沉迷小说一样全身心的参与进故事里,获得某种心理上的体验,有这样的信息何愁不能刷屏?

营销策划的重心是“做用户想看的”,对于广大上班族而言,奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受,面对拥挤的人潮,却没有一个可以交流的人,所以常常塞着耳机,循环着自己喜欢的音乐,而网易云音乐上的一句句乐评,或许就给了此时疲惫的我们一丝心灵上的慰藉。网易正是抓住了这样的用户心态,在去年更是联手扬子江航空按照了主题为“起飞吧,音乐的力量”的音乐专机,以用户自制的歌单为飞行中的旅客解乏。

不同于之前的乐评的单一性,整个“音乐专机”细致到点,无论是喝水的一次性水杯还是登机牌都进行了个性化整改,当用户进入的时候整个分为都被营造成一场完美的音乐体验,从各种用户周边到飞行中的用户体验网易全都考虑在内,并且与产品结合的非常紧密,为客户营造了超乎想象的新奇体验,自然而然产生主动分享的效应。

网易云音乐在对自身特点与优势的发挥上以及和用户的沟通上已经理解的非常透彻,所以,要产生优秀的刷屏与裂变效应,最主要的还是从产品自身与用户的连接上思考,如果真的有一种刷屏的终极套路,我想那一定是一个变字,保持对用户需求的敏感度以及对自身品牌调性的延展性,设身处地的面对用户、沟通客户,刷屏自然而生。


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