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“二手”市场的困境:用户习惯培养阶段

来源:麻酱 | | 品牌策划 |

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• 引言 •

转变消费者对“二手”的固有消费观念,就是二手交易市场存在的秘诀。

 

  | 公关之家    作者 | 发条褐

 

二手货,指的间接地、辗转得来的货物。

在中文方言里,“二手货”并不是一个褒义词。在陈庆祥《泥泞的村道》三中是这样生动地描述“二手货”这个词语的:“这媒婆出门时悻悻地说:‘自己不射泡尿照照自己,还不是个二手货有什么了不起的?’”

之所以会造成这样的词语理解,是因为在中国古代的固有观念里,别人用过的、剩下的就不是个好东西。这不仅是中国古代的消费观念,更是横亘中国数千年的消费时代,固消费观念认为,全新的东西、极致的拥有才是完美的消费呈现方式。

转变消费者对“二手”的固有消费观念,就是二手交易市场存在的秘诀。

转变消费者对“二手”的固有消费观念,就是二手交易市场存在的秘诀。

 

二手市场的产生

《第四消费时代》一书中将日本在2005年到2034年之间所处的状态描述为第四消费社会——居民的消费理念区域趋于共享与质朴。

奢侈品消费出现疲软的时候,就是二手市场崛起的时机。

1995年,日本奢侈品消费市场占到全球份额的68%,但是随着泡沫经济的幻灭,“低欲望”经济社会的全面来临,日本人民已经对曾经狂热的奢侈品提不起兴趣。到了2015年,日本奢侈品消费市场仅占全球份额的10%。

一、“低欲望”社会全面来临

“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

鲍德里亚在《消费社会》开篇所描述的这种景象,道出了当今消费主义盛行的社会背景。

消费主义的繁盛景象下,分化出了“低欲望”社会,“佛系青年”以低欲望、低需求、地消费的姿态“拒绝”加入这场消费盛宴,“佛系青年”纷纷以“性冷淡”风格标榜自己的“低欲望”标签。

被《金融时报》称为“日本极为稀缺的坦率无忌型”的管理学宗师大前研一出版的《低欲望社会》一书的副标题是《胸无大志时代的新·国富论》。

对于胸无大志的年轻人来说,出人头地,几乎是不可能实现的梦想。

书中推断,无论日本实施货币宽松政策还是进行公共投资,都无法提升消费者信心,投入再多的钱都无法改善经济。

消费降级,社会各阶层选择不约而同地乘梯而下,于是便有了所谓的“低欲望社会”。

“低欲望”社会催生出了这样一幅魔幻现实主义的现象“草食化的年轻人和活力满满的老年人”。

著名访谈节目《圆桌派》中,有一集主题为“佛系:你真的不在乎吗?”,聊得就是关于“低欲望社会”的话题,耶鲁大学的金融教授陈志武作为嘉宾出席,指出“低欲望”实际上就是当下社会的一种富贵病。

中国的年轻一代,是全新的一代,是改革开放之后,努力奋斗过上理想生活的下一代,而衣食无忧的下一代,就是“低欲望”一代。

年轻人的父辈遇上了好时机,随着改革开放带来的丰富机遇,通过自己的辛勤奋斗发家致富,拥有大量存款,他们坚定地相信努力才会有更好的明天。

但恰恰就是他们这样的信念影响,培育出了和GDP一起成长的“低欲望一代”。

二、消费降级

改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。

麦肯锡报告研究表明,中国中产阶级是年收入1.15万-4.3万美元的人群(对应7.5万-28万人民币年薪)。这个人群数量从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人,预计到2020年会增加至2.75亿人。

相比于祖辈、父辈,含着金汤匙出生的千禧一代的消费意识更加强烈。没有存钱意识、不为性价比付费,消费支出的很大一部分是服务,小小众化商品付费比例在逐渐上升。而千禧一代的消费意识将深远影响消费品市场的未来。

人口老龄化严重,不少人预言中国将变成第二个日本,出现明显的低欲望社会特征。

上一代享受到泡沫经济的福泽,基本上衣食无忧。对于年轻人来说,买房已经变成了一种妄想,房价高涨的今日,努力看来不是唯一出处,因为即使再努力也还是买不起房,看不到出头之日,没有明显的生育计划。

实际上中国跟日本的情况并不完全相同,越来越贵的房租确实会积压一部分人的,但是同时房价的提升也会拉动另外一部分人的消费欲望。

 

二手市场的崛起

从中国的电商格局中可见中国的消费时代变化,经历了从传统零售到综合电商,又从传统电商演变成垂直电商、社交电商、新零售、社区团购等形式。

国内二手电商平台2011年开始萌芽,一直保持着高速增长。据央视财经的报道,截止2017年底,我国二手物品的交易规模已经达到5000亿元,并且以每年30%以上的速度实现增长,预计到2020年就可以达到1万亿元。

面对潜力巨大的二手市场,资本纷纷开始布局自己的布局,力图在更大的“二手货”红利到来之前,把握住这头风口上的“二手猪”。

和任何一个潜力巨大的领域一样,二手市场领域也是巨头林立。阿里的闲鱼、58的转转、京东的拍拍都已经开始二手交易市场开始自己的布局,电商垂直领域也出现了许多二手电商平台,如心上、Plum、花粉儿。

俗话说“龙生龙,凤生凤,老鼠的儿子生来会打洞”。绝对的电商“巨头”淘宝衍生出国内最大的二手交易频道——闲鱼。“天之骄子”闲鱼的雏形生于2012年,淘宝推出自己的二手频道,两年后分拆成独立应用。

凭借一个神奇的按钮,淘宝订单信息中的“一键转卖”,便能实现淘宝与闲鱼之间的无缝切换。依靠着这一神奇的按钮,闲鱼完成了“龙之子”的第一步——获客。

跨出艰难的第一步之后,闲鱼依靠先进交易技术、社区和流动成功实现转化率13.5%。截止2018年7月底,闲鱼已经了近900亿的GMV(交易总额)。

闲鱼的成功需要的是天时地利任何,最重要的是背靠巨头。走淘宝“老路”的闲鱼成功看似不可复制,但是平台的逻辑可以参考。

即基于兴趣、地域、校园等类别建立的线上二手交易鱼塘,实际上就相当于是一个线上的跳蚤市场。

纵观二手市场和跳蚤市场的关系,跳蚤市场作为二手市场的一种呈现形式,魔幻了原本并不受欢迎的“二手”一词。跳蚤市场、线下小区,则是与二手交易市场最容易发生匹配的消费场景,他们通过互动来调动供求链与需求链两端的积极性,从而产生聚集效应。

大玩家牢牢掌握用户流量、征信体系、交易担保、物流服务等配套设施,二手综合电商格局和电商格局一样,纵使晚入局的巨头,还是小玩家,都难以撼动二手电商格局一分一毫。

二手奢侈品存量市场其实很大,但是很多闲置奢侈品还未流通市场家就已经“死”在沙滩上。

此前曾获得亿元A轮融资的二手综合交易平台,猎趣早已自动退出这巨头林立的二手交易平台,宛若二手市场里的小黄车OFO,也只留下被炸骗、被拖欠用户们的维权声音。

除了“龙之子”,二手交易市场还有个“凤之子”——脱胎于58同城的转转。

在获得腾讯2亿美元的投资后,转转得到腾讯独一无二的流量支持,以微信为唯一入口的登入模式,引入的微信社交关系链则成为了用户个人征信的一大维度。

面对不同的二手商品品类,转转“对症下药”。

正如京东拍拍总经理王永良认为,在二手行业,不同的品类、不同的场景下,用户需要的业务模式是不同的。

在电子产品和书籍这两类标品品类上采用的是C2B2C模式,而对于单价较低的图书,转转的后台审核通过后便会进行全自营。

在单价较高的数码产品品类上,转转采用的良品寄卖+优品自营模式,联合富士康制定了标准的质检标准,通过提供质检和交易担保服务来保证品台上的物品质量。

作为2016年才开始孵化,次年年底才正式独立运营的二手品牌,拍拍相比于“手足”转转的发展时间并不长,但是成长速度却很快。

综合了一键转卖、回收、库存商品处理等功能,刚好对应C2C、C2B、B2C三种不同的业务模式。

想要加入这场二手综合电商市场的战争,必须要在商品检测、定价、处理等环节中做好严格把关。

对于“孪生兄弟”转转和拍拍而言,通过在多种品类上提供中间段的服务,转转和拍拍正在一步步抢占优势。

而对于心上、胖虎等项目为代表的二手奢侈品品类平台,它们主要是提供专业鉴定的服务,因为单价较高所以多采用寄卖模式。

“这是哪买的?”、“用了多少次”、“为什么不喜欢了?”“如果觉得好为什么不自己用?”这是二手交易平台上最常见的几种卖家与买家之间的对话,言语中充满着某种难以言说的购物焦虑。

而这种难以言说的购物焦虑正是二手电商与常规一手电商之间最大的不同,在常规的一手交易电商平台上,这样的对话出现的次数几乎是不可能出现,较少的卖家就能满足绝大多数的买家需求。

这种购物焦虑实际上因为二手交易平台中的双边关系难以达成统一,因为二手商品的特殊性和唯一性,所以二手交易的供需很难达到平衡。在这种混乱的供需关系中,二手电商想要实现规模化,要面临比一手电商更多的挑战。

 

• 结语 •

闲鱼创始人谌伟业曾在采访中表示,用纯商业的眼光去看待闲置交易是一个很大的误解,即使它是一笔生意,也是很小的生意。

一语中的,道出了整个二手电商在商业模式上的困难,二手电商行业商处在用户习惯培养的阶段,即中国消费者适应“二手”、“旧货”及买卖沟通问题上的问题。

tags:品牌策划二手市场消费观念

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