奋斗网络公关

天下公关一家人

从吴亦凡的《大碗宽面》一起学习“流量时代的品牌自处之道”

来源:麻酱 | | 跨界营销 |

288

0

0

• 引言 •

“我是你的大碗,你是我的宽面吗?”跟随吴亦凡的土味情话一起学习【流量时代的品牌自处之道】。

 

  | 公关之家    作者 | 发条褐

 

在信息爆炸时代,“流量”一词的魔力巨大,好像蕴藏着无数能量,成为品牌竞相追逐的目标。

从艺术时代到泛娱乐时代,从泛娱乐时代到文创时代,内容产品的商品化特点也越来越明显,而商品化程度也成为了“爆款”的硬指标。

“我是你的大碗,你是我的宽面吗?”跟随流量明星土味情话一起学习【流量时代的品牌自处之道】。

 

品牌如何跳出流量围城?

一、自黑:好看的皮囊VS有趣的灵魂?

流量明星的自黑,前有杨幂自黑脚臭让不少人黑转粉,后有吴亦凡“大碗宽面”迎来与虎扑直男的世纪和解。在品牌的形象塑造中,自黑也成为一种越来越独特的营销手段。

流量明星的整体衰败,显然不是一个吴亦凡可以拯救的,但面对流量时代的态度却可以改变,承认自己年纪大了的吴亦凡,显然找到了一套大碗宽面式的应对之道。

《大碗宽面》成为了一代顶流吴亦凡的胖瘦分野线,教科书级别的自黑案例《大碗宽面》与虎扑网友一“面”泯恩仇。

当吴亦凡唱出“你看这个面,它又长又宽;就像这个碗,它又大又圆”的时候,应该也想不到这段freestyle会成为自己职业生涯的一大黑点。

虎扑直男积蓄已久“直男愤怒”,对流量明星的满腔怨气,终于找到了一个发泄口。

当吴亦凡以一敌百dissback时,无异于孤军奋战,独自站在这个积蓄已久的发泄口,身体力行证明了虎扑直男的战斗力是多么强大。

但是当“月半”的吴亦凡带着《大碗宽面》卸下偶像明星的包袱归来的时候,虎扑直男与吴宇凡的粉丝“梅格妮”之间的火药味就神奇消失了,取而代之的是娱乐大众的发福吴亦凡和把满腔“直男愤怒”转移到“蔡徐坤们”身上的虎扑直男。

一条评论道出了无数虎扑直男的心声:“以前有个吴亦凡我们没有珍惜,直到现在出来个蔡徐坤我才追悔莫及。”

《大碗宽面》这首歌从网友的嘲点入手,迎合网络上的恶搞,调侃自己,娱乐他人,将嘲讽化为梗,将网络对战化为自黑,将黑转粉。

大众娱乐非要分个高地本就可笑。就像某摇滚艺人曾经说过的那句话:“明星嘛,别老分什么三六九等、低俗高雅,普通老百姓有老百姓的趣味,能够在舞台上给人带来欢乐,为人民服务,多好一事儿啊!”

好看的皮囊还是有趣的灵魂?这个问题从来不是一道简单的选择题。

加多宝在与的王老吉的竞争中把自己放在了弱势者的地位。

“对不起”系列海报想要传递的信息和意图非常明显,那就是通过四个“对不起”来自黑、来示弱。自己在与广药集团这个国企的争斗中输了官司,还收获了一肚子的苦水和委屈,却仍然向消费者表示歉意

加多宝在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别,其实对比就是民企和国企的区别,来博得民众对民企的同情。

而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的姿态,很容易受到第一波围观者的同情,再借助自媒体的传播机制向外感染

流量不可复制,每个品牌都要在虚无的流量之外,找到能产生长久价值的品牌竞争力。

 

二、流量要注重转化

“流量”如同薛定谔的猫,即是存在的也是不存在的。

局部气候调差组为百雀羚制作的一镜到底广告《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。

爆款阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。

这时候出现了两种声音,一个是认为这则广告是失败的。认为广告的价值应该是消费者看完广告之后,赞美的应该是产品本身,而不是从广告。

这种想法针对的是广告带给产品的影响,从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,广告并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。

另一种声音是认为百雀羚神广告是有效的,这种声音是从广告的传播来说的。单看传播效果而言,这则广告实际上是成功的,品牌展示的力量不可小视,是广告的真谛,在如今消费注意难以集中的时代,一则广告为品牌带来这么多的展示,把消费者的注意力全部吸引过来,实则是一则成功的广告。

造成百雀羚《一九三一》转化率低的原因是因为传播受众和目标受众不一样,阅读、点赞、刷屏的用户不是百雀羚的消费用户,3000万+阅读量基本上是广告人自己贡献的。

百雀羚本着吸引年轻用户的营销目的,但是产品本身不能够吸引消费力高度分散的年轻人,而百雀羚自己的忠实用户普遍是年龄偏大的女性,她们只在传统媒介上关注产品,或者可以说是百雀羚没有用她们喜欢的方式来卖产品。

百雀羚作为老牌化妆品牌急迫地想要搭上流量这样列车的心未免操之过急,所以才会造成《一九三一》爆款数据量和营销数据的惨淡对比。

杜蕾斯和环时合作7年之久,可以说是互相成全。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,成为文案圈顶礼膜拜的对象,杜蕾斯为环时打下大片客户江山,使环时在广告圈名声大噪。但是羡煞旁人的杜蕾斯和环时还是难逃“七年之痒”。

追热点式社会营销的效果是,把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只记住了杜蕾斯文案的精妙绝伦,却没有记住杜蕾斯更多的产品信息,产品的信息和性价比等方面的硬信息却不得不跳转到其他页面去寻找。

“爆款”一般能刺激到大众的感官需求,形成某种社会文化的现象或者匹配某种文化现象,带来流量。但是重要的是,衡量“爆款”的要求不应该只是在阅读量上面,还应该考虑销售转化方面的因素。

 

三、源于生活,高于生活

流量时代崇尚“爆款”,“爆款”的秘诀是“接地气”,“爆款”和“接地气”几乎是近义词。简单来说就是通俗的,接地气的,价值观朴实的,能让观众明确理解想要传达的内容。

2019年春节短片《啥是佩奇》造成了2.3亿播放量、16亿微博转发量。导演张大鹏直言作品大多数是在现实主义的范畴之内的,即对生活保持足够多的细微观察。

“GO实验室”的内容负责任人rocco在今年的新榜大会上提到他们的群像图鉴系列时说:“所有做内容的人都要有一双特别敏锐的眼睛,去看到身边的朋友,身边的事。这个系列中很多人物形象就是我们身边的人。”

学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理,明白大众需要看到的是什么,大众喜欢什么听什么,什么话语才能迅速占领流量高地,登上头条热搜。同时切记不要为了流量而失去底线,打擦边球以博眼球,这是流量时代最无耻的做法,但也是最常见的做法。

 

四、变“怀旧”为“跨界”

近年来,中国老字号品牌玩“跨界”可谓是得心应手,60岁的“国民奶糖”大白兔也越来越年轻了,先是与美加净联名推出大白兔润唇膏,据天猫数据显示,大白兔润唇膏一经上线半秒就被抢空;

到与气味图书馆合作推出快乐童年香氛系列,推出香水沐浴露、身体乳、香水、护手霜、香薰等系列产品,开售10分钟就被抢购14000余件产品;

再到大白兔快闪店的举办,据悉,这个大白兔快闪店只开三个月的时间,除了奶茶,还有冰箱贴、帆布袋、抱枕、便利贴、胶带、大白兔奶糖60周年限定礼盒等。

大白兔市场经理这样解释大白兔的“中年顽童”之举:“今年是大白兔60周年,我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌,气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌,而且奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”

大白兔明白怀旧营销不是长久之计,变怀旧为商机的秘诀就是跨界营销。跨界营销的背后是老品牌在新时代聚焦消费领域变化、读懂消费者需求的积极尝试,是国货老品牌完美逆袭的方式。

 

 

• 结语 •

流量时代,娱乐万岁,心态放好才是正事儿。人生就是一裤衩,什么屁都得兜着。

就像《大碗宽面》歌词:“大碗宽面能让你开心,确是我本意”。

流量一直都在,但是品牌会变,老品牌会不断遭受新锐品牌的挑战。流量品牌的未来比任何时候都更需要有趣的灵魂,需要一条更平稳、更健康的成长之路。


tags:营销策略明星公关跨界营销

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1