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数字营销痛点:网络水军的红与黑

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先来看一则新闻:公安部消息,2018年以来,公安部组织各地公安机关重拳出击,成功侦破自媒体“网络水军”团伙犯罪案件28起,抓获犯罪嫌疑人67名,关闭涉案网站31家,关闭各类网络大V账号1100余个,涉及被敲诈勒索的企事业单位80余家。此次全国范围打击行动是公安部“净网2019”专项行动,由全国“扫黄打非”办公室组织,旨在持续净化社会文化环境。

作为数字营销手段四大基本策略之一的水军营销,什么时候变成了公安部全面打击的对象?不是“涉黄”就是“涉非”,有些还“涉黑”?从什么时候,网络水军变成了人人喊打的过街老鼠,被亿万中国网民唾弃?要了解各种原因,我们要从数字营销的发展历程说起。

水军的发展:十年生死两茫茫

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和消费者的挖掘。数字营销之前曾被看作是特殊领域的独立营销形式,但是2003年开始,由于互联网的飞速发展,已经经常被看作是能够涉及到绝大多数的传统营销领域的营销形式。

数字营销的四大基本策略广告、网络、公关、水军。前面三种大家都比较熟悉,在这里我们就不细说了,重点说一说水军策略。

草根派是数字营销领域的一大特色,也是传统营销领域所没有独特现象,我们通常所说的“水军”正是指数字营销领域的草根派。简单理解,就是以兴趣驱使为主要动力,在复杂的互联网环境,组织结构松散的散兵游勇,是数字营销最底层的人员。他们不以盈利为目的从事网络活动,所有没有约束性和纪律性,上游的外包数字营销公司成本投入也少。但是由于这个群体人数庞大,能形成聚沙成塔的集群效应。也是因为以上因素,水军的不确定性太大太多,随之衍生出来“网络黑社会”“网络打手”,近两年大家所诟病的“键盘侠、喷子、杠精”都是“网络黑社会”的变种。

曾经流传过一个号称“30万水军总教头大战某影视大BOSS三百回合”的故事,至今还在水军圈中被人津津乐道。最后故事总结出一个道理:就是“好评”和“差评”都是流水线上的“工人”(水军)批量化生产出来的,不管你是多大能耐的老板,不服不行。总结成一个成语就是:指鹿为马。

2010年以前,国内互联网平台BBS最火爆,如天涯、豆瓣等等,当时刷一贴就三五毛钱,这也是水军被叫“五毛党”的由来。2010年之后,新媒体平台崛起,加上互联网技术的革新,散落的水军通过各种群组,得以便捷有效地进行沟通,加上刷帖从“手刷”变成了“机刷”,大大提高了工作效率。对于各个自媒体号,只要给钱都能刷上去,目的就是提高曝光量,更何况这笔费用比请专业广告公司做广告便宜多了。随后几年,水军这个行业开始细分化,有专门做企业,有专门做媒体,还有专门做娱乐圈的,以至于现在无所不在。

不到十年时间,一个行业从诞生到巅峰,再到被公安部点名严打,这就是水军的发展。

水军的原罪:罪孽本身微末始

水军让人们痛恨的根源有哪些呢?让人意外的是,这次是警察叔叔给总结出来了。

一是打着“舆论监督”、“法制监督”、“社会监督”等旗号,与不法网站和少数媒体内部人员相互勾结。

二是利用网络账号,以及境内外互联网上的自建网站和通讯群组,频繁组织实施大规模有偿发帖、有偿删帖、有偿公关、有偿操控舆论等网络行为。

三是涉嫌从事敲诈勒索、强迫交易、诈骗、非法经营、寻衅滋事、侮辱诽谤、侵犯公民个人信息等违法犯罪活动。

四是严重破坏互联网秩序,干扰国家对互联网的正常管理,危害传统文化、社会道德和公序良俗。

同时总结了三个特点:

一是作案手段隐蔽,手法隐晦,形成非法产业链条。

二是冒用新闻媒体名义,冠以“法制中国中华”等字眼来制造影响力

三是真假记者勾结串联相互作案变相实施敲诈勒索。

纵观水军的起源是网络草根,非盈利性、兴趣驱动是这个群体最大的特点,可是现如今产业化后,最终走向的是“非法盈利、违法犯罪”的墓地。与利益相关,处理不好,便会变质。所以,君子爱财,取之有道。水军营销走到了被公安部打击的境地,也是咎由自取。

水军的救赎:解铃还须系铃人

水军被公安部打击,是水军本身的错吗?应该不尽然。每一件事物存在,都有其合理性,水军群体也不例外。甚至于作为一种数字营销策略,也是有存在的必要的。只是其中的方式方法,需要依照时代发展的客观环境,合法依法地去进行改变。

水军是数字营销的助推剂而对于企业来说,水军用得好会让企业迅速火起来。水军的组成多是在校大学生或者是兼职,缺乏统一的安排,没有稳定性,很容易造成网络的混乱,所以首先要做的就是完善培训机制数字营销缺乏人才,直接的解决方法就是不断的学习和培训企业可以先对内部人员进行挖掘,然后互联网中进行招募,一定要注意进行制度化约束

其次在日常工作中要严格监管,在实践中解决问题,切忌“拍脑袋想办法”。培养数字营销方面的人才必须要坚持实践,亲身体验,根据自己的策划出现的问题去解决。

进行数字营销,培养和管理水军,应该与传统的营销管理模式区分开来。现在很多企业根本分不清传统还是新型,这样很容易混淆视听。管理者自己本身应该对数字营销具备较为深入的认识,对于互联网媒体行业也要有清晰的认识,结合企业营销目标和数字营销传播手段,不偏执,不盲从,不人云亦云。只有管理者本身知识体系完备,才能带好水军这支队伍。

tags:数字营销营销策略网络传播

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