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公关传播:让企业在品牌竞争中“愈战愈勇”

来源:小5 | | 品牌公关 |

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 文 |公关之家    作者:小5

引言:品牌“公关战,说到底就是同行竞品间的“同门之战”。身处公关战中的企业,最终目的从来都是为了占领品类。

无论身处何种层次的企业,公关战对于他们而言,从来都不是陌生。公关战,是一场没有硝烟的战役,但它的激烈程度,从未有人轻视。公关战的产生是基于同行间的竞争而产生的,所谓同行是冤家,不外如是。

在这里关于如何企业成为本村最强、或本县最强的这一类公关战,笔者在本文中就不多加赘述。小范围低层次的竞品竞争不会存在很大的对抗性,可操作性较小,通过推广或是规模等非常片面的优势,都有可能成为一方霸主。因为在小范围内,很难找到同等实力进行对抗的企业或品牌。

在更大的市场竞争中,所有行业在如今是市场环境下,都已经逐渐趋于饱和。头部品牌间的竞争日益激烈。但是对于那些头部企业而言,后起之秀想要与之抗衡,难度会非常大。并且对于那些头部企业而言,在所有的行业内,马太效应都会非常明显。新品牌想要在群众心中留下超越头部品牌的印象,也就显得难度更甚。因为人们对新事物的认识,是需要经历一段时间的,在这个群众注意力匮乏的年代,让群众静下来去接受新的事物,难度可想而知。但市场的更新迭代,与新商机的无处不在,为后起之秀,创造了无限的可能。

选择好竞争方式,提升自身的竞争力,是企业在公关战中取得胜利的关键。让企业在行业中脱颖而出 ,成为行业代表企业,一直都是公关战的目的。

如何用公关的方式让企业成为行业代表呢?

一、多与用户沟通:保持熟悉感

不在其位,不谋其事。

企业不同档次的市场竞争,对客户传输的企业理念与方式也需要做出对应的调整。

对于创业初期的企业而言,努力向用户传输自身企业的优势,传播企业理念,尽可能的让客户觉得好,是那时候的主要目的。但随着企业的发展,它在群众心中已经拥有了一定的地位,此时努力的向用户传播自己的好,反而显得有些资源上的浪费。

市场竞争之所以一直如此严峻,大多数企业拥有这样的经营理念,起到了很大的影响。

如果企业想要成功超越竞品,一举成为行业代表企业。首先,转换对客户的沟通观念,很有必要。

华为会在新品发布会中,强调自己的产品如何优秀吗?不会。

淘宝、京东这些平台,如今在传播的过程中,会用客户日活跃度或累计用户数来与同行业产品竞争吗?不会。

还有那些服饰箱包品牌,它们对自己产品的传播,还会从质量出发,与同行进行对抗吗?不会。

在头部企业对抗的过程中,企业为楼主客户,此时他们向客户传播的信息,从来都不会是讲自己多么多么优秀。

不言商,只为沟通,或许能够起到意想不到的作用。

二、在客户心中制定行业的标准

从产品出发,细分行业,是此时的关键。

纯粹的从行业整体出发,很难让自己的产品,被大众接受,给产品赋予其他的内容,在于客户沟通的过程中,留下你设定的行业标准。

什么叫做行业参考标准?其实概念很简单。

比如,那个网购平台购物可以放心购买,不用担心产品质量?很多人会第一时间想到注重产品质量和正品的京东。

如何评价一台电脑性能的好坏?人们很多时候会根据能不能带动大型网络游戏,或一些电脑管家类型的软件跑分,进行判定。

如何评价一部手机性能的好坏?能不能流畅吃鸡,能不能多软件快速切换,操作画面会不会卡顿等。

比如什么叫做瘦?除了体重之外,网友们还弄出了“A4腰”、“锁骨养金鱼”、“反手摸肚脐”等这样的活动,作为瘦的标准。

这些将抽象的概念,具象化的操作模式,就是树立行业标准。

企业在与客户沟通的过程中,应当在他们心中传递企业自身的行业标准。因为对于大部分人来说,他们对企业传播的一些感念是会持赞同态度的,毕竟你们代表的专业。

企业与竞品竞争的第二个关键就是努力设定适合自己企业的行业标准,然后尽可能的传播出去,让更多人认可。当影响力达到一定程度的时候,你会发现,一切皆会不同。

三、核心资源人群的把控:

一家企业的战斗力是100000000+,那它的核心资源就是这项数据前面的那个“1”,很明显,如果“1”之不存,这项数据将毫无意义。

无论是哪个企业,他们在发展的过程中,就会自发的形成一批核心资源人群,这些人群的基数会随着企业的发展,逐渐壮大。这些人群资源,是企业发展的根本。

但很多企业,在发展的过程中,会因为发展的太快,或战略方针出现失误,从而弱化了核心资源人群的地位,对这家企业而言,后果难以想象。

前段时间,知乎陷入了舆论的风波当中。随着知乎的快速发展,它所暴露出来的问题越来越多。毫无操作的公关;不经审核的消息传播;以及鱼龙混杂的发表人群等。这一次次的问题的爆发,正一次次的打击着最初始那一批核心人群的忠诚度和归属感。知乎,迎来了资讯信任上的危机

最开始,知乎平台上的用户是由一大批高素质的精英人群聚集起来的;他们会在平台上面发表一些自己的感悟或对一些问题的看法,久而久之,这一类人群便成为了知乎的核心用户,也是知乎的核心人群资源。

随着规模和知名度的提升,大批用户涌入 知乎,使得原本专业的环境变得斑驳,最终成为了如今的局面。

忽略核心人群资源的价值,会让企业遭受危机。

对于一家企业而言,树立核心资源人群,除了维护好外部的人群资源外,内部人群资源的整理也显得尤为关键。

如果将外部核心人群作为自己市场竞争的武器,那内部核心人群就是企业源源不断向外界传播的动力。

四、跨界传播:易地而处,大有不同

在动物世界,老虎狮子是森林之王,其他的动物在他们面前,或许卑躬屈膝。但还有一句话叫做“山中无老虎,猴子当大王 ”,意思是当老虎和狮子不在的时候,猴子也有可能成为新的深林之王。

同样,在市场竞争对抗中,在原有的市场环境下,有限的目标人群,让企业的发展受到了很大的限制。此时,如果企业能够实现跨界传播,或许局面将会大有不同。

近年来,拼多多的强势崛起,国民对这个平台真是又爱又恨,但它的快速发展,却已经让它一度跻身顶尖的电商平台领域。为什么拼多多能够打破坚固的电商平台格局,让自己顺利获得属于自己的蛋糕呢?因为它的经营理念上进行了跨界。

当所有的电商平台都在努力竞争上层市场的时候,下层市场被这些龙头电商平台逐渐抛弃。但喜爱便宜,追去低价的人群,从未消失。在这样的基础上,拼多多反其道而行,当所有人都在塑造自身高端平台品牌的时候,拼多多努力塑造全网最优惠的平台。一时间在这样巨大的反差下,拼多多瞬间收割着市场,并一举改变了格局。那些在上层市场已经淘汰的营销套路在下沉市场却依旧有效。

迎合人性,易地而处,最终的结果真是大有不同。

跨界传播的意思实际上并未严格意义上的跨界,而是利用跨界的特质进行传播。

跨界传播最大的优势就是在信息不对等的情况下,品牌在传播上更具有优势,品牌传播的行业标准与品牌理念更容易被接受。这些便是跨界的内核所在。

不同层次的客户群体下,所接受的信息是不对等的,为此,用上层次的传播理念或品牌建设手段对下沉市场人群进行对应的推广工作,相对而言会更容易获得成功。

通过跨界传播,让企业打破行业壁垒,让其在市场竞争中创造更多的可能。

五、产品是企业与品牌的重要核心:

欲戴皇冠,必承其重;产品无能,何以为先。

公关在产品竞争或能能够起到意想不到的效果,但无论何时,产品一直都是企业发展的基础。

在于客户沟通中,如果产品无法得到客户的认可,再多的沟通也将显得毫无疑义。

在树立行业标准的操作中,如果产品本身的质量无法在设定的标准中脱颖而出,那最终也只不过是为他人作嫁衣裳。

在核心人群资源的维护中,产品如若经不起他们的推敲,核心人群,又谈何聚集。

对于跨界传播来说,产品如果在本行业内都无法做好相对优秀。跨界传播最终带来的结果也只是贻笑大方而已。

用心做好产品是产品公关竞争中的基础,与客户沟通保持熟悉感,设定适合自身企业的行业标准,努力维护核心人群资源,最后通过跨界传播,完成企业的华丽蜕变。

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