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掌握公关传播要素的重要性,附案例分析

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 | 奋斗网络公关    作者:Leon360k

 

移动互联网承载着无数社会信息的传播,同时也承载着全社会的思潮交流和碰撞,其在信息传播的过程中不仅实现时空与人之间的零距离,更突破了以往信息在圈层间的壁垒与障碍,使公众仅需手机或其它移动终端就能便捷的接受到传播的信息并加以点评与扩散。

 

失败品牌营销事件总结公关传播要素

现今的公关传播是各类社会组织通过有效媒介与人际传播,向组织内部与外部社会成员传递组织信息的过程。传统媒体时代组织外部的接受者角色以公众为主,但因社会关系与信息传播方式的变化以大众传播为核心的公关活动传播也随之发生变化。

 

一、 公关传播基本要素

1948年美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出构成传播的基本要素,包括传播者、受传者,以及传播内容、渠道、效果五大要素。公关传播的基本要素则是基于传播要素结合公关学,形成涵盖公关传播者、公众,以及公关传播内容、渠道、效果在内的公关传播五要素。

要素定义

1. 公关传播者

公关传播的主体是传播者,即组织。企业组织的公关传播是通过信息采集与整理编辑并向目标公众发布传播信息,起到主导塑造自身形象与提升口碑信誉、沟通内外联系与获得支持合作、协调公众关系与改善经营环境的作用。

2. 公众

公关传播基本要素中定义的是目标公众,即组织外部与组织有利益关系的特定公众。目标公众虽是大众传播受传者中的部分成员,也是组织的重点影响对象,在新时代公共关系传播需求来看可以积极的向目标公众开展公关活动的传播,但同时也需要面向所有大众传播的受传者开展有效的传播,这样才能为组织带来更广泛的支持与合作。

移动互联网时代,公众在不同公共关系活动中代表着不同类型的组成成员,如组织面向的受传者可能是普罗大众或特定社会人群,也有可能是媒体或政府,还会需要面向竞争者或潜在合作者进行特殊目的的传播。组织在新时代的信息传播需求变得更多元化,所以其相对的公众便会被具体的需求分为内外公众、主次要公众,以及因相互影响而被定义的目标公众等。

3. 公关传播内容

以往传播者发布组织相关的信息被分为告知性与劝导性的内容,随着社会传播信息方式的变化,商业组织的传播内容开始向着舆论化和新奇化的信息发展,极大的丰富了商业组织的公共关系传播活动,同时也能够满足更多公众的兴趣喜好并对发布者产生关注与沟通。

舆论化和新奇化并不是替代或同等于告知性与劝导性内容,应理解为将向公众告知和号召的传播内容,重新以具有舆论话题和新奇有趣等特点的表达形式传递给公众,使公众乐于接受并在人际传播层面为组织的公关传播信息做二次扩散。移动互联网时代形成社会化传播能够加速信息扩散,帮助组织实现公关传播信息覆盖与渗透效果的提升。

轻信息”与“重信息”是受传者对传播内容的一种心理感受映射,人在接收到外部传递的信息时所有信息都不会对受传者造成任何心理影响,而当受传者通过阅读、观看、收听等方式理解信息内容后会产生感受和情绪上的波动。成功的传播效果使受传者产生轻快或愉悦的感受,相反则会造成负面情绪的波动而产生“负重感”,虽然轻与重的客观界限相对模糊,但受传者在沟通反馈过程中的态度与行为却能够映射出结果。对于组织而言传播内容在什么情况下倾向于轻信息还是重信息,则需要通过公关调查与分析的总结来指导传播内容的方向。

4. 公关传播渠道

组织开展公共关系传播活动必须通过适合于公共关系的媒介向公众进行传播,现今公关人员不仅可以使用大众传播媒介与人际传播手段,还可以选择具有特定或专业领域高渗透力的分众传播与组织传播媒介向目标公众开展传播。

以往组织主要以电视、广播、纸媒、影视、节目、会展、网站及新闻界的联络作为公关传播渠道,现在以这些传播渠道为基础广泛拓展在社会中口碑覆盖与渗透良好的应用客户端,如电商购物、新闻信息、社交旅行、知识课程等一切公众在移动终端上可以接受并处理”信息的信息传播渠道,公关领域尤其关注其中的“赢媒体”能够给公关传播活动带来的效能提升。

众多企业在危机公关处理过程中都会使用官网、微博和微信公众号等网络媒介开展公关传播活动,两微平台作为普遍使用的“赢媒体”除受众广泛覆盖与高度渗透之外,还有社会化传播与舆论话题互动、公关活动价值的数据证明,以及公关决策与策略、战术制定的参考作用,尤其是组织可以通过平台帐号及时与公众进行及时的公关沟通,如能充分利用舆论话题的掌控便可为组织获取到公众的关注与沟通机会。

公关的任务就是为组织在激烈竞争的大环境中营造出适于组织的公共关系环境,钻研分众传播媒介并不是放弃大众传播或改变公共关系传播,而是基于大众传播处在关注力稀缺、信息严重碎片化的环境状态,改变组织的传统公关传播观念进而争取更广泛的支持和理解的积极举措。

5. 公关传播效果

随着组织发布的信息传递到社会,或经过意见领袖KOL的两级传播再被公众所接收后的造成的影响或反应,而在网络上优质的公关传播内容更容易形成多级传播的情况,能够对更广泛的公众群体产生影响,也相对更容易形成舆论话题和趋势。

国内现今网络上适合于公关传播的媒介平台,比如新浪微博,不仅能够完成日常公关传播的信息发布与公众沟通,还可以在公关危机全程面向公众公布或公示组织需要传递的相关信息,起到平息公关风波、调整自身行为、挽回不良社会影响、重塑或修复组织形象,以及澄清事实、辟除谣传、展示有力证据等作用。

 

二、 案例分析

微博平台一直以来都是国内官方网络发布和处理公关传播信息的主要渠道,就在不久前微博平台上出现一例典型的“新闻”策划漏洞事件,以此案例来说明公关传播为品牌带来的影响,并就此事件来审视二级传播与多级传播所造成的影响。

品牌活动“怼”关注者:

这是一起看似官方失误造成的公关危机,但实际上却是在利用热议话题和社会争议性舆论话题提升品牌知名度与曝光率人为策划事件,不仅被平台众多KOL点破与评论形成多级传播扩散,更使品牌在公关处理过程中暴露事件的人为策划可能性,且也暴露出这家跨国外设品牌的企业总部与中国区域公司之间的效能问题。

 

事件简述:

2019年6月1日,时值六一儿童节某电竞外设品牌在微博官方帐号中发布抽奖活动,而活动文案中却指定中奖用户是“男性”,某女性微博粉丝便以一条“女孩不配玩游戏”的回复拉开了就“性别歧视”和“官微怼粉”的事件序幕。

随后官方回应“能不能让我一条一条发”,并表示随后还有为女性粉丝策划的专属活动,并在下午抛出“抽奖没有性别歧视,支持平权,欢迎来杠”、且涉及“田园女权”的回应,且在官方与粉丝互动之间事件的矛盾性进一步被激化。此时事件已经被粉丝们发酵成舆论话题,一时之间官方被粉丝们的质疑以转发与话题的形式广泛传播。直至6月3日下午,官方总公司在“推特”才发表一份公告并表示“请相信我们一定会第一时间就此事道歉。在我们调查此事期间请多多包涵”。

 

要点分析:

此品牌的官方微博发言一直以来便存在女性物化和轻视女性的倾向性,而此次事件实际上只是一根引爆女性粉丝内心不满情绪的导火索,而社会中潜藏的女权问题被官方主动挑起也是形成舆论进一步发展的重要因素。

可以说品牌方面利用社会潜藏的社会问题造势本身缺乏公关原则性常识,而后面被以各种舆论话题传播阅读量达13.6万以上,基本超出了其官方日常传播所能达成的话题曝光度,且仅在微博平台事件的总曝光也远超百万的数量。

虽有社会话题正反方的舆论纷争来掩盖其真实目的,但最终被一众KOL所识破,表示“这种方式所带来品牌的自身价值及印象并不专业,而且体现出了品牌的‘作坊式’做法不仅使品牌失去市场中的主动权,后期也十分有可能将品牌形象塑造成一个刻板且反面的公众印象”。

随后品牌总公司在推特发布的信息更是令人感到事件属于认为策划,“请相信我们会在第一时间就此事道歉”说明此条公告中并没有进行道歉,而“在我们调查此事期间请多多包涵”说明总部是在事件持续发酵三天后还在“调查”。而跨度超过三天的调查期,对于处在危机公关过程中的跨国品牌来讲是否过于缓慢,且此次事件最后也是趋向于不了了之的结果,是否也从侧面说明品牌方总部对于中国消费者不够重视。

 

分析总结:

公关传播主要目标是为品牌带来广泛的认知与价值提升,以及其自身形象塑造在公众内心持续的产生正向影响力,形成优质差异性、高识别度的品牌正面印象,使公众中的支持者数量提升并持续减少反对者数量,维护品牌与公众之间的关系,促进消费者与公众的支持进而公关活动与KOL合作产生有效的二级传播,甚至是借助名人效应形成广泛的多级传播效果。

而怼人事件中品牌方不仅没有在出现歧义时正确回应,反而以激进的方式挑起争端本就不符合促销活动的本意,而官方回应中提及的“田园女权”更是社会舆论层面带有一定敏感性的词汇,直到品牌方总部在非微博平台发声此事都没有发表任何正式的道歉或处理回应。

从众多KOL的点评也都有暗指品牌方的蓄意造势意向,通过挑起社会公众之间的矛盾,然后利用舆论热度将品牌借势效益最大化。以往确实也存在类似的公关事件,但大多是基于长期的良好品牌口碑与KOL、粉丝、友好议题开展的策划事件,即便公众发现属于人为策划的传播事件也会获得较好的传播结果。

此事件暴露了品牌方不想投入成本、激进的品牌个性塑造、偏离社会主流的价值观念,以及公关、营销基础知识与能力的短板,甚至成为公关原则的反面教材直接被KOL和公众挖出以往带有物化女性的官方发言,此事件可谓是为品牌成功塑造了“性别歧视”的公众印象。

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