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如何进行品牌升级?这有一份操作指南

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客


在如今新的消费浪潮席卷下,各大企业投入了一轮又一轮的品牌形象升级战,无论是国民老牌,还是互联网新锐,都在琢磨着如何让自己的形象年轻化,如何向消费者贩卖一种更时鲜的印象,就连街头巷尾的沙县小吃,都在大刀阔斧的进行品牌革新。



品牌升级的深层原因,是消费升级。在互联网浪潮和消费群体迭代下,消费越发形成了一种彰显个性和身份认同的行为,在大众消费领域,不同的品牌愈发对应着人所处的阶层和审美认知等因素,并在这种说不清好与不好的环境下滋生出鄙视链这一说法,用华为手机的看不起用小米手机的,用IPHONE的又看不起用华为的;再比如,玩快手的看不起玩火山小视频的,而玩抖音的又看不起玩快手的。

在消费升级的驱动下,企业形象升级势在必行。当然,这种升级也不是随便去拍个广告短片,请几个小鲜肉,然后给自己标榜上年轻化。真正的品牌升级不是虚喊口号,而是应该通过各个触点及配合给用户传达一种新鲜、统一、有个性的印象和体验。


一、品牌识别的重塑

目前众多互联网企业在形象升级就偏向于品牌识别的重塑,比如谷歌、百度网盘、优酷、微信、腾讯视频的扁平化LOGO,就是典型案例。这种去掉冗余的装饰效果,去强调企业的核心视觉资产,能在同质化的产品中显得尤为突出,让受众在脑海中最大限度的形成区隔。

在形象识别的渗透环节,主要包含的项目有:LOGO、色调、slogan、产品包装、宣传主界面、自媒体账号、官网、宣传文案、广告宣传片、吉祥物、形象代言人等一切基于用户视觉表现元素。其中,色调和LOGO尤为重要。

LOGO的作用在于降低消费者认知成本与企业的营销成本,是品牌辨识性最重要的组成部分,也是企业形象的核心资产。一个优秀的LOGO往往带有鲜明的个性,极具冲击力、便于识别和记忆,能给人过目不忘的效果,并促进消费。比如 KFC的老爷爷头像、耐克的对勾、麦当劳的小丑头像、星巴克的双尾海神美人鱼,都在曝光中给大众留下了极深的印象。

色调是用户感知品牌最直观的方式,比如在奢侈品领域,金色就是范思哲,橙色就是爱马仕,蓝色就是蒂芙尼,棕色就是Louis Vuitton,红色就是Christian Louboutin,米色就是Burberry。所以,一个好的色调能够极大的占领用户心智,产生自然联想,让消费者见色如见品牌

在品牌识别的升级过程中,不能只单纯讲究好看,重要的是结合企业自身理念,通过对这些元素的优化升级,实现在用户传达层面的创新式重塑,能让人感觉到有亮点、联想点。

当然,形成企业形象升级的结果,也取决于企业形象升级的来源与诉求。

比如百度网盘去年12月的形象升级中,在品牌识别方面就下了很大功夫。其升级诉求就是为了传达更有温度、更便捷、更年轻这3个核心点,所以百度从色调、标识、字体上三个入口着手。

在色调上,对体现年轻的场景进行了大量收集并多轮讨论筛选,提取色调,再结合情绪版,最终提炼并定义了新的色调。

LOGO阶段,也尝试了很多方案,最后选择在延续原有logo特征上,加入微笑这一能体现新品牌理念更有温度的元素。

在字体上,又去筛选跟品牌个性以及图形风格相契合的字体骨架,并兼顾原有字体的基础进行微调,使整体视觉更加协调。


二、产品服务的革新

品牌识别的更新固然让人耳目一新,而产品或服务的革新也是更高的策略,能真正攻占用户心智,形成市场壁垒。毕竟,品牌识别只是消费者获得信息的入口,而真正决定用户体验的还是得靠产品力来带动。

比如一个工具型app,在大家工具属性同质化之下,所能实现的功能都大同小异,那么就可以从页面的排版布局、便捷式菜单、人性化细节等入手进行更新,形成更好的用户体验,就能在千篇一律的app中突围。

在产品愈发同质化的当下,在符合品牌调性的基础上打造出差异化产品,才是所有产品人的焦虑所在。

一般来说,产品升级主要有两种模式,一种是单一产品的垂直式升级,第二种是产品的衍生式升级,从单一产品分化出其它关联性产品。在产品升级中,如果涉及到用户面增拓,那就要对潜在客户进行深入的市场调研和需求判断,去描绘精准的用户画像,才能提供完善的需求解决方案,进而收获用户的深层认同。

在滴滴打车的最初版本中,其下单方式是语音下单。因为在产品初期功能较为薄弱时,语音下单对于消费者而言更容易接受,降低了用户的学习门槛,使用方便的同时使用语音输入显得有趣更有效率,所以一开始滴滴的用户能实现一个良好的增长。

但后面随着滴滴的壮大,滴滴又开始考虑到用户的喜好问题,毕竟有的用户比如老年人、残疾人等群体不会打字、而有的用户本身就更偏向于语音输入,语音下单对于部分乘客的价值依然是有的;但同时对于司机来说,用户方言口音、说话不清晰、描述地点不准确等问题也确实客观存在,容易增大的司机的工作难度,所以综合考虑下,保留了语音下单和文本下单的双重方式。

但后来,由于滴滴依靠大规模的补贴形成市场独大后,用户喜好不再是产品升级的首要因素,此时大数据的形势越发明显,滴滴开始抛弃“语音下单”,“文本下单”成为唯一途径,只有这样,才能直接获得结构化数据,让出行大数据成为滴滴未来的核心资产。


三、品牌延伸的更新

线上线下的活动和物料设计,延伸到整个企业的营销方案、广告策划、公关等,也是企业和用户的触点,在制定的时候需要符合整体的品牌调性,有策略的去吸引顾客转化顾客

说到底,产品再好,也缺少一个抵达消费者的渠道,而营销、广告、公关,就能架起一座联结消费者和企业的桥梁。所以在形象识别、产品服务更新后,品牌延伸也需要更新。

在大企业越发倾向于传递品牌价值观的当下,营销变得越来越软,广告的作用越来越弱,只有传递价值理念的品牌,才能更长久的驻扎在用户脑海中,特别是如今的市场环境下,营销方案千篇一律,再也很难引起消费者注意,而广告投放,本能地会被消费者所抵触。

变得越发年轻的百雀羚,就实现了“国货”到“国潮”的转变,其中品牌延伸的升级起到了至关重要的作用。

1931年成立的百雀羚,作为响当当的国民老字号,却在时代的洪流中败下阵来,受制于国内外企业的冲击和自身形象老化等因素,百雀羚在70余年间从风靡全国到苟延残喘,直至2004年,百雀羚开始立起企业形象升级的大旗。

基于深刻的市场洞察,百雀羚启用了全新“草本护肤”品牌定位,并提出“中国传奇,东方之美”的全新理念。同时,百雀羚加大产品研发力度,形成了丰富的产品体系,并在产品包装上极力摆脱老国货的陈旧印象,在审美上以新潮的视觉效果迎合年轻群体的视觉审美。

在营销方面,百雀羚大打内容营销牌,前几年刷屏的H5页面和创意广告就是佐证,比如《四美不开心》视频广告,还有《1931》H5页面,这条3000万+阅读量、口碑爆棚的神广告让百雀羚成为2017年广告界最经典案例。

同时百雀羚先后请了多位深受年轻群体喜爱的明星作为形象代言人,又花重金赞助了年轻群体热爱的真人选秀和娱乐综艺,总之,年轻群体的目光所致,都有百雀羚的身影。并且,百雀羚积极开拓与年轻人的沟通方式,在年轻人热衷的社交平台上,都有百雀羚的官方账号在持续运营和活跃。

随着百雀羚形象的成功重塑,国内消费者开始改观,“廉价”“low”等标签逐渐甩掉,取而代之的是“国货精品”和“国货之光”,“国潮”的品牌印象越发深入人心。

在企业形象升级的结果上,百雀羚的市场成绩也异常优异,其年度销售额从2012年到2017年几乎翻了10倍;2018年双11不到30分钟百雀羚就成功达成销量破亿,并连续四年双11国货第一,百雀羚已成长为国内护肤品市场占有率最高的国货品牌。


品牌识别升级也好,产品升级也好,延伸升级也好,都要清晰的认识到一个问题——在消费升级下,自身品牌的升级能为消费群体带来什么?满足实用的需求之外还要有年轻化企业形象的觉悟,有个性、有特点、有观点的人格化形象才能成为年轻一代消费宠儿。摸清年轻群体的消费心理品牌升级必做的功课。

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