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如何写好一篇新闻公关稿?

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• 引言 •

一篇优秀的公关稿件,可以让读者清晰地读懂,get到企业想要传递给大众的信息,公关稿是外界大众了解企业动态最简单的方式。

 

 文 | 奋斗网络公关    作者 | 发条褐

 

 关于公关稿

含义:公关稿是公关从业者所撰写的稿件,是受到公关从业者影响的稿件,公关稿的最终目的是为了传递信息。

地位:公关稿在企业对外发声中,始终扮演着重要的角色。

宗旨:传递对企业有利的信息,是公关稿的宗旨。

标准:考证一份公关稿好不好,正确姿势就是看这份公关稿的传播效果。

原则:杜绝废话是公关稿的原则,每一个句子、每一个字都要有它存在的合理性。

新闻公关稿

 

 如何写好新闻公关稿:


一、明确传播信息、传播目标

“PAST”原则可以成为写作公关稿时的标准,成为一支“标尺”。

美国P最佳Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧,叫做“PAST”原则:

所有文章都有一些共同的基本特征,动笔之前应认真考虑这些特征。换句话水,就是每一篇文章都有自己的PAST:宗旨(purpose)、受众(audience)、范围(scope)和主题(topic)。

比如:要写一篇关于整容手术的文章,对象是高中生,那么文章的宗旨也许就是提醒高中生整容手术的风险。

其次,每一篇文章都要自己的受众或读者,写作时必须仔细斟酌。整容手术这篇文章的受众是高中生,最好避免不加解释地使用一些医学术语。

再次,每一篇文章都有一定的范围或宽度,文章的内容应该集中关注这一范围。比如,还是整容手术这篇文章,它的范围应该是集中在整容手术上,没有理由讨论神经外科,除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联,与文章主题相关。

最后,每一篇文章都有主题。很显然,整容手术是医学话题。


二、掌握基本的相关公关话术

一篇逻辑清晰的公关稿,优势在于可以降低用户的阅读成本,一句废话都没有,直接表明企业的态度,这样的公关稿才能让用户更快地获取核心信息。

很多时候,逻辑上的混乱很容易造成公关稿的行文逻辑不清晰,读者看完文章后一头雾水,不明白此篇公关稿的核心信息是什么,不明白此篇公关稿的作用是什么。

掌握基本的相关公关话术是公关稿写作中必备的技能,逻辑清晰才能让人有读下去的欲望。在公关稿中,一句多余的废话都不能要,精简的同时公关稿该承担着重大的责任,就是帮助企业澄清事实或者是表明态度。

1、公关稿中句子的承接性要很强:适用严肃场合的公关稿一个句子都不能有多余,句子之间应该有连贯性,环环相扣。当一个句子出现时,它的主要任务就是引导出下一个句子,如果在写作公关稿时发现自己的语言组织能力并不具备这样的功能,那就说明这个句子的存在是一种冗余,这样的句子必须被删除。

2、公关稿的标题承载的关键信息要适中:首先从标题开始,标题承载的信息是最重要的,“标题党”的存在还是很有必要的,一个好的标题可以将文章的关键信息抽丝剥茧。
在标题中,承载的关键信息不能过多也不能过少,太多会导致标题信息过载,读者一开始就不知道这篇公关稿想表达什么,自然也不会看下去,标题中的关键信息太少也不行,这样会显得文章的信息量不足。只有将标题中的关键信息控制在5个点左右,此篇公关稿才会具有比较强的可读性。

3、小标题可以提取核心信息:注重小标题的作用,一个没有小标题的文章,不仅说明此篇文章的逻辑性不强,而且会让读者看起来很累,小标题的作用实际上是很大的。加粗字体的魅力在于让读者在心理上构建起了一种“我读完了文章的三分之一,还要余下的三分之二”的作用,所以小标题的作用是很大的。

读者可以通过小标题快去获取文章的核心信息,即使读者没有这么多时间去细读文章,但是通过小标题的作用,文章的大概脉络就一目了然。在信息碎片化时代,小标题的作用尤其突出,电梯广告、地铁广告随处可见,谁能在流量巨大的电梯和地铁完成传播,已经是一种传播上的优势了。同理,信息爆炸时代,读者对于大量的信息获取已经感到乏力,鉴赏文章好性的能力也在逐日上升,小标题的作用不言而喻。


三、信息前后的顺序

对于媒体和大众而言,他们更关注的永远是“信息增量”,也就是在这篇稿件中公布了哪些之前没有公布过的信息,所以在进行公关稿的写作中,应该尽可能地讲新信息前置,放在稿件开头的位置,或者在文章标题中就展示出来,

一般稿件的第一段就应该覆盖所有主要要素,要让读者从第一段就知道发生了什么事情,以及最重要的是表明企业的态度。

标题党属性的文章可以结合社会热点或者是新闻发声,效果不错。


四、内容的趣味性

考证一份公关稿好不好,正确姿势就是看这份公关稿的传播效果。

在信息爆炸年代、注意力短缺年代,枯燥的自说自话式公关稿已经被淘汰,新时代的公关稿既要表明自己的态度,还要注重“幽默”的成分,用户对那些与自己生活关联度高的信息较为关注,对社会热点的新闻和明星的八卦尤其注意。

公关稿件应该尽可能地与外部相关的新闻、热点、行业趋势等同步,提升稿件的传播性。

普通老百姓对那些与自身关联性较高的信息往往更加敏感,这也是为什么有些文章可以迅速形成刷屏事件,2019开春档短视频《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突,迅速在新春时节霸屏,成为社交网络上的谈资。甚至常见的“XX城市女子图鉴”此类文章都是与平常人的生活离的很近的。

新时代的公关稿既要表明自己的态度,还要注重“幽默”的成分,太多段子的公关稿很容易成为用户津津乐道的剔牙谈资,同时缺乏幽默细胞的公关稿也会沦为枯燥无味的内容。

 

明星公关稿案例:掷地有声的公关稿模板

当旧日往事被提起时,大多数人只会泯然一笑,但是当明星的往事被网友重新推敲时,激起的就不只是千层浪这么简单了。

一个名为《大张伟上大鹏节目魂不守舍,大鹏最后愤然离场》的视频再次将大鹏和大张伟联系起来,这两位同是走幽默、搞笑路线的艺人碰撞在一起应该是很活泼的画面,但是这个视频却将二人推向了娱乐八卦的顶峰,也推上了公众舆论的顶峰。

大鹏凌晨发布微博,表示自己在事情发生过去至今多次向大张伟道歉,并且承认是自己的年轻气盛造成了此次事件的发生,同时也表示网友的恶意评论不要波及家人,但是随后又把这篇微博删了。

随后,大张伟的宣传公司美爵传播在其官方微博上针对此事发布了一篇公关稿。

在这篇公关稿发布的微博上,网友纷纷表示这是一篇合格的公关稿,评论清一色几乎都是支持声:“好久不见娱乐圈有点水平的声明了!”、“这个公关声明是我看过最赞的声明!”、“掷地有声的公关模板”、“方方面面都顾及到了,抚慰了粉丝、嘲讽了疯子,句句都撩妹,最后还带段子!公关团队集体加鸡排!”

此篇被称为是“活化石”的公关稿主要分为6个点,首先就表示大张伟的道歉和接受道歉,然后澄清网络上关于大张伟状态不好的恶性揣测。其次声明变得“刚”起来了,表明对于大张伟来说,因视频传播造成的声誉上的毁灭不接受任何道歉。最后感谢一直不离不弃的粉丝,呼吁粉丝不要为大张伟已经放下的冤屈再打抱不平了,最后化身段子手,模仿大张伟的语句说道:“天空飘来5个字儿:大家开心点儿。”

此篇公关稿针对危机来源,进行了清晰的逻辑梳理,传达了主要信息,最后还不忘利用大张伟老师的经典口头禅来点鸡汤,进行情绪引导。只表明态度,不卖惨。

 

• 结语 •

如何写好公关稿件,除了要注重文章的内容和标题上的技巧,还要注重于客户之间的沟通,了解熟悉客户的基本情况、查找客户以往的公关新闻稿、与客户进行反复沟通,全面掌握客户的需求,只有了解清楚了客户的需求,才能写出令客户满意的公关稿。

 


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