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广告共鸣策略浅析

来源:Loki | | 推广案例 |

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伴随着中国经济的蓬勃发展,中国的广告业也取得了长足了进步,创意水平显著提高,营业额稳步增长,广告与广大公众的生活也变得越来越密切。

广告的实质就是要让广告诉求对象产生影响,对其广告产生认知、认同,也就是形成共鸣,最终使消费者受广告的影响发生态度或行为上的改变,使之偏向于广告活动所预设的方向。

共鸣最大的好处就是,能赋予品牌特定的内涵和象征意义,引起目标用户的情感转移,从而对品牌产生忠诚、好感。我们回顾广告行业的一些经典之作,如哈药六厂的“洗脚”广告、南方黑芝麻糊的“亲情”广告、可口可乐在春节期间所营造的“团圆”广告等,都是贴近群众普遍生活,引发情感共鸣来实现营销目标的。那么在广告过程中我们如何引发公众的共鸣呢?

共鸣发生的重点在于所传达的信息能和目标群众先前的经验所符合,借助信息的出现,将其心中的回忆重新唤起引发反应。换句话说就是共鸣实质上就是要使品牌所传达的内容和目标群众的生活形态、价值观相吻合,通过营造与目标群众的经历相似的情景来激发目标群众的共鸣,再直白点,就是使目标公众借景抒情。

2017年,百雀羚为庆祝双11销量蝉联三连冠,推出品牌公益宣传片《你应该骄傲》。广大网友均评论看的时候起了一身鸡皮疙瘩,“一条大河波浪宽”唱出来的时候,就泪崩了。

素材取自真实故事,贴近现实,引起受众共鸣。明明是通过努力获得好成

的小孩,他妈妈却要对邻居说他只是“运气好”;明明善意捐款的企业家,却要被别人说是想出风头;明明得了销售冠军,他却只是委婉地表示自己“没有那么厉害”,这些情景都让我们似曾相识甚至感同身受,体现出国人被刻进骨头里的“低调”。这种“低调”让我们害羞,让我们克制,让我们不敢发声。

文案燃的同时,将品牌与国家关联起来,品牌形象得以升华。通过一系列的“低调”、“被束缚”的例子,引起受众产生共鸣和反思后,一曲《我的祖国》唱了起来,文案也转变调性:“你脚下是先贤走过的足迹,你身后是五千年的文明,你面前是飞速发展的国家,何必低调?你应该骄傲!“文案虽只字未提百雀羚,片子也只是在最后有百雀羚的logo露出,但是片中传递出来的“为祖国骄傲,为国货骄傲”的品牌内涵却早已深入人心。

还有最近真功夫推出的广告,针对"吃什么?"这个现在年轻人每天都要面对的"灵魂拷问",强调"选择困难症"却不止在一日三餐,而在升学、就业、婚恋等各方面,每一道都是"世纪之难",甚至演变成年轻人的"集体焦虑"。此起彼伏网络热潮先后收割着大众注意力,真功夫洞察出时下年轻人的深层痛点,并以此制造了系列营销,每一个都深深扎入年轻人心中,不断掀起情绪波峰。

去年12月,真功夫就推出过"人生选择题"H5,与时下热门话题结合,如"前任婚礼该不该参加"、"去北上广还是回老家"、"油腻中年"等等社会热点,展示了各种有趣而扎心的人生选择题,据此还给参与互动的年轻人送上"抗选择焦虑符",在社交媒体引发转发热潮。

两则广告的操作手法虽然有所区分,但对于其核心思考逻辑是不变的,都是贴近群众心理和生活,以用户其本身的经验来引发目标用户的共鸣,从而达到影响用户心智的目的。

从去年真功夫的扎心广告,到后来百雀羚复古长图引爆的朋友圈转发,再到去年年底扎堆刷屏的"走心"广告,不难发现"广告引发共鸣"的共识已然成为一种流行趋势。在自媒体的迅速扩张下,内容稀缺已经成为各个渠道核心问题,广告本身在通过情感连接和情绪对话的呈现方式后,也自带了"传播性"和"社交属性",广告变得有趣,“硬”广告也不再那么“硬”了。

其中是两则广告的共同点同时又非常出彩的是其突出的社会情怀,而弱化了广告中的商业气息。广告是商品经济发展的产物,与生俱来就有谋取商业利益的属性,广告大师大卫奥格威也说过:“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”诚然,广告的商业属性决定了其价值就在于能为广告主带来切实的经济利益,而正是基于对广告商业价值的重视,才使得企业在广告宣传上不惜重金。但同时对于目前的广大群众来说,广告的作用已经不再是曾经的模式,如今更需要关注的是广告背后所附带的深层次的情感和信息,引发的了共鸣才能更好的影响消费者的心智。

之后如潮的好评再加上强劲的市场表现,印证了百雀羚和真功夫广告的巨大成功,究其原因可以是创作者深谙“共鸣”之道,牢牢的抓住了中国消费者的思想历程经历,引发了强大的共鸣效果。

现在广告形式多种多样,但万变不离其宗的始终是共鸣,只有引发了用户的共鸣,广告的效果才能好的体现出来。


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