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奢侈品牌如何进入中国消费者心智

来源:Loki | | 品牌公关 |

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长久以来奢侈品牌带给公众的感觉是高贵、神秘、上档次,而其最核心的灵魂,是坚持。坚持产品的超高级标准和传统理念塑造了奢侈品牌,而对于品牌传播的坚持保守和高冷,可能是奢侈品牌在目前的互联网时代的一个必须要跨越的坎。目前基本上所有在国内的奢侈品牌都是由国外进入,随着中国经济的发展越来越大,人们对奢侈品的认识也越来越普遍,奢侈品牌也逐渐走入了公众的生活中,而其“水土不服”的症状正是目前广大奢侈品牌需要解决的根本问题。

长期的坚持保守的传播习惯使奢侈品牌在对于外部环境的巨变时常常反应过慢,这就导致了长期以来奢侈品牌在国内社交媒体上的营销模式往往只是传统营销的翻版,有那么点儿“故步自封”的意思。

直至去年情况才有了一些明显的变化,越来越多的奢侈品牌开始入驻“双微一抖”,开始利用新媒体进行营销活动

面对中国这个奢侈品消费金额达到全球三分之一超级市场,西方老牌奢侈品牌尽管展示出了拉拢中国消费者的决心,但是目前来看,大部分的奢侈品牌并没有真正做好“进入中国”的准备,在各种营销活动上依然能存在着“水土不服”的症状。

年初,Burberry联手流量大小花——赵薇、周冬雨拍摄了一组名为“摩登新禧”的全家福海报,在这部新年广告片中,品牌本意想展示幸福团圆的一家人,但是场景和色调却过于特别,大片中模特的表情冷漠、动作疏离。

在中国人眼里,春节全家人欢聚一堂,整齐最重要,开心融洽的家庭氛围也是一定要有的。

但在Burberry的新年广告中完全没有中国新年的喜闹气氛,甚至透露出一股诡异感。

这在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引起了广泛讨论,有网友评论,“这个新年看起来这一家子并不开心,是经济不好吗?如果Burberry想展现冷淡风最好是调到清明节。”

该宣传片也一度引发了民众对品牌中华文化理解的质疑,此事件导致Burberry股价暴跌。

Burberry这样的国际品牌如果不了解中国本土文化和消费心理最好不要乱拍宣传片,也许品牌觉得“酷”的元素在消费者眼中是相反的。品牌们应该更深入地了解中国,与消费者建立情感连接。

很明显,Burberry本意是想贴近中国传统文化,博得中国消费者的好感。但却引来了一场公关危机,股价也因此暴跌。

D&G辱华广告事件才刚过去不久,Burberry又在广告上翻车。不少公众都在建议这些跨国奢侈品公司换一家广告公司,而问题真的出现在广告公司上吗?

Burberry的“水土不服”并不是个例,如LV的猪年限定钥匙扣、GUCCi三只小猪系列、Tory Burch碎花猪包等,都是一些非常典型的例子。如果我们细心观察各大奢侈品的“中国风”元素海报和产品,都能发现这些国际大牌对中国市场、中国文化的理解依旧停留在非常浅显的程度。

这就是为什么说很多奢侈品牌们并没有真正做好“进入中国”的准备,这些国际大牌们依旧没有找到说中国故事、做中国营销的有效方式,其背后隐藏的是奢侈品对于中国地区的傲慢态度。

要做好中国营销,说好中国故事、贴近中国消费者是关键。

面对目前中国年轻一代的消费者,有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事,好故事能如同掷石入水,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。

对于故事的传递,新媒体是一个非常重要的传播渠道。自从2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微信公众号的奢侈品牌以来,其他奢侈品牌们也争先开通了服务号、订阅号,微信正在逐渐成为奢侈品牌链接消费者的一个越来越重要的平台。坐拥 7 亿多活跃用户的微信,作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一,对品牌而言无疑是一个强大的平台。微信具有的更强互动性、个人信息保密性,也使得通过微信进行二次传播的品牌信息也具有更高的有效性和可信性。而这些对奢侈品牌来说,都是不容忽视的吸引因素。

奢侈品一直存在一个非常冲突的现象:即要稀有,又要普及。稀有指的是,真正的使用者不希望他用的产品变得普及,这样才能显示自己的尊贵和独特。但相反又希望自己独一无二的装扮有人能识别,并且投以羡慕眼神的崇拜。这种希望只有我有(稀有),但最好大家都懂(普及)的心理是奢侈品消费者所共有的。

但近几年,奢侈品牌们发现微信公众平台的出现,正好为消费者们提供了一个普及知识的渠道。但当神秘的奢侈品纷纷入驻具有大众属性的微信时,新的问题也随之产生。对于这些具有上百年历史的奢侈品,如何既保持稀有的贵族气质,又能利用好微信这一具备普及性质的社交媒体呢?

在目前强大的互联网时代,其实一个品牌很难保持神秘感,尤其是想要普遍的奢侈品,所能营造的关注点应该放在对自身品牌灵魂的坚持上,这才是奢侈品区别于其他品牌的关键因素。对于强化自身品牌灵魂的方式,讲故事是基本,奢侈品牌从来不缺故事,故事可以强调产品的设计理念的同时又强调独特的生活方式。

同时在增强互动,互动是增强真实粉丝的有效手段,在这方面Burberry就做的非常优秀,如今年Burberry 在微信上就提供了不少互动功能。今年春节,他们就联手微信推出了新春悦礼活动,为用户献上专属互动祝福定制体验。用户可以定制具有私人印记的围巾、姓名饰牌、专属香氛,输入自己名字的首字母屏幕上就会出现一瓶印有字母组合图案的产品,以及如何购买它的具体信息。另外,还可以创建个性化新春红包贺卡,写上专属祝福,挑选一款适合的 Burberry 围巾发送给身边的亲朋好友,这些互动都达成了非常不错的传播效果。

对于进入中国市场的各大奢侈品牌而言,需要认真思考如何与中国消费者达成共鸣,对于中国文化的理解是否符合真实并且贴近生活,形成共鸣才能有效传播。

对于传播,活用新媒体增加与公众的互动就是非常好的传播方式。


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