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品牌故事怎么写?品牌故事范文参考

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本文来源丨奋斗网络公关, 作者丨404号房客


故事代代相传,品牌故事也是。

雅诗兰黛的品牌故事让你相信“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”,依云矿泉水的品牌故事传达出这是一种“更天然、纯净、营养之水”的感觉,海尔砸冰箱的品牌故事贩卖出一种“良心企业、品质国货”的印象。

品牌故事怎么写?品牌故事范文

成功的品牌背后都有一个成功的品牌故事。营销战略大师杰克·特劳特也强调过品牌故事的重要性——做好营销就是讲好品牌故事。一句话道出了品牌故事在营销中的重要性

相比于广告,品牌故事能发挥重要影响的深层原因在于——广告不可信,品牌故事可信。

《权利的游戏》最终章里小恶魔说道“这世上没有任何东西比好的故事更有力量。”赫拉利在《人类简史》中也浓墨重彩的指出:智人之所以能够在进化的过程中,最后能够创造出城市,以至帝国,秘密就在于“虚构的故事 ”——“就算是大批互不相识的人 ,只要同样相信某个故事 ,就能共同合作。”

故事是否真实不重要,重要的是可信度。能够让人们心甘情愿去相信的故事,才是好故事。品牌故事亦是如此,相较于不具备可信度的广告,品牌故事带有具体情节和人物描述,逻辑自洽且符合背景,拥有更高的可信度,能让传播效果提高数倍乃至数十倍。

广告当然也能侵入用户心智,但往往不够持久,形成的大多是瞬间记忆,而品牌故事则能给与用户更为长久的品牌联想,也让消费者对这种品牌理念产生强有力的认同。

所以,讲一个好的品牌故事,永远都是公关人不可或缺、不过时的技能。根据对大众细分群体的洞察,了解群体的思维所想,将品牌价值观、亮点、理念融入故事之中,以此与大众达成“共情”,形成衍生需求和深层认同,这才是公关人的拿手好戏。

说到这里,可能有些朋友会反驳,并不觉得品牌故事有用,比如大街小巷各个店铺都有品牌故事,压根没起到作用。其实不然,这种现象恰恰说明了品牌故事有用,而且非常有用,要不然为啥大家都在用?就连路边摊卖饼的老大爷都会摆一张招牌,上面写着所谓的“品牌故事”:大致就是xx年间,xx皇帝南下,偶然吃到这种饼,大为赞赏,亲自赐名xx饼,从此流传至今。

卖饼老大爷都懂得利用品牌故事在顾客心智中攻占认知,足以说明品牌故事的力量,也正因为其有用,所以导致“泛滥”,所以大大小小的品牌在创业之初,就开始不假思索去编造一个所谓的品牌故事,毫无亮点且不合常理,然后还要将其挂在品牌官网和新闻通稿中,如此一来,品牌故事泛滥化,其效用自然会大打折扣。

所以我们今天的议题是如何打造一个好的品牌故事,而不是放在官网里就此沉寂的那种。品牌故事必须要有开发顾客和达成转化的能力,能给企业带来多方实际收益


1、“品牌故事” 不等同于“品牌介绍”

品牌故事在公司的宣传体系之中,是处于战略地位的,但往往很多公司对此不够重视,只是简单的以“品牌介绍”去展开,加上一堆自卖自夸的辞藻,根本无法引起受众的注意,只能淹没在茫茫市场。而稍微走心点的公司,就是去筛选一个核心概念,然后按照公司的发展历程进行渲染,塑造出一个“多年磨砺铸就辉煌”的形象。

但实际上,品牌故事是对品牌定位的故事型表达。没错,品牌故事的核心是围绕定位展开的,只有确定了定位,才能开始品牌故事的创造性表达。

比如李宁的品牌定位一开始就是“中国人自己的运动品牌”,在品牌故事的表达中,总是出现这样一幕:多年前李宁在赛场上为国争光之际,却发现周围的中国选手都是穿着外国品牌运动服上台领奖,于是萌生了做国货运动品牌的想法。最终屏幕上出现一句话:多年前他是中国的世界冠军,现在他在更为激烈的商场上,要将中国品牌做到世界冠军。这样一来,一副实业报国的品牌形象就明朗起来,很快受到众多爱国人士的热捧和好评。


2、品牌故事要突出解决需求的能力

《金字塔原理》中提到表达的四要素背景、冲突、问题、答案。这个过程其实就是发现需求然后解决需求。品牌故事如果能展现其解决需求的能力,那么其市场效果就会成倍增长。

王老吉在其凉茶传说的品牌故事中,拉上了“林则徐广东禁烟”的典故来背书,大力渲染了其凉茶能够治疗中暑困热、咽喉咳嗽的症状,最后提出“怕上火就喝王老吉”的标语,大力宣传加上言之凿凿的品牌故事,其降火效用自然深入人心。

而红牛的品牌也如出一辙,也是大力描述其帮助倒班工人和卡车司机等蓝领群体在通宵熬夜工作时保持清醒的故事,最终引出“累了困了喝红牛”,并打出“滋补性饮料”的噱头,最终在市场上大获成功,从泰国到中国,产品供不应求。


3、品牌故事要有核心卖点

品牌故事除了突出“解决痛点”外,还有一个思路就是核心卖点绑定。巴宝莉的品牌故事核心卖点是皇室御用品牌,钓鱼台国宾馆品牌故事的核心卖点是国家领导人都光临与此。

比如金伯利的品牌故事传达的核心信息就是将爱情和钻石进行了深度绑定,并带出了“一颗恒久远,钻石永流传”的经典广告语,从而成为爱情永恒的象征,受到全天下情侣的追逐。

而褚橙绑定的卖点则是励志,褚时健曾一手创造中国烟草业的第一品牌——红塔山,被人誉为“一代烟王”,然而晚年却经历了牢狱之灾,75岁还想要东山再起,于是重新创业,将褚橙卖到大江南北。在消费者看来,褚橙就是励志不息的象征,通过如此大起大落再创辉煌的品牌故事,为褚橙赋予了人格背书,大家购买褚橙也是一种自我激励,要做到不服输不放弃。


4、品牌故事也需要推广

不是所有的品牌故事都值得推敲的,毕竟百年品牌没有那么多,新兴品牌才是新时代的主力。而新品牌的品牌故事,肯定不希望被公众各种“挑刺”和推敲其真实性,那么在选择平台时就要注意,去选取一个可以进行沟通但可以把控舆论方向不让话题跑偏的平台去投放。

传统媒体式微,缺乏有效的沟通反馈途径,明显不合适,而知乎、天涯等平台,更加不合适,充斥着大量以较真、扒底裤、挖黑料为乐的人群,如果品牌故事的逻辑不够严密,那么只会受到平台用户的群嘲和挖苦。

相对合适的平台只有微信、微博和贴吧。微博用户基数大,话题体系复杂而分裂,能够进行对应的投放而不会引起反感。而贴吧内,由于“群体思维效应”,舆论容易引导,不用担心舆论失控。微信则由于分裂式的私人社交关系链,个人观点难以形成舆论,又能达到广泛覆盖,保证了传播效果。

在确定了品牌故事的传播平台后,就需要考虑传播时机,才能保证最好的推广效果。而借势则是一个很好的角度,能让故事自带热点和新闻性,毕竟你让受众关注一个无中生有的话题总比关注一个热点话题难的多。

在保证话题关联度的情况下,巧妙借势能让品牌故事迅速达到最好的传播声量,吸引众多的受众并达成转化。但同时也要注意借势不要包含歧视性、政治敏感类信息,否则就是公关危机了。

最后是品牌故事的投放形式,长微博、图文海报、视频短片、H5页面等都是可行的方式。


5、品牌故事的另类表达形式:创始人故事

当然,品牌故事也不是一成不变,也逐渐出现了新的形式,那就是创始人故事,比如小米的品牌故事就是雷军的个人创业史,苹果的品牌故事就是乔布斯的传奇一生,巨人网络则是史玉柱,这些都是因为创始人自身与品牌进行了高度绑定,创始人的人格和魅力也会投射到品牌上,并影响到消费者的喜好。

比如在锤粉的消费行为中,有很大一部分是被罗永浩的个人魅力所感召,“一个坚定的理想主义者”的旌旗也是锤子手机的品牌故事,形成了一大批深度圈层的粉丝,在情怀的作用下产生了极大的消费力。

营销之父菲利普·科特勒曾说过:“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

在品牌故事的营销中,信息植入的对象始终是消费者,还是要以公关的角度去研究大众,去透析消费者的群体思维,公关人对于大众的精准认知就提供了很好的切入角度,面对不同的消费群体,去讲述一个他们喜闻乐见的品牌故事,并让他们被吸引,被转化,那么品牌故事的目的就达到了。

 

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