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“网红茶饮”的危机公关怎么做?

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• 引言 •

利用新式茶饮的形式上的变化只能一时占据用户心智,只有做好危机公关工作才能永久占据用户心智,这就是危机公关的魅力。

 

 文 | 奋斗网络公关     作者 | 发条褐

 

危机公关怎么做

 喜茶危机公关

喜茶被一名孕妇女顾客曝光在其饮品中喝出了苍蝇,近日,有媒体曝光,江苏苏州的孕妇王女士在喜茶苏州圆融门店饮品中喝出了苍蝇,这一事件立马引发公众和媒体的关注。在与喜茶方面协商未果后,王女士诉诸媒体并向监管部门举报。相关部门现场检查后,对喜茶园融店开具了停业整改的通知书,要求店家及时进行整改。

半年以来,从西安、福建、厦门,到最近的苏州门店,喜茶就被曝光了4起卫生问题。

对于此,喜茶先后发布了两封声明:

事情发生后我们第一时间查看了这单饮品制作的监控,未发现在制作过程中有苍蝇进入,同时店经理也第一时间联系了顾客进行致歉,同时向顾客解释已经查看过监控,由于距离下单时间已过4小时且是外送,途中有很多不可控因素,希望帮他进行退款并任意赠饮3杯。顾客态度强硬只要整单10倍赔偿金,表示退款会退到同事手机里很难。

5月31日,由于顾客的举报,苏州工业园区市场监督管理局到喜茶苏州圆融时代店进行卫生检查,发现店内存在飞虫的卫生问题,并下达了停业整改的通知书。

圆融门店由于靠近湖边,开业以来飞虫一直很多,尤其夏季更加增多。我们之前在店内装配了灭蚊灯,配备了灭蚊拍定期进行灭蚊。

由于之前我们已经采取过很多措施,依然未能杜绝飞虫问题,我们将进一方面进一步想办法,例如完全整改门店大门,进一步增加灭蚊设备,并找专业的杀虫公司做进一步的沟通拟定方案;另一方面我们承诺,如果找不到有效的方法解决圆融店的飞虫问题,即使过了整改期,我们也不会恢复圆融店的营业,甚至考虑永久闭店或者是更换其他位置。

虽然事件的女顾客并未接受喜茶第一时间的处理方式,但是喜茶仍旧能够在声明中做出大胆决定,即如果未能找到有效解决问题的方法,即使涉事门店过了整改期,但也不会恢复圆融店的营业,甚至会考虑永久闭店或者是更换其他位置的承诺。

但是在6月2日,喜茶再次发布了第二封声明,随后还删除了第一封声明,再次引发了网友的争议。

与第一份声明相比,第二封声明的开头显然更加“感性”。“喜茶之创立以来,在大家的支持下,不断地努力学习和成长,回馈各位的支持。但是,最近发生的一系列(包括苏州门店)食品卫生事件,让我们深感自责和惭愧。”

喜茶经过几天时间的深思熟虑之后再度发声,并且把第一封声明删除,显然是觉得第一封声明并未完全表达喜茶的态度,并且在第二封声明中只字未提第一封声明中的“承诺”。喜茶前后不一的态度、朝令夕改的操作才是令广大网友诟病的地方。

 

 奈雪的茶危机公关

而喜茶的“老对头”奈雪的茶也被爆出其卓悦汇店的员工“徒手操作,未佩戴口罩”。事关品牌声誉和食品安全两大问题,两大知名茶饮品牌的危机公关也随之而来。

媒体报道出,四大茶饮之一上的“奈雪的茶”旗下的门店——茶桌悦汇店“徒手操作,未佩戴口罩”。奈雪的茶遭遇到了深圳市市场监管部门的执法人员的突击检查,在被检查的深圳市福田区桌悦汇商场内的奈雪的茶门店中,执法队员发现,该店操作台区域有员工未按规定佩戴口罩,门店后厨有食品储存柜的玻璃门存在故障无法锁闭的情况。

对于上述违规行为执法队对喜茶门店提出了整改要求,并要求店方每天做好食品安全监管工作。

对此奈雪的茶Nayuki发布声明称,虚心接受监管部门和媒体的意见并及时改进。

奈雪用事实说话:结合店内监控,还原事件全过程。“店内只有收银员为方便与顾客沟通而未佩戴口罩,其他制作岗位人员均有佩戴口罩。”

在声明中奈雪强调,报道中提及的存储糕点的柜门,当日一早店员发现面包冷却柜闭合问题时,便已经联系维修人员到场维修,新闻首次播出时已经修理完毕。

根据2018年11月施行的《餐饮服务食品安全操作规范》规定,餐饮员工可以在手部消毒后,不戴手套操作。徒手配制茶饮属于合规情况。

 

“网红茶饮”的“风”一向很大,跟风的消费者一旦发现自己食用的茶饮出现食品安全问题,便会不再信任该品牌,那么茶饮品牌在危机来临时怎样处理危机事件呢?

1、态度诚恳,虚心改正

“虚心接受监管部门和媒体的意见并及时改进”、“一定会加强内部监管,为广大顾客提供更好的产品和服务。”

2、速度第一原则

在喜茶的道歉声明中,一直理性叙述事件的发生过程及后续,在声明中喜茶表明“第一时间查看了监控”,表明喜茶遵循了危机公关中的速度第一原则。“当真相还未穿上鞋子,谣言已经跑遍了世界。”这句谚语准确传达了危机事件发生之后速度的重要性。

3、理性发声原则

在危机公关声明中切记使用主观意见强烈的词语、诱导性的词语。喜茶在声明中表述:“顾客态度强硬只要整单10倍赔偿金”等语句,主观意愿十分强烈,并且像在暗示当事女顾客是出于讹诈目的曝光此事。

在喜茶的第一份声明中,喜茶诉诸“感性”来打动消费者,“飞虫多”、“对蚊虫问题重视度不够”等语句显示出自己在对待卫生问题上的认真,自己已经竭尽全力力图给消费者一个最好的环境,用真诚来打动消费者。

4、统一口径对外发声

危机公关声明切记口径不一,统一对外发声是基本方式,只有统一口径的声明才是可以让外界信服的声明,才是有分量的声明。

朝令夕改、前后不一很容易丧失企业在公众之间的信服力,不仅丧失口碑,甚至可能会对企业的口碑造成难以挽回的影响。

危机公关的本质其实是在管理公众的情绪,是在做一个高情商的企业。爆出负面信息其实不是企业本身的危机,之后的危机处理才是考验一个企业“高情商”的时刻。

喜茶原本已经安抚好公众的情绪了,对于自身门店的环境卫生问题也没有遮遮掩掩,而是实事求是指出门店存在蚊虫多的情况,并且给出相应解决方案,到这里来看,喜茶的危机公关处理是高效的。

但是喜茶第二份声明发出后,令公众难以对喜茶之前的承诺信服,喜茶可能是觉得此次的处理方式不妥,也可能是觉得之前的承诺“太美”,自己不能兑现,并且在第二份声明中喜茶只字未提“承诺”二字。

喜茶前后不一、矛盾重重的公关说明令公众丧失了对喜茶的信心,喜茶的“网红茶饮”头部位置因为此次事件有些动摇,“网红茶饮”本就是依靠创新的形式占据用户心智,但是丧失用户信任度的茶饮品牌,纵使花样百出,也难以重拾用户信任。

5、完善茶饮管理系统

茶饮品牌危机爆出之后,企业不应该觉得这是一件行业内的普遍事件而敷衍对待,就像一年几次五星级酒店的危机公关一样,不能因为这是业内的常态而敷衍对待。

知乎上有个经典问题——为什么现在的男生都不追女生了?这里面其实有个性价比的问题,一个是追女生的门槛越来越高,伤财伤身伤心;一个是回报不稳定,以前抱得美人归就是一辈子,现在指不定三个月又被新的小哥哥撩走了。

这正是这个时代的男女关系画像,也是这个时代的茶饮画像。

尽管这个时代的茶饮画像是,一方面,人们的注意力极度分散,兴奋的阙值越来越高,要吸引一个人变得越来越难;另一方面,即便你赢得了他/她的欢心,可能很快就被更新的人所取代了。

企业发展都会遭遇周期性的瓶颈,能否跨越不连续性决定了企业的兴衰和生命力,而解决的办法只有一个,就是连续地创新甚至颠覆式的创新。

在低门槛和快速迭代的餐饮行业,企业的生命周期往往更加短暂,“网红茶饮”的来去如风即是最好的证明,即便是风投正劲的品牌,也难以逃脱“同质化陷阱”的同行竞争诅咒。

茶饮行业市场庞大却集中度低,源于其在根本上难以建立起真正意义上的护城河,无论是产品品类,还是生产流程和门店运营,茶饮的一切皆可复制,一切皆可抄袭。

茶饮品牌应该严格检查加盟商管理制度,严格梳理食品安全管理员制度,严格排查食品加工操作流程,严格落实明厨亮灶制度,未雨绸缪做好所有潜在危机的发生和排除。

 

• 结语 •

网红茶饮是这个浮躁时代的特定产物,它们的快速崛起和衰落,也是消费者内心的折射。越是浮躁时代的产物,网红茶饮就越要做好危机公关工作,这样才能在“长江后浪推前浪”的茶饮界稳稳占据消费者心智。

利用新式茶饮的形式上的变化只能一时占据用户心智,只有做好危机公关工作才能永久占据用户心智,这就是危机公关的魅力。



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