奋斗网络公关

天下公关一家人

斗鱼即将赴美上市,能否借此稳坐直播“一哥”宝座?

412

0

0

3月25日,有消息称斗鱼2018年的总收入已经超过了40亿元,并且计划于今年在美国上市。有人透露,斗鱼高层已经秘密在美国申请了IPO,并融资5亿美元,最快将于今年第二季度上市。斗鱼上市的传闻在去年就被传得风风火火,但一直都没有动静,这一次,斗鱼依然对大众的猜测保持了沉默。

2016年起,大大小小的直播平台出现,直播行业遍地开花,进入鼎盛时期,故而这一年也被业内称为直播元年。但经历过2018年的资本寒冬之后,这个行业也迎来了新的洗牌,连行业中的领头羊熊猫直播最近也宣告了破产。而浪潮过后,这个行业的玩法进入下半场,剩下来的幸存者成为了玩家。

斗鱼和虎牙是业界公认的两大直播巨头,这两家由于实力雄厚,势均力敌,一直都是双方最为强劲的竞争对手。作为现在名气、流量最大的两个直播平台,他们的成长都主要得益于游戏、电竞直播带来的人气和收入,此前,两家都获得腾讯的投资,依靠腾讯优越的游戏、电竞资源而越发蒸蒸日上。

事实上,作为业界的领军品牌,斗鱼一直都保持着众多优势,到目前为止,斗鱼已经完成了6轮融资,融资总额70亿元,光是腾讯就投资了4轮。可见腾讯对于斗鱼的估值并不低。而从体量、覆盖面、活跃度等数据来看,斗鱼已经隐隐有了直播界“一哥”的势头。2018年,有消息传斗鱼即将上市,众人都以为它会是直播界率先上市的平台,但谁知却被虎牙捷足先登。

众所周知,直播是一个很烧钱的行业,很多直播平台运营多年一直没有盈利,虎牙也是在上市之后才扭亏为盈,而斗鱼在2017年就实现了盈利。当时虎牙上市也是令很多人始料不及,因为在很多业内人士看来,斗鱼的各项数据都比虎牙好得多,至于斗鱼为何迟迟不进行上市,斗鱼对此并未作出任何解释。

有接近斗鱼的消息人士称,斗鱼这两年其实一直都在备战IPO,正是计划在2019年上市。对于斗鱼来说,上市已成必然。因为在斗鱼和虎牙的竞争当中,一直以来都是斗鱼保持着较大的优势,即使是现在,斗鱼的估值也已达到了250亿元,丝毫不落下风。而在虎牙上市之后,成长速度加快,依靠资本的力量,迅速实现了盈利,去年虎牙营收46亿元,而斗鱼去年营收破40亿,体量堪堪齐平。在手机客户端下载量上,现在虎牙也已经超过了斗鱼。而且,斗鱼的很多主播也呈现出不断向虎牙转移的趋势。

主播作为直播平台的重要资产,对于平台的人气有着直接的影响。此前,斗鱼两位头部主播卢本伟和陈一发儿相继遭到全网禁播,这对于斗鱼来说是一个极大的损失,不仅因为主播遭禁造成了用户流失,斗鱼对这两位“一哥”“一姐”耗费的心血也付之东流。此外,斗鱼的造星能力在业界是数一数二的,早年从其他平台挖来的大主播,加上自己培养的人气主播,让斗鱼拥有行业内令人眼红的主播资源,但从去年开始,斗鱼很多主播开始跳槽到其他平台,去年年末,斗鱼英雄联盟板块三大主播姿态、神超、久哥相继离开,而选择的下家正是死对头虎牙。同时,有部分主播反映斗鱼存在拖欠工资的情况,而一些小主播更是在大众面前哭诉斗鱼待遇低,还逼迫自己向观众索要礼物。

种种迹象反映出,面对虎牙的快速发展,斗鱼有些措手不及,开始变得紧张慌乱。而虎牙的气势汹汹,也让斗鱼看到了资本对于直播平台的重要推动作用。所以,对于现在的斗鱼来说,上市已是势在必得,迫在眉睫。

当初斗鱼是否后悔过,没有抢在虎牙之前及早上市呢?或许斗鱼是有心无力。去年1月,有媒体称斗鱼正打算在2018年启动IPO,融资大约3~4亿美元,对此斗鱼也承认的确在为上市做准备。5月,同样在之前传出IPO意向的虎牙成功在美国上市,首日股价就涨了34.75%,上市两月上涨了两倍,市值达到72亿美元,成功抢到了“游戏直播第一股”的名号。而之前放风出来的斗鱼却熄了火。到了7月,又有消息称斗鱼即将从港股转到美股进行上市,但依然无疾而终。

其实,斗鱼上市的传言在前几年也有,最早是在2016年,不过那时的斗鱼仍处于融资阶段,3月获得1亿美元的B轮融资,尚未实现盈利,同年8月,斗鱼获得C轮融资。2018年3月,斗鱼和虎牙同时获得了来自腾讯的投资,这是风闻两家争夺“直播第一股”的直接原因。在外人来看,斗鱼与虎牙的实力相差不大,两者本应站在同一起点,斗鱼甚至占据更大的优势,但两个月后却是虎牙成功上市,斗鱼却至今仍在筹备,这是为什么呢?

其实最大的原因,在于斗鱼每个月运营的成本太高,并引发了一系列连锁反应。腾讯投资的6.3亿美元三个月就被斗鱼挥霍一空,而在与对手的竞争当中,高薪挖角、打官司、支付天价违约费和签约费,也令自己元气大伤。为了弥补这一亏损,斗鱼自然要将成本摊在主播和用户头上,于是斗鱼举办了大量的活动,如粉丝嘉年华、十大巅峰主播竞选等活动,号召用户买礼物送给自己喜欢的主播。很多主播为了维护粉丝,希望量力而行,不要因为这种虚名而浪费钱财,但粉丝还是一掷千金。在活动期间,很多主播的直播间在几分钟内就能收到价值十多万的礼物。

通过这些“割韭菜”的活动,斗鱼获得了巨大的收益,但却与主播产生了分歧,比如十大巅峰主播竞选活动,其中有几个主播更是将斗鱼推上了风口浪尖。

此外,前斗鱼知名主播卢本伟由于挑唆粉丝而被共青团中央、焦点访谈、人民日报等媒体点名批评,收到监管部门的查禁,斗鱼再次站上舆论的风口。面对外界的压力,斗鱼不得不对主播进行培训,提高他们的素质水平,这是斗鱼自上线以来遭到的第一次重创。

去年,斗鱼经历了一年多的修养生息,准备向美股递交自己的IPO招股书,但此时却爆出了斗鱼知名女主播陈一发儿调侃国耻、侮辱同胞的事件。涉及国家和历史,陈一发儿不出意料地被迅速封杀,而外界对于斗鱼的评价也降到了谷底,同时,人民日报更是点名批评了斗鱼。随着口碑的下滑,更多知名主播的黑历史被网友挖了出来,这对于斗鱼无疑是雪上加霜。

主播的倒台、用户的流失,使得斗鱼的收入大量减少,为了弥补这一损失,斗鱼开始不断地在平台插入广告,并且广告的类型受到了很多非议,用户体验下降,斗鱼的名声继续下滑。而在去年国庆期间,斗鱼APP更是因为插入网贷广告而在苹果商店下架,即使下架也依然没有停止打广告,可见里面的利益成分绝不一般。虽然形象又一次受到影响,但斗鱼却因此明白了,不能单纯地依靠直播这一条门路获得收入。

大流量主播倒台,平台声名狼藉,平台的监管和主播的素质遭到了外界的怀疑,斗鱼的上市计划因此不得不搁置下来。

正是这些差错与阻碍,让斗鱼上市变得困难重重,和上市相比,解决平台存在的乱象、提高主播的素质、引进更多大主播才是更为重要的事情。

而这一次,面对虎牙的赶超,养精蓄锐大半年的斗鱼终于决定上市,在2月时已经敲定平台主播旭旭宝宝作为上市当日的敲钟人。从这可以看出,斗鱼这次的确是要再向上市发起冲击。

斗鱼上市,不仅仅是自身需求,更是对手的压力所迫。一直以来斗鱼上市的传闻虽然都没有得到落实,但都显示出斗鱼确实是存在着及早上市的野心。而在虎牙上市之后,斗鱼面临的压力更大,主播与平台之间产生的矛盾与纠纷依然没有得到缓解,斗鱼急需要资本的注入,来与同样背靠资本的虎牙对抗。

有了前车之鉴,斗鱼这次上市不一定会顺利,但斗鱼明显已经做好了充足的准备,知名主播PDD回归,斗鱼首秀当晚突破了5亿热度,创下了新的记录,也引发了众多人的围观与讨论。而之后,斗鱼2018年营收破40亿的消息,更是在PDD带来的热度上添了一把火。

如今很多人对于斗鱼的印象都不是很好,PDD的入驻带回了很多用户和热度,而斗鱼营收破40亿,也开始让用户产生了期待。流量多了,大主播多了,业绩提升,品牌也自然更有底气,这一次上市,或许会让斗鱼更上层楼,稳坐直播平台“一哥”的位子。

那么,从斗鱼与虎牙的争锋、上市的艰难以及品牌形象的变化来看,一个品牌在进行竞争与发展时,需要注意哪一些要点呢?

首先,资本是品牌的基石,获得了资本,就获得了飞速发展的引擎。品牌的竞争归根到底是实力的竞争,而资本正是实力的大头。斗鱼本来与虎牙不分伯仲,甚至在营收上更胜一筹,在竞争上市时因为种种原因失去先机,是斗鱼的重大失误。因为虎牙凭借着上市后获得的融资,迅速追回了盈利上的劣势,如今已经大有赶超的势头。率先上市,就意味着将会首先获得充足的资金流,直播是一个烧钱行业,投入多,变现难,有了充足的资金,就能在竞争中放开手脚。斗鱼出于商业竞争进行高薪挖角,耗费了巨额资金,虽然获得了更多流量资源,但却是“杀敌一千,自损八百”。如果有了充足的资金,在品牌和核心IP的打造上将更有优势和余力。直播行业的竞争已经到了白热化的阶段,资本的进场有时候能够直接决定竞争的胜负,要想在品牌竞争中立于不败之地,充足的资金是必不可少的。

其次,做好产品和业务,凸显出品牌的价值。一个品牌是否有价值,值不值得投资,受不受欢迎,是由它的产品和业务决定的,做好这一点,才能获得大众的认可,提升价值。斗鱼最主要的业务是直播,主播可以说是直播平台最重要的产品。有腾讯的投资,斗鱼在游戏这一最大版块上拥有丰富的资源,但前段时间却传出要付费看赛事直播的消息,引发了用户的不满,幸好及时做出了让步;而同时,斗鱼拥有强大的造星能力,培养和包装出了众多的人气主播,但其中有些主播却因为自身素质和监管不力而引发了争议,受到封杀,在流量和形象上都损失巨大。所以,斗鱼要注重主播的素质培养,提升自己的监管水平,改善直播带给用户的体验,才能在此基础上扩大市场,增加品牌的附加值。

最后,关注社会舆论和用户的切身利益,千万不可触及社会底线。一个品牌要做起来,符合法律法规和道德底线是最基本的一条。消费者的利益有时候是共通的,不能因为一时的利益而触犯大众底线,否则品牌的形象将岌岌可危。主播因为调侃国耻而遭到大众的唾弃和封杀,斗鱼也因此付出了惨痛的代价,和损失一名大主播、失去大量用户相比,斗鱼遭到舆论的质疑而口碑下滑,在很长一段时间内都难以挽回,只能通过冷处理和不断地改进自身重新建立起品牌形象。

大主播入驻引爆流量、年营收突破40亿、即将赴美上市,这些信号都可以看出,斗鱼的口碑已经逐渐走出低谷,并且面临着巨大的挑战,但它已经做好万全的准备。上市是斗鱼品牌战略的重要一步,但斗鱼却迟到了差不多一年,这一年对于斗鱼来说是否有影响,我们不得而知。就目前来看,斗鱼要想在市场竞争中稳坐钓鱼台,依然任重而道远。

tags:品牌形象品牌故事品牌竞争

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1