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危机公关策略:“关键元素”解题法

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引言:意外看似偶然,其实却是生活中从不缺失的元素;遗忘虽然让所有人都恐惧,但却是无可避免。市场下,利用群众的遗忘属性,在很多情况下,为公关提供了非常明朗的“解题”思路。

来源:公关之家      作者:小5

在如今的网络环境下,极大提升了群众对于信息的接受速度,使得人们实现了“人在家中坐,通晓天下事”的宏愿。但也正是群众获取信息的便捷性以及广泛性,从而导致人们很容易在庞杂的信息中,逐渐被模糊中心,最终形成信息遗忘的局面。

很多人会觉得“遗忘”或许有些危险耸听,在他们的概念里,有些事情或许是终身难忘的。但事实却并非如此。

当三聚氰胺事件爆发之后,当时对少人心中暗自发誓,绝不相信国产奶粉,因为强如国内大品牌三鹿,都存在这类令人难以相信的品质事件,更何况其他。在该事件下,很多国产乳制品企业都面临这巨大的信任危机。甚至很多企业感觉根本就看不到未来。

但随着时间的推移,“遗忘”与“习惯”悄然而至,三聚氰胺的阴霾也逐渐被其驱散,最终国产乳制品品牌,相继爆发出自己的力量。


一、基于群众“遗忘”属性下的“关键元素”危机公关解题法

“关键元素”危机公关解题法,顾名思义就是发现因为企业危机的关键点,然后围绕关键进行对应的解题行为。从字面意思来讲或许与所有的危机公关思路一致,但其中却存在着根本的区别。

首先,这类危机处理方法,围绕关键元素可以进行两项操作:剔除式消负与雪藏式保护。

其次,根据危机的影响范围,以及关键元素对于企业重要程度,企业酌情选取选择不同的应对手段。

最后,围绕关键元素进行的危机公关操作,并非可以百分之百保证度过危机。关键元素剔除或雪藏之后,后续企业的具体行为会直接影响在关键元素隐藏之后,是否会产生扩散现象的关键。

从剔除与雪藏两种企业行为可以看出,前后两者是完全不同的处理态度,前者更多的倾向于安抚群众负面情绪,而后者更偏向于模糊群众负面情绪。一类属于主动应对策略,一类是被动适应环境行为。

并且这里公关技法,在操作上会存在一定的限制,在后续的篇幅中,笔者会详细介绍。


二、“关键元素”危机公关解题法下的经典案例及解析

在对概念梳理之后,笔者接下来从两个案例为大家分别介绍一下围绕“关键元素”展开的危机公关处理策略的两种玩法解析。

“关键元素”剔除篇经典案例之一:马云挥泪“斩”卫哲

2006年,卫哲加盟阿里巴巴,可以说这位是阿里巴巴元老级别的人物,而且为阿里巴巴未来的成功,历下了汗马功劳。

但在2011年的时候,阿里巴巴深陷欺诈门事件当中,当时在网络有传言便是阿里巴巴上面很多网站存在欺诈消费者的行为,并未据知情人士透露,这些欺诈消费者的商家很多都是在阿里巴巴官方人员的认可下,进行的欺诈行为。一时间网络舆情一片哗然。

因此,身为B2B 业务的直接负责人卫哲,身处舆论的风波的中心。

如果事件不能妥善的解决,可能会直接影响正处于“爆发期”阿里巴巴的发展态势。对于当时年轻的阿里巴巴而言,该事件会直接影响企业的根本:诚信。

再这样的基础下,为保证企业得以正常发展,马云不得不做出挥泪“斩”卫哲的行为。在马云做出对高层整理之后,正是市场的舆情得到极大的控制。在时间逐渐推移的情况下,欺诈门事件对于阿里巴巴的影像已经微乎其微,“遗忘”的群众共性,在此时展露无遗。

案例分析

在整个事件中,马云准确的发现了事情的关键是在于企业的态度以及价值观塑造。因此,纵然在欺诈率很小的情况下,马云依旧下了重刀。最终使得阿里巴巴值得信赖的理念,深入人心。

其次,在关键人物定位方面,也是直接从最高负责人开刀,最终极大的安抚的群众的负面情绪。可以说,从事件本身来看,其实也并非非要剔除卫哲不可,但通过这次强硬的自查态度,阿里巴巴的企业价值更加清晰的向群众传达出来。

剔除的公关技法,其实就是企业主动站出来承担责任,并用在群众面前用最严厉的惩罚来证明自己的决心。最终在事件的“遗忘”属性下,让群众逐渐忘记事件的负面情绪,并逐渐加深企业传输的价值体系。

“关键元素”雪藏篇经典案例之二:京东的“虚假折扣”事件,雪藏刘强东

事件概况:在一个电商活动之中,京东为推广自己大家电平台,刘强东便在微博上发布“保证所有家电比国美低10%”一类的论调,在最终在活动即将开始的时候,有细心的网友发现,京东平台的大家电突然出现大范围的加价行为,并且与国美的家电价格对比更是不切合实际,因为当时两个平台内的家电重合度是相当低的。

再这样的基础上,京东一时间处于舆论风口。很多人觉得京东是在做一场虚假广告,并且身处事件中心的刘强东,更是被舆论围绕。

随后刘强东便对该事件在微博上发文道歉,承认自己相关方向的信息表达错误。

当道歉声明发布之后,刘强东便退居幕后,微博也停更一年以上。

随着时间的推移,该事件的群众负面影响,在京东合理的经营下,逐渐淡化,最终,刘强东也可以光明正大在群众中在此发表一些论调,并且几乎没有提及旧事的声音。

案例分析

在案例中,我们可以看到,在事件爆发的时候,京东第一时间并没有直接对自己的问题进行解释或咬一些文字游戏等,而是直接承认自己的错误,并且通过推出李强东的方式来稳住群众负面情绪的扩散。

另外,在群众爆发负面情绪之后,京东对于这件事情的做法,伴随着刘强东的雪藏,也逐渐闭口不谈,开始进行稳定的运营流程。在“遗忘”的基础下,群众对于 京东的负面情绪,在其优质的运营和服务下,也烟消云散。

通过上述两则案例,我们不难发现,虽然“剔除”与“雪藏”两者,在主动与被动中,存在直接的差别,但这类公关行为都拥有一个共性:那就是后续做到更好的自己。

也正是这种将企业危机当成自己发展警钟的企业,才可以在后续的发展中,乘风破浪,登上巅峰。企业危机如同纳税与死亡,无可避免。但企业危机之后的“存”与“亡”的关键,在于企业内在的“魂”。

企业只有能够坚持自己的核心价值,在可以保证在危机中逐渐变得强大。


三、什么类型的企业危机适合“关键元素”危机公关解题法

上文中也曾提及,对于这个简单干脆的危机公关技法,它的运用是存在很多限制的。因此,了解这类危机公关策略运用的场景,才可以高效的利用它。

1、 敏感类型事件

引发企业危机的情况,五花八门,其中如果危机的爆发是由于一些市场敏感事件,那如果企业想要使得自己能够“活”下来的话。“狠”下心来,在给群众一个能够做到最好的交代下,低调、低调、再低调的方式,才是王道。尽量不要因为自己的一些行为,重新调动群众的情绪,待他们“忘记”之后,重新踏上巅峰,未尝不可。

2、 市场暴风式强袭事件

在市场遭受范围性强袭事件的时候,其实企业此时最好的做法就是“雪藏”自己,所谓君子藏起于身,待时而动,正是如此。

例如地沟油事件中,几乎没有一家餐饮企业会出来证明地沟油的益处,几乎都是选择隐忍,等待市场遗忘,才逐渐恢复生机。

3、 具备明确的“人”或“事”引发的危机事件

如果企业危机的爆发,存在明确的“人”或“事”的时候,那围绕这些关键点,酌情选择剔除或是雪藏的方式,是最直接也是最有效的。

4、 不可公关事件

市场危机,总有些性质的内容,是无法公关的。因此,面对这些企业危机的时候,选择群众遗忘,虽然有效,但也实属无奈。

意外看似偶然,其实却是生活中从不缺失的元素;遗忘虽然让所有人都恐惧,但却是无可避免。市场下,利用群众的遗忘属性,在很多情况下,为公关提供了非常明朗的“解题”思路,正是“关键元素”危机公关解题法的核心所在。

 企业能否真正的发展起来,很多时候并不是看他的危机公关做的有多完美,而是危机之后平淡无奇的发展常态,走的有多扎实。

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