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同质化竞争陷入泥淖,如何利用品牌定位策略破局?

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引言:在市场“同质化”严重的今天,企业通过正确的品牌定位,形成独特的标识,是至关重要的破局之法。

品牌定位策略

来源:公关之家       作者:小5

现在的消费者经常会陷入一种选择困难的情况里。比如装修应该选择什么牌子的空调呢?家里孩子的培训班应该报名哪个教育机构呢?一一日三餐应该选择哪个店铺的外卖合适呢?……

诸如此类的选择问题,在大家的日常生活中,应该是屡见不鲜。产生这种现状的原因是什么呢?

笔者认为,产生选择困难的原因其实就是选择太多,导致的不知如何选择。

我们可以发现,选择太多的本质就是在受众心中,眼前所见的品牌属于同一种概念,从而导致不知从何选择。市场饱和以及品牌同质化,是限制当下企业发展的关键所在。

其实这种情况在手机行业的表现形式,反而没有那么明显。在市场发展至今,现有的一些知名的手机品牌,其实都拥有着明确的产品定位,从而一般都拥有着很高的用户粘性。苹果的果粉,小米的米粉等等,不一枚举。

市场需求时刻在发生着变化,消费者的消费偏好同样如此,因此,这个饱和且充满竞争的市场,看似对“后起者”并不友好,但同样也蕴藏着无限的商机。

拼多多,在电商豪门林立的红海市场中,脱颖而出,用特有且明确的低价属性,成功抢占出属于自己的一份不俗的市场份额。

抖音,作为短视频行业最为火热的平台之一,当下也正在逐步蚕食属于微信的社交属性市场占比。

新生势力的崛起,同样也存在着老牌势力的没落。

品牌定位策略其实针对的不仅是初创品牌,传统老牌品牌同样需要重视。


一、什么是品牌定位?可以带来怎样的收益?

品牌定位的核心就是通过将产品属性转化为品牌特性,从而吸引潜在受众的策略,它是基于市场和产品的基础上衍生出来的具象产物。

决定定位具体内容的关键是受众消费偏好以及市场消费语境,通俗来讲就是受众需求以及市场环境。

这种策略的制定可以为企业带来怎样的收益呢?

1、行业竞争度调控

导致当下产品同质化的关键就是因为市场生产力的饱和,以及企业大多数经营策略都是选择传统且具有一定市场热度的行业。

通过有效的市场分析,在定位之后,企业可以定向的选择竞争度角度的行业进行布局。

2、形成记忆点

在同质化的基础下,属性相似的信息和产品,很难在受众心中留下印象,吸引群众注意力。有人发表过这样的言论:“如今的市场竞争,其实就是一场群众注意力争夺战”。

因此,品牌定位的另一个关键性作用,就是吸引群众注意力,让差异化定位内容成为群众的记忆点,同样也是品牌传播的关键。

向近年来吵得火热的“洗脑广告”,其最本质的功效就是快速抓取群众 记忆点,实现品牌传播。记忆是企业得到受众认可的第一步。在去年世界杯期间,Boss直聘、知乎、贝壳等洗脑广告,给广大的观众留下了深刻的印象。

3、清晰目标群众

企业的定位过程,其实是在逐步清晰目标群众的过程。

定位简单来说,就是对受众做减法。任何一个产品,它一般都会带有两个或两个以上的属性,一种是基础属性,也就是满足受众的基础需求,这也是维系行业的根本所在。另一种就是附加属性,附加属性是产品在满足基础属性的基础上,企业定向衍生出来的产品特性。这一部分的内容也是品牌实现定位的关键所在。

产品附加属性越清晰,对应企业潜在受众也越容易寻找。所以说企业的定位过程,其实也是逐步清晰目标群众的过程。

4、内容输出更加具备目的性

当确定好定位策略之后,企业在后续品牌塑造的过程中,相应的内容输出其实也会也具备目的性。

上文有说到企业的定位过程,其实也是逐步清晰目标群众的过程。当受众清晰之后,对应的内容输出也就主要做到尽可能的匹配即可。

比如脑白金最开始就是定位中老年人心保健行业,随后便开始定向布局网络的消费语境,向受众传输“长生不老”、“延年益寿”等概念。当脑白金正是上市的时候,目标受众反响剧烈。

5、强化客户粘性

品牌受众的属性,通过与企业关系的疏近,可以分类忠实用户、新生用户、潜在用户、非目标用户等四个分类。

清晰的品牌定位可以有效的实现忠实用户的基础积累,完成潜在用户的转化等。受众需求与企业品牌定位之间,在内容传输越清晰的时候,对应的客户粘性也将越强。


二、五种常见的品牌定位策略分析

上文有提及,市场定位的核心就是通过将产品属性转化为品牌特性,从而吸引潜在受众的策略,它是基于市场和产品的基础上衍生出来的具象产物。那企业又该如何策划这些具象产物的生成呢?常见的策略又有哪些呢?

1、市场容量维度:选择“蓝海”市场

市场容量定位,简单来说就是选择市场竞争度较小,且受众需求稳定的行业。常用的手法就是对行业进行细分。

举个简单的例子:家电行业是一个大行业,但其中单独的冰箱产品确是其中的分支。如果某个新生品牌想要在家电行业中塑造出自己的影响力,那前期定位可以主打冰箱产品。

这种做法正反两方面的运用都非常广泛。

比如,金嗓子本来是利咽喉的含片产品,当它在积累了一定品牌影响力的时候,便开始布局金嗓子饮品行业。王老吉在近年来同样也开始布局茶饮市场。

这种产品行业扩散的方式,其实是非常常见的,其中的运营逻辑就是“以点到面”。以最开始定位的小众市场作为初始“主战场”,后续逐步完成战略属性延伸。

2、产品功能维度

除了行业细分之外,产品也可以完成细分的定位操作。

同样的产品,根据市场环境的不同,最终衍生出来的产品功能也会形成差距。当技术出现进步或革新的时候,以产品功能定位,对于广大企业而言,商机正在一步步降临。

同样以家电行业为例,随着AI技术的逐渐发展,未来将是全智能家具时代。我们房中的各种家电都将形成物联网的状态。在这样的基础上,智能家电与传统家电间形成的差异感,就是定位的核心所在。

另外传统企业与当下的电动汽车之家,同样也属于产品功能定位的内容。

3、属性维度

上文阐述过产品基础属性及附加属性的概念,这种概念的区分其实就是产品功能定位的核心逻辑。

产品在满足基本行业需求的基础上,通过某些具备特性的附加属性,通过优质内容输出,将这些附加特性转化为产品的另一个消费痛点。

我们以电动车行业为例,绿源、雅迪、爱玛三种电动车在当下已经具备了相当大的粉丝基础。这三大电动车品牌的产品,它们的基础功能都是电动行驶,但雅迪强调品质、爱玛强调时尚与女性、绿源强调环保。三种不同的定位方式,我们可以判断出女生会更多选择爱玛,因为外形更契合女性审美。

4、品牌情感维度

好的品牌与人一样,同样是具有生命,具有活力的。

除了以产品与行业为基础的定位策略之外,同产品抽象内容出发,同样可以衍生出不一样的定位方案

行业在细分之后,随着市场发展,同样也会趋于饱和。有人会说:“那我们可以继续细分呀”,这种说法是没有意义的。

行业在细分的过程中,其实就是在对目标受众做减法的过程,当减到一定程度的时候,受众基础将会降低到非常尴尬的数值。此时,就算有品牌能够拿下该细分行业下的所有受众,但由于流量天花板的存在,会严重限制企业发展。

在产品功能细分上,其实同样存在限制,对于更新而言,小幅度的功能优化无法形成左右受众选择的能力,新功能开发对于企业而言,操作难度更高。因此,功能定位在实际操作过程中,存在很多限制。

在这样的基础上,企业于是便将更多的精力放在情感定位上。因为品牌如何策划,受众都是人。人拥有复杂情感,对应的市场定位策略也有更多的选择。

比如王老吉:“过吉祥年,喝王老吉”的团圆属性;金龙鱼“1;1;1”调和油的健康属性;德芙与益达的恋爱元素等等。

5、消费等级维度

消费等级定位简单来说就是产品价格的确立,表现在品牌上面就是档次。

每一种类的产品,都会存在中高低档次甚至是更多档次的人群分层,品牌需要通过不同的价格定位以匹配对应不同的人群。企业通过对产品售价的定位,从而来向受众传达自身品牌的档次定位。


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