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地铁广告为什么火?以及如何做出爆款?

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 引言:地铁时代的到来,混合着钢铁与混凝土的纵横线路在原野之下如触手般伸向城市的各个角落,将每个人都感染成了“地铁动物”,而地铁广告,则在这片复杂的线路中极力榨取每个人的注意力,但最终,还是最懂用户的成为了胜者。

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

深圳地铁提醒您,列车前方到站老街站,左侧的车门将会打开,请小心列车与站台之间的空隙。

你大概听过很多次这句语音播报,如果你生活在深圳这座拥有8条地铁线路的城市,而在1号线与3号线交汇的老街站,每个周末日都有接近15万次的客流量。

狭窄的地下铁,人们浩浩荡荡地来,浩浩荡荡的往,而注意力则在候车道和车厢之中无处安放,所以地铁成为了一个绝佳的广告投放场所。

网易云、知乎、京东、腾讯视频、网易考拉、美团、优酷、网易新闻、天猫、招商银行信用卡、DR钻戒等各个品牌纷纷跟上,借此实现跟消费者的沟通,地铁站仿佛成了各类品牌的“展示橱窗”,大家光鲜亮丽,尽情展示自己。

所以你每隔一段时间就能看到,又有哪家品牌进驻某条地铁线,特别是互联网公司,使用大幅的个性SLOGAN开始霸屏,有人略过,有人驻足,有没有打进用户心智无人知晓,但品牌曝光肯定是做到了。

在深圳,有句话流传甚广“没有在深圳北站坐过4号线的人,都不足以谈人生。”深圳地铁四号线的人们在某种程度上是整个中国地铁族群的缩影,为了理想生活,在睡眼惺忪的早晨和疲惫不堪的黄昏,拥挤在汹涌的人潮之中,忍受混乱、失重、颠簸和阻隔。

那么如何在商业上转化这批庞大的地铁族群呢?需要从人群属性、地铁传播优势、广告类别、地铁内容属性等多个维度进行考量。

丨地铁族群如何划分?

地铁族就是大众,但也不完全等同于大众。

地铁站是入口,也是出口,对于来来往往的人群,你无法知道他们的年龄、阶层、职业、地域以及兴趣偏好,他们就是大众,可能是某个品牌的受众,也可能不是,无从得知他们的精准信息,但在数量庞大的基础上,品牌只需要做到“让所有人看到,并获得受众喜欢”即可。

在地铁投放广告,其实就是一种“广撒网”的方式,能被地铁所有人都看到,总会通过广告本身的调性所代表的“品位”去捕获到相应的受众。如今的广告套路大多不再新鲜,但品位永远的是吸引群体、区分群体的硬指标,通过不同的品位设置,能争取到你所想要转化的受众。

比如知乎通过“每天知道多一点”主题系列广告的投放,以 “一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式去展现带有很强烈的生活气息又有段子手的趣味性在,将知乎社区的特性展现出来,就形成了很好的转化。又比如陌陌在主推视频社交定位时,就使用“用视频 认识我”主题系列广告,以多组文案去触发年轻用户联想相应的生活片段在用户心智中形成APP的使用场景从而形成了不错的投放效果。

但真要仔细去拆分这批地铁族群,也不是不可能。根据数据显示,“每周乘坐地铁6次以上”的人群中,83%为上班族,64%拥有本科及以上学历,超过66%的受访者月收入过万,36%月薪超过25000元换言之,地铁族群大多为白领阶层,是“精英大众”的代名词,展现出年富力强、高学历、高消费能力的特征。

但总体来说,地铁更像一个天然的流量池,容纳着五湖四海、各个年龄和不同层次的人群,特别是在上下班高峰和重大节日,大众的集体出行形成巨大的流量高地。但同时,由于城市区位的划分和产业分布,人群结构又在不同线路和不同站点上呈现出差异化,比如“张江男”“陆家嘴金融人”等标签化群体。所以广告主们在投放时,也是在有的放矢,针对不同地铁站的人群分布进行投放,比如知乎由于其受众属性,会选择IT、白领、高新产业人群聚集区的地铁线路投放。

丨地铁广告的天然优势在于强制观看

首先,跟线上比,线下渠道是大势所趋,其次,在线下的渠道,地铁广告存在着无可匹敌的头部优势。

移动互联网下半场到来后,所有的品牌都开始意识到“线上+线下”结合的重要性,另一方面,线上的流量成本已经呈现出不合理的态势,在流量已经触及天花板的情况下,红利早已消失殆尽,而线下投放无论是价格还是成效,都显得亲切可人,所以,线上品牌将营销和广告投放的重心逐渐转移至线下的场景,成为常态化操作。

线下渠道起势后,为什么地铁广告能够独领风骚呢?

其核心还是在于强制观看。正如传媒董事长江南春所说在中国的媒介市场有一句很重要的原则是:用户没有选择才是广告的最好选择。对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择”。

地铁内就是最完美的“没有选择的选择”,根据数据,乘客在月台等待的时间一般为3-5分钟,平均在车厢里停留的时间大约为27分钟,除却看手机的时间,用户在赶地铁和进地铁后都会不可避免的看到广告牌,并且由于地铁环境的相对封闭性,在特别是在车厢密度达到一定程度后,玩手机都舒展不开的情况下,无处安放的注意力,以及拥挤人群下的窒息感,会让用户在视线之内去寻求焦点,缓解压力感和不实,那么在这种场景下看广告牌不仅是一个大概率事件,更是一个高重复率事件,你早上上班赶地铁能看到,晚上下班能看到,周末出去玩也能看到,重复观看广告,用户转化就自然水到渠成。

相对于其他线下的广告形式,户外广告虽然也有一定的曝光能力,但容易受到干扰,公交车、墙体广告、马路广告等,因为这些场景下,用户并非没有选择,而且这些广告绝不是孤立的,一路的广告看过去,用户只会选择性忽视。

另外一个值得对比的“强制观看”的媒介是电梯广告,但电梯广告受制于空间展示,难以跟地铁广告相抗衡,更多的是一个“小而美”的存在,并非大型广告投放的媒介载体,所以综合来看,地铁广告成为“线下广告之王”是多方面优势导致的结果。

丨地铁广告的分类

自从网易云音乐的地铁专列成为爆款后,各方品牌都开始效仿,争先恐后的想要分一杯羹,总的来说,地铁广告的投放分为四个类型:

· 文案型

前面说的知乎和陌陌的案例,都是靠精心策划的文案为主获得成功的。

· 场景型

线下的场景重构在移动互联网下半场迎来了复兴。比如宜家为宣传新店开业,就曾包下整辆地铁,而所有车厢都被装饰成宜家的展示间,包括窗帘、灯光、座椅和地毯,视觉调性也和宜家一致,自然吸引到很多感兴趣的人到新店参观。

无独有偶,类似的操作优酷也做过,为了宣传新剧《三生三世十里桃花》优酷在北京西单地铁站直接建造了一条梦幻桃花林,结合投影技术、香氛制造机、高还原的摆设,为受众打造了一场立体、生动的体验式场景。

· 互动型

去年,网易新闻做了一场“有故事”的投放,主题为“越孤独,越热闹”在上海人民广场地铁站的通道内一万个可撕掉的磁贴二维码覆盖了一条长达12米的墙体,而文案也极具煽动性,“每天有1万种孤独流经这个城市,扫描二维码认领属于你的那一份”用户纷纷被吸引,驻足参与其这场“孤独洞察”的互动。

· 活动型

优衣库芝加哥新店开张之际,直接在地铁办了场别开生面的PARTY,将优衣库的礼包放置在桌椅上,再加上内部改造赋予的日本元素,以及结合DJ、街舞表演,让这场“车厢派对”相当嗨。

京东在818手机节”之际玩过“地铁摄影展天猫在去年双十一之际也做过11分之一”橱窗展览,联合一些大牌和艺术家,于北上广深同步展览,优化了双十一的品牌形象。

丨地铁本身即是媒介,也是内容

如何解读“地铁”是打造优秀的地铁广告的前提。地铁当然是极佳的媒介,但与此同时,地铁本身也是一个具备可挖掘潜力的丰富素材。

地铁族是参与社会建设的中坚力量,面临着快节奏的生活和工作压力,以及外部的竞争和机遇,每天通过地铁从家庭迈向高楼大厦,是日常生活最不值一提的场景。在CNRS针对地铁人群的调查当中大多都表达出强烈的孤独和奋斗精神“高强度”、“高压力”是他们精神面貌的两个关键词。

城市地下的钢铁森林是冰冷的,让人感到隔离与疏远,在无数同行的过客中,大家互不相识却拥挤成一团,而孤独将伴随整个车程,裹挟着每一个人通往一个又一个站台。越发拥挤的人群,却显得异常安静,除了列车的呼啸声,大家或埋头小憩或眼神空洞,没有交流没有喧闹,大家都是孤立的个体,孤独感成为整个车厢欲盖弥彰的存在,并蔓延给他人。

所以,地铁作为素材就是孤独感,而这些年稍微火爆一点的地铁广告文案,都是在迎合这种feel。而这种清一色的情绪基调,都是相当符合地铁这种特殊化的场景,地铁本身就是“疲惫+孤独感”的包容体,本身就承载着太多的故事,所以加以合适的文案,就能立马让受众一呼百应,形成共鸣甚至裂变。

然后地铁以这种情绪内容去做广告本身就意味着“重复”和“强化”,因为地铁的高使用率使得品牌方想要传达的情绪会一遍遍传达给用户,不断侵蚀用户的心智(在不引起反感的前提下),正如洗脑大师叶茂中所说“广告就是重复、重复、再重复”,地铁广告的本身属性就意味着“洗脑”,特别是孤独感这种天然能引起共鸣的内容。

丨地铁广告要有“共情”能力

地铁广告大多数互联网厂商都跟风玩过,但真正能打入用户心智的却不多,其原因在于“共情”能力不足够。能引起广泛共鸣的能刷屏的,肯定是触碰到用户心底的那跟弦了,比如网易云音乐的地铁专列。

网易云在后续的案例总结大会上,将其成功经验归结于“只传最打动人的内容,只选最合适的主战场。”

网易云音乐的评论充斥着各种走心的、有趣的、暖心的语句,随便拎出来一句都能成为金句充当QQ签名的那种,能够成为高赞评论的本身就具备引起受众共鸣的基础,然后,网易云所做的不止是单纯的去筛选“金句”,而是充分利用共情能力,深入到用户场景去洞察用户的思维和情感,去筛选最具触动能力的语句。

网易云通过数据在4亿评论中筛选出5000条评论,再动用了整个团队最有感受力、最感性、文案功底最强的人,筛选出85条评论,非常大的一个工作量,但是效果非常好,不仅能引发了一场绝佳的品牌曝光和裂变,还极大的强化了用户的深层情感黏度。

网易云音乐很清楚自己的受众,很清楚这批8090后的上班族的情绪走向,正如其副总裁李茵所分享“相信大家也坐过地铁,坐地铁的时候往往是匆匆赶路,追求自己的梦想和理想过程当中,这里是有孤独感的,这是坐地铁人的心理感受,即便他没有意识到。我们直接把乐评印到你的眼前,文字会比较有冲击力,在地铁封闭环境里面更容易关注到这个文字。”

如何触动用户的软肋,不是这句文案写得多好,而是“这句话就是在说我”,85句评论,总有一句说到了你的心坎上。

地铁不像电影院那般,具备强制沉浸能力,所以在地铁打二维码广告的都失败了,正因为如此,地铁广告更需要在共情能力上下功夫,才能让用户沉入进去,不然就只是白费力气,抖了机灵,卖了风骚,有品牌曝光却没有转化促活。

地铁是一个需要与用户思维高度契合的场景媒介,需要穷尽气力去对接用户的多巴胺,同时降低心理抵触。

在注意力无处释放的场景里,你所做的只需要让他们注意到你,get到你的情绪表达并让他们拍个照分享一下,那么地铁广告就成功了。

丨地铁广告的核心输出还是要靠文案

海报、视频等形式当然能够表达更多的东西,而且在信息吸收上也优于同等篇幅的文字,但知乎、网易云音乐等纯文案广告能够获得如此好的效果也说明了一个事实——在一线城市地铁族中白领居多的群体属性下,文案产生的包容力、吸引力、吸收力更高。

所以,地铁广告的核心输出C位就是文案,相比于其他形式,文案更“纯粹”,没有多余冗杂的信息,不需要太多时间去理解,简单、直白又足够高级。

在熟悉的场景出现陌生而显眼的文案,群体大多会选择驻足观看,自发进行思考去理解情感表达和广告诉求。当然前提是文案够好,能够帮助他们去表达内心所想,能够触动他们。

其次,文案的表现形式要有亲切感,比如知乎的文案是引用自家的搜索框来呈现,网易云音乐的文案是引用评论区的UI界面,其他广告文案则利用的是聊天气泡等元素,都是大众在移动互联网时代相当熟悉的交互语言。

最后,文案也要有美学,以极简主义去呈现核心要素,去克制花里胡哨一团乱麻的表达欲望,拒绝强暴式的视觉审美和夸张式的表达,更符合地铁族群的审美倾向,拥有更好的说服力,不会引起反感和抵触。

 

地铁时代的到来,混合着钢铁与混凝土的纵横线路在原野之下如触手般伸向城市的各个角落,将每个人都感染成了“地铁动物”,而地铁广告,则在这片复杂的线路中极力榨取每个人的注意力,但最终,还是最懂用户的成为了胜者。

tags:地铁广告广告投放广告策略

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