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汽车广告如何达到更好的传播效果?

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本文来源丨奋斗网络公关,作者丨404号房客


自进入二十世纪以来,中国汽车市场便进入战国时期,市场演变地越发激烈和动荡,各个品牌和厂商之间的竞争也不断升级,由产品延伸到广告、营销、公关上,在这样的背景下,中国的汽车广告市场也逐渐成为了行业大户,那么群雄逐鹿的时代,如何打造更好的汽车广告呢?

汽车广告

一、精心策划广告主题

一则完整的广告,是由记忆点、利益点、支撑点、沟通点四个部分所组成,在这之中,主题就是其灵魂所在,所以每篇广告都需要一个优秀的主题,不断去思考,不断去策划,能直接打入受众的心智,形成记忆点和利益点。

主题是否吸引人,决定了这则广告是否能将核心信息传达到位,一般来说,主题分为三种,有形象型、(新品)告知型、促销型等。那么如何打造清晰易懂又不失感染力的主题呢,可以从以下几个角度入手。

首先,主题不要太繁杂,包含太多信息和元素,要尽量简洁,能让消费者易于理解,能够瞬间GET到关键信息,理解你的核心表达诉求,总之,不要为难消费者。

其次,主题要与内容一致,并且紧密关联,能够总结内容的核心所在,不然消费者看的一头雾水,以为标题在讲A,结果看完发现在讲B。

然后,标题要够“通俗”,当然,这个得看具体的领域和受众,毕竟,广告是给大众看的,阳春白雪的标题当然不适合下里巴人,要追求“共同语言”,要确保目标受众能懂你。

另外,主题要保证真实可推敲,而不是那种假大空,存在夸大甚至欺骗消费者的成分,同时,主题要易于消费者记忆,最好能够通过俗语、成语的改编或者其他形式,能够强化受众对于主题的心智占领。

最后,主题应该在避免虚假宣传的前提下强调震撼效果,毕竟吸睛的元素永远都不过时,低调只会败北,在同类广告信息干扰过重的环境下你就得想办法吸引消费者的眼球,然后,要尽量追求原创主题,好处在于能够避免广告创意同质化。


二、梳理核心卖点,形成差异化表达

不同品牌的不同款式车型,都有着不同的卖点,比如X国制造、新技术、混合动力、车身尺寸、性价比、硬件水准、操纵性、驾驶表现、越野能力、内部装饰、超大空间、百米提速等,但同时,汽车品牌们在长期的竞争中也开始发现,塑造单一的卖点很难维持竞争力,所以汽车卖点复合化的现象逐渐成为常态,根据不同产品的特点,去提炼主干诉求点和分支诉求点,以多卖点去征服消费者。比如凯迪拉克的主题广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。

但同时,卖点也要有策略,要根据产品的受众去制定,做好相应的市场调研。比如AC尼尔森公司的调研数据就表明,在汽车市场放缓的前提下,车辆性能、外型设计、品牌风格都不是主要的销售卖点,“物有所值”仍然是36%消费者进行汽车消费决策的主要因素,次要的决定要素包括品牌形象和售后体系。

总的来说,汽车的卖点分为8大类别。第一类是物理性卖点,比如造型、空间容量、动力、安全性能、操纵性、速度、配置等。

第二类是经济性卖点,如性价比、省油、省电等。第三类是概念性卖点,比如功能概念、新技术概念、服务概念、信息概念等。第四类是文化类卖点,比如以车的血统、车标、车文化、车历史等当噱头。第五类是生活类卖点,比如本田CRV系列宣扬旅游生活,SUV宣扬越野生活等。

第六类是品牌类卖点,以品牌本身所代表的的社会认同、价值属性、品牌个性、溢价等去对标产品的技术、质量、服务、文化等因素,具体有品牌荣誉、销售量、专业测评、消费者口碑等。第七类是价值类卖点,越高档的品牌有着更高的品牌溢价,比如象征阶层或社会地位等。第八类是公益性卖点,如动力燃料是否环保、油耗是否小排量、车身材料是否使用环保材料、是否积极赞助社会活动等。

品牌要好好梳理自己的核心卖点,结合产品的受众属性,只有这样才能避免同质化,去打造差异化的个性表达,才能积极地招徕消费者的垂青。模仿、跟风,只会在高度的竞争市场丧失优势,溟灭掉产品的核心灵魂,传达不出产品的核心认知。


三、广告形式的选择

在国内的汽车行业,广告形式多种多样,可以根据预算、方案进行灵活的选择,但重点可以从以下三种入手:植入型、软文网络

植入型广告能以非广告的形式让受众了解到品牌、产品的信息,可以依托影视剧、娱乐节目、游戏、图书、短视频、VLOG、评测等方式。植入能够极大的降低视觉硬度,在不引起消费者抵触的前提下达成品牌曝光和营销信息的传达。

因为消费者对植入式广告是不设防的,具有极高的隐蔽性,能够在合适的场景下完美融入,完成传播过程,并在此之中,强化品牌联想,塑造品牌调性,传达品牌风格,争取到受众的认同和好感度。

汽车作为大宗消费,作为重度消费决策,必须得“软硬兼施”才行,那么软文广告就是很好的助力。软文具有可信度高、成本低、转化效果好等优点,因为软文本身的立场,往往站在消费者角度,所以受众看起来会有亲切感、细致感,更具备可信度,不像硬广一样自吹自擂,通过软文清晰的说服逻辑、大容量信息、极强的气氛渲染能力,更容易触动消费者产生购买决策。

总的来说,汽车广告软文可以分为科普型、评测型、案例型、情感型、业绩型、体验型、企业动态型、领袖型、事件型等方式。

网络广告的优势在于多渠道、多媒体、高互动、高反馈、分众性,其主要形式有电子游戏、网站合作、网络电影、宣传短片、主题网站、KOL合作等形式。其中,寻找合适的KOL进行投放,已经成为各大车企的常态化操作。


四、媒体渠道的组合

营销大师包·恩和巴图曾说过,广告投放是一种投资行为,而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题。所以,在投放中,媒体组合式决定最终投放效果的关键因素。

在汽车媒体的投放上,确实存在一些车企财大气粗,选一大推媒体进行广泛合作煤气,美其名曰“地毯式”、“广告轰炸”、“立体化”,其实,为了追求投放效果,并不是选的越多越好。科学的媒体投放,也是有策略的,应该是有效媒体的有效组合,以此降低成本投入。

在媒体组合上,应该是追求“精准而不是“广泛”。现在的汽车行业媒体主要有报纸、电视、广播、杂志、户外媒体、电梯、直投媒体、微博媒体、公众号、KOL、自媒体、地铁等,可以看出,不同的媒体具有互补性和交叉覆盖区域,那么如果选择有一定重复率的两种媒体,能够极大的提升投放的到达率和重复率,毕竟,广告的本质就是重复和强化,这样更加有利于核心卖点的传达和心智攻占。

数据也表明,两种媒体作用于人一次的效果要优于一种媒体作用于人两次。所以,在进行广告投放时,都要对不同媒体渠道做好调研,并且针对不同区域市场,然后对媒体组合进行灵活优化,才能提升广告的传播效果。

 

广告投入对于各大车企来说都是每年费用支出的大头,如何利用好这笔资金,获得最大的投入产出比,需要对上面四个环节进行灵活运用,在策略的指引下对行业环境、受众属性、产品调性、渠道、方式、广告内容等进行多维考量,才能打造传播效果更好的汽车广告。


tags:汽车广告广告投放广告的形式

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