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信息流广告强势的秘密,在于搭建了强制场景

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引言:多年来,品牌主一直在寻找“一半被浪费的广告费”但在如今算法推荐、原生体验的信息流广告上,被浪费的比率呈现了大幅度的下滑。在被动广告的趋势下,大数据的精准剖析、碎片化用户基础、用户体验的环境下,正在让这种推广形式持续发挥着重要作用,为品牌主们创造着良好的商业转化。

信息流广告

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

2006年由 Facebook 首创信息流广告以来,十余年间,逐渐成长为移动互联网时代最强势的广告形式之一。2014年,信息流广告为Facebook 创造了超过50%的收入,为Twitter 创造了超过70%的收入,俨然成为各大媒体平台流量变现的核心模式。

在国内,信息流广告也迎来爆炸式的增长,几乎所有的互联网平台都推出了相关业务,比如今日头条、抖音短视频、朋友圈广告、微博粉丝通、百度等,裹挟着所有传统巨头到新兴行业加入了这场信息流广告大战。

那么,信息流广告是什么意思?为什么这么强势?

信息流又叫feed流,这种穿插在资讯内容中间的广告,是一种原生的推广形式,对用户来说体验相对友好,如果不去仔细观察带有“广告”二字的提示,可能你都不会觉得这是推广,可以说是最不像广告却以内容形式伪装着。

这种推广形式主要分为四类,第一类是社交类,比如新浪微博、微信朋友圈、陌陌、贴吧等社交平台上;第二类是搜索引擎类,最常见的有百度、360、搜狗等,比如你打开百度首页搜索栏出现的滚动信息中的推广;第三类是新闻资讯类,比如今日头条、趣头条、UC头条、腾讯新闻、网易新闻等新闻类APP内容中间的推广;第四类是视频类,比如抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等。

信息流广告不弹窗,不悬浮,不会引发用户心理抵触,能够很自然的伪装在一大堆信息资讯之中,所以这种推广形式可以说是商业化和用户体验两者平衡的产物,虽然本质上还是广告,但用户不会感受到广告推送的负面情绪。

信息流广告的特征也很明显,基于平台能有着更庞大的流量池,相较于竞价排名有着更领先的算法,能够根据大数据、AI技术基于用户兴趣和标签进行精准投放、定向投放,更容易锚定目标用户,而且投放形式丰富,无论是品牌宣传还是带货转化都能够达成,另外根据客户需求,还能增加落地页和APP跳转下载等功能,商业变现能力更强,因此逐渐成为现如今最主流的推广形式。

但除了这些优势外,这种传播最核心的点还是在于构建了一个“强制观看”的场景。

在如今的碎片化时代,消费者每天都面对数以万计的信息轰炸,注意力早已经被耗损地所剩无几,那品牌主如何榨取他们的注意力呢?答案是让他们没有选择,让他们观看被动式广告。

信息流广告就是最好的被动式广告,无论你看视频也好,刷新闻微博也好,当你进入一个平台的封闭式浏览场景,看完这条信息,想看下一条信息时,猝不及防地刷到一条推广,如果你不点击进去,那你也就耗费了短短几秒的时间被“广告”,用户也不会觉得有所损失,但如果你点击进去,那么转化就来了。

在这个过程中,面对推广你没有选择,而让用户没得选,正是精明的品牌主所乐意看到的。只要你在平台上浏览信息,你就会看到为你“量身定制”的推广内容,你没办法实现真正意义上的“跳过广告”,因为你往下滑浏览新信息的过程中就已经吸收到推广内容了。

在其他的场景下,用户看内容时强制收看推广的几率并不大,因为用户有自主选择权,所以用户往往只看内容,选择性的忽视掉推广,要么跳过,要么切换APP等推广过去,而信息流广告的场景下,浏览推广是不可避免、难以拒绝的,而且在不引起用户反感的前提下。

如今的移动互联网浪潮下,受众获取信息的渠道变得前所未有的畅通,获得信息的成本几乎为零,你可以在任何地点任何时间进行信息摄取,但也因此带来用户的信息量饱和,然后对其他信息产生抵制。正因为如此,我们更要抓住每一个目标用户“必看”的资源

比如你的受众喜欢在某个平台某个细分板块出没,那我们就针对这个板块做信息流广告,那么你应该能想象到用户强制看到你的推广后,点击数、收藏数、下单数蹭蹭的往上涨。

51信用卡管家在之前就做过很多亮眼的信息流广告投放。为了推广旗下的贷款、信用卡等业务,51信用卡管家对受众进行了精细化调研,筛选了北上广深一二线城市、年龄分布在18-40岁、购买力较强的受众,再对这批受众进行更为精细化的拆分,从旅游出行、家装百货、生活服务、文化娱乐属性上切入,然后针对这些群体去撰写相应的创意文案,突出相关关键词,进行不同的信息流广告投放,比如针对贷款群体突出公积金、额度、分期等关键词,针对信用卡人群突出信用卡、金卡、免费等关键词,最终实现了对受众人群的精准覆盖海量,点击率提升超过40%,转化成本下降50%。

跟电梯广告、影视贴片广告一样,都给用户提供了一个强制观看的封闭式场景,所以用户为了能接受到接下来的正常信息,只能被动地选择接受推广信息。就像我们刷微博视频一样,刷的开开心心的,突然刷到一条推广视频,而这条视频因为是基于标签推广的,我大概率不会抵触,可能看到一半发现“不对劲”或者不那么感兴趣,那我手指往下滑刷下一条视频就好了,用户体验还是在的。

多年来,品牌主一直在寻找一半被浪费的广告费但在如今算法推荐、原生体验的信息流广告上,被浪费的比率呈现了大幅度的下滑。在被动广告的趋势下,大数据的精准剖析、碎片化用户基础、用户体验的环境下,正在让这种推广形式持续发挥着重要作用,为品牌主们创造着良好的商业转化。

tags:信息流广告广告投放信息流广告是什么意思

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