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航空公司危机公关的处理策略(附案例分析)

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• 引言 •

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,公司高管要控制住自己的“舆论自由”欲望。

在航空危机公关事件中,速度第一原则始终适用;承认错误、表明态度的态度、发言人避免出现不恰当的言论、尊重公众的知情权,以及最重要的一点是构建全面的舆情管理体系。

危机公关的处理策略

 

  | 公关之家     作者 | 发条褐

 

 案例一:美联航将亚裔乘客“扔下”飞机

2017年4月9日,一则小视频在社交网络上疯传:“美联航3411航班因为超售,随机选中亚裔乘客‘扔下’飞机。”

4月10日,美联航官发布了CEO穆诺茨的一份简短声明,提到对于“重新安置乘客”的道歉。

这份全英文道歉声明显然在避重就轻,并没有对这位受伤的亚裔男子道歉。随后CEO穆诺茨在一份给员工的信中写道:“当员工礼貌请求一名乘客下机时遭到了拒绝,随后便有必要联系芝加哥航空安全人员前来帮助。员工遵循了处理此类情况的既定程序,公司赞扬员工做出的努力。”

在给员工的信中,美联航CEO穆诺茨称赞员工此次的行为是好样的,并且指责被拖下飞机的亚裔乘客具有攻击性。

此封邮件流出到社交网络之后,进一步加深了公众对于美联航的愤怒,无论是在中国社交媒体上,还是在美国社交媒体上,都有大量愤怒的群众,一致抵制美联航。

CEO穆诺茨的不当言论使公司市值一夜之间蒸发了将近10亿美元。美联航拒绝道歉的态度和CEO包庇员工的言论,让原本就深陷舆论中心的美联航一瞬间成为“众矢之的”,甚至还有人在白宫请愿网站上发起签名,要求美国联邦政府对4月的美联航事件展开深度调查。

面对铺天盖地的舆论危机,美联航CEO穆诺茨在美国广播公司《早安美国》节目中进行了道歉,声明了美联航对这一事件“负全部责任”,表示类似事件不会再发生。此外表示,当时整个航班的乘客都将获得退款。

 

 案例二:国航“教科书式”的公关灾难

2019年7月13日上午,编剧李亚玲发布微博和视频,称在12日乘坐国航航班时,有一名自称“国航监督员”的旅客在头等舱大声斥责其他旅客玩手机,并且事后报警带走了相关旅客,以至于这些旅客滞留7小时接受调查做笔录。

7月13日下午,国航开始回应,声称从来没有设置此岗位。国航宣传部部长徐彦纯也于14日晚上向外界回应,称该女子由于患病已经很久没有工作了。

7月15日上午,经过双方沟通之后,编剧李亚玲传达了国航的态度:“这是普通乘客间的纠纷,已经由公安部门处理了,事情就此结束。”

尽管双方的沟通已经有了结果,但是事件中存在的疑点太多,不少网友纷纷发出疑问:“该名国航员工被调查出多次在飞机上等场合闹事,究竟是否属实?”、“从未设置过【国航监督员】该岗位,为何发过类似【国航监督员】的相关招聘信息?”、“监督员之间能否借监督之名滥用职权,扰乱公共秩序?”、“造成旅客7小时滞留,不应该赔偿吗?”等等。

 

l 案例三: 香港航空“按着头”向赌王儿子道歉

香港赌王何鸿燊的四房儿子何猷君在微博上吐槽香港航空的时候,称自己的同机伙伴的护照扔在飞机上,但是香港航空却因其是经济舱而态度冷淡,导致自己和小伙伴最后只能露宿机场,赌王儿子身份被识出之后,原本被告知是需要返还香港补办的护照竟然在十分钟之后找到了。

何猷君的微博声明出来之后,明显对香港航空极为不利,此时的正确态度应该是及时认错,积极改正,但是香港航空却在17个半小时后官方给出了回应,不仅回应的速度不及时,用词不严谨,态度也十分“顽固”,颇有些按着头道歉的样子,就像一个做错事的小孩子被家长逼着道歉,但是心里还是很多怒气。

香港航空的官方回应首先开门见山,标题就是《关于很“势力”的回应》,然后在赌王儿子面前自称是“本少”。全文看下来非但没有一个道歉的字眼,姿态也是非常高傲,香港航空在面前顾客的指责时不仅完全没有该有的谦卑的态度,而且口气十分抬杠,并且在微博上配了一张火上浇油的图片,恐怕是嫌弃自己的“道歉”态度不够真诚,搞事情不嫌事大。

一份简单直白的道歉声明可以表明企业的态度,尤其是对于触及社会底线的问题时,企业的道歉只是基本态度。甚至很多时候,当舆论积压到一定程度,企业的道歉并不能平息群众的愤怒,也不能将事件热度降下去。

 

 航空公司的危机公关应该怎么做

一、速度第一原则始终适用

解决危机的第一要务是迅速控制事态发展,第一时间解决问题,避免问题蔓延或升级,以高效务实的公关措施来挽回企业颜面。速度第一原则不仅仅适用航空公司,也适用于任何的企业的公关声明,只有在危机发生的48小时之内给出回应,才不会错过舆情引导的最佳时机,。

企业出现危机事件时,首先就要以负责任的态度调查真相、解决问题、而不是一味推卸逃避责任,或是等到事件充分发酵之后,事件热度下降之后再去处理危机事件,这样做只会使企业的形象和口碑受损。

企业公关人员自以为危机公关事件会淹没在每日的海量信息迭代更新中,网友愤怒也会随着时间转移,其实这样的公关思想是完全错误的。

企业发生危机事件时,企业应该本着对消费者、对公众和社会负责的态度,积极采取相应的补救措施,在危机事件中表明自己的态度,真诚道歉,而不是选择不回应或者是在热度散去之后再进行处理。

二、承认错误、表明态度

网络时代每个人有自己独立的判断和认知,一份好的公关声明首先要让公众在情感上和信念上认同你,占据公众的情感制高点。

在上述航空公关案例中,公众的情绪似乎一直都是跟着社会公众人物走的,但是网络时代每一个人都有自己的判断和思考。网民的情绪也不可能一直跟着社会公众人物走。

当曾轶可这样一位天才音乐女神在社交网络上公然抨击国家边检人员,而且还是自己犯错误在先的情况下,粉丝还是一味护着自家偶像,高呼“有才的人都这样”?

曾轶可事件中,理性的网友明显多于其自家的粉丝。曾轶可佯装弱者的姿态,在不明真相的情况下对边检人员“开炮”,希冀获得外界的关注和大众的关怀。这一次,网友不站在所谓的“弱者”一边,也不站在社会公众人物这边,而是相信事实,理性看待。

三、发言人要“管住自己的嘴”

调查显示,64%的公司高管深信企业声誉来自CEO的声誉,CEO声誉对企业声誉的贡献度,至少高达50%左右。

市场竞争历来严峻,尤其是在舆论占据高地时代。前有众多奢侈品牌的发言不当,D&G辱华事件、蔻驰、纪梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题,后有美国休斯敦火箭队总经理雷尔·莫雷的不恰当发言,导致NBA在中国市场马失前蹄。

如果企业创始人都不能“管住自己的嘴”,任凭再好的企业口碑都会瞬间土崩瓦解,长期的品牌建树很有可能就崩塌在企业的选择上面。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,“舆论自由”过度放纵的下场就是言论不受控制,不当的言论通过网络发声“口口相传”,舆论持续发酵,变得不受控制。

危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力,一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的领导人越是能在企业陷入危机时刻,越能显示出自身的素质和危机公关能力。

四、尊重大众的知情权

在当今这个信息高速年代,企业的任何信息都会在网络上留下痕迹,无论是正面的还是负面的。企业千万不要以为社交网络的记忆是短暂性的,网民的愤怒是一时的,频繁做着“打脸”的事情,这是对大众知情权的一种漠视,只会加重危机的程度,令舆情往不好的方向发展。

五、构建全面的舆情管理体系

从预警、分析、管理、善后出发,对舆情进行全过程监测与分析,为企业今后的各项相关工作提供科学决策依据,帮助企业提升口碑、提升品牌形象,更加高效地处理危机公关。

“搭扣”效应指的是如果品牌有一次危机事件没有处理好,那么以后每次遇到类似的危机,舆论都会拿它说事儿。航空公司只有构建全面的舆情管理体系,才能避免“搭扣”效应。


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