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“恐慌式”品牌公关策略解析

来源:小5 | | 品牌策划 |

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文 | 公关之家       作者 | 小5

营销与公关间,其实存在很多概念共同之处。在市场竞争如此激烈的当下,企业常会借助一些特殊的营销手段,找到适合自己品牌的破局之法;运用同样的逻辑,品牌公关的一些另类操作方式,或许同样给企业带来许多便捷。

品牌公关策略

在营销界内,存在这样的一种营销手段:恐慌营销,其概念是企业通过对一些特殊恐慌氛围的营销或借助一些实时热点的事件,通过强化某一类对企业品牌推广相关的内容,激发群众恐慌情绪,从而是实现对应的营销行为。

如果借助激发群众恐慌情绪的这种营销逻辑运用于品牌公关方向,那是否可以为品牌形象塑造提供较为明朗的公关思路呢?


一、依托于制造恐慌情绪下的品牌公关策略

利用激发群众恐慌情绪,展开的公关行为,我们称之为“恐慌式”营销。在这里笔者有必要对此概念进行强调。

首先,“恐慌”不是“恐惧”。恐慌与恐惧,在群众心理所产生的第一反应,截然不同。前者,群众会尽力避免损失,而后者往往会让人选择逃避。如果企业让群众产生逃避心理,那后续的公关行为,不过是一句玩笑话罢了。

其次,恐慌式营销是利用特定的事实,进行某一方面的内容输出,已达到激发群众恐慌情绪的目的,并非扭曲事实、平白杜撰。企业一切公关行为必须要建立在以事实为基础上,就事论事,用事实激发群众共鸣。如果扭曲与杜撰某些内容,或者恶意夸大某些企业的不足,那此类公关行为就会发生性质上的变化,成为人人喊打的“黑公关”。

最后,这类公关策略,是以帮助群众解决品牌问题而存在的。一方面拉近企业与品牌之间的距离,另一方面,也是回归公共关系稳定的本质,从而让自己的品牌获得可以被认可的形象。

以上三点其实就是与恐慌营销的概念进行区分。恐慌营销从很大程度上来讲,属于为了得到品牌传播的便捷,而刻意营造或强化出来的内容,这与“恐慌式”公关的内容,是存在本质差距的。

比如《2012》的导演艾默里奇,便就是利用恐慌营销而赚足了群众的眼球,最终也让自己的票房得到了一定程度的保障。但从事实出发,该导演存在散播谣言,影响社会结构稳定的不正当行为。仅利用恐慌内容更容易传播的特性,实现自己产品营销的目的。

“恐慌式”品牌公关,其实就是通过对现状进行表述,然后让品牌在特定的环境里,更容易得到群众的关注和认可,让品牌可以更加深入人心。


二、“恐慌型”品牌公关策略的运营逻辑

恐慌式品牌公关策略是以“善意”、“事实”、“化解矛盾”为基础,制定的出来的。它的存在是可以让企业更容易从激烈的市场竞争中,脱颖而出,成为群众 关注的焦点;然后通过自己优质的内容输出和产品,进一步强化印象,从而稳定自己的市场。

1、获得群众关注

“恐慌式”公关策略,第一步就是通过一些具备“恐慌 ”属性事件,吸引群众注意力。当然,能够吸引群众注意力的事件有很多种类型,但其中所展现出来的吸引逻辑却是存在差异的。因此,对于“恐慌”公关策略而言,它抓住群众注意力的河西逻辑是什么呢?

首先,利用群众对应某些事物的损失厌恶心理,从而让群众自发的产生对该类信息的“向心力”。损失厌恶常用的营销心理学效应,它的内容指的是群众内心会因为厌恶产生损失,而让自己自发的做出某些行为。利用这类心理效应,很多营销策划人,制定出了五花八门的营销玩法。例如,免费营销、满减营销、满多少送好礼等,不一枚举。

恐慌式内容输出,就是通过对现实生活中一些存在的“个体”,对其负面影响,进行恰当的描述,从而让群众产生避免这类负面影响发生在自己身上行为的方式。

并且,人们在面对会损害切身利益内容的时候,精神会处于高度集中的状态,也正是这一功能的存在,也使得后续品牌价值观内容传输,才能够更容易得到群众的认可。

2、完善群众价值认知体系

利用恐慌式内容,激发群众关注,是整个公关策划行为的第一步,也是关键一步。对于很多企业而言,完善的企业价值体系的理论构建,并不缺乏。但如何让这些理论内容,转化成为现实,并被大众认可,才是最为困难的过程。但“或者群众关注”的第一步,正能够完美的解决之一矛盾。

当群众的关注点聚集起来的时候,企业如何讲这些关注转化成为实际品牌认知或企业收益,就非常考验接下来的品牌价值塑造内容。简单来说,也就是通过认可自己品牌可以帮助群众消除他们认知上的恐慌即可。这一部分内容,其实也就是品牌之于群众,价值链构建的过程。

因此,在这一阶段,企业需要准确的向群众传达最合适内容。至于内容具体产出,可以遵循以下逻辑:

首先,告诉消费者这类恐慌并不可怕。内容输出需要讲究节奏,当群众恐慌的情绪被调动的时候,他们对于很多理论性内容,就会产生接受抗拒心理。因此,针对品牌价值链构建过程,企业首要传达的内容就是告诉消费者“我们可以解决你的担忧”。稳住群众心理,是企业内容传输的第一步。

其次,传达自己品牌一些针对性的功能配置以及相应的调整方案。这一部分实际上也是最核心的内容输出,企业价值链能够成功建立,以及品牌公关行为能否成功,成败皆系于此。这一阶段主要阐述的内容就是告诉群众,自己解决这类问题最大的依仗是什么。并且通过具体的逻辑内容输出,进一步强化群众对此类信息的认知。简单来讲,其实就是告诉群众,自己的能力以及依仗,或技术层面、或细节层面、或人文关怀等,不一枚举。总结一点,只要企业把握住了群众的心智,将“理想化”内容与“实际”内容相结合。在能够给群众化解“恐慌”的前提下,对品牌留下充足的想象空间。

最后,用实际的产品或资质,告诉群众,自己是有能力让群众避免“担忧”发生。可以说,这一环节就是企业对“许诺”进行落实的过程,同样也是品牌面临市场检验的过程。理念在往现实转化的过程中,一定会产生一定的偏差,此刻,企业需要不断弱化偏差给品牌带来的负面影响,强调从最根本的“化解恐慌”着手,传输价值。

3、实现品牌认可:进一步拉近品牌与受众的距离

当品牌对应的产品被市场和群众认可之后,此时“恐慌式”品牌公关,已经提前宣布成功。但如果企业想要进一步扩大自己的品牌影响力,那尽可能的加快品牌传播力度以及不断积累群众好感度,尤为重要。

依靠恐慌聚集起来的“具备高关注属性”人群,在经历内容输出环节之后,可能会存在大面积的流失。因为,并未所有人都具备把故事看完的耐性。因此,接下来,企业要做的就是将品牌自然的融入受众生活,并且通过不断正面内容输出,强化印象。

当然,这一阶段的内容,就不是围绕“解决恐慌”展开;而是,向群众传递自己品牌已经被市场认可的“信任”元素。

如何快速积累品牌信任度呢?投身公益事业、标榜所获得的成绩、或输出能够引发群众情感共鸣的人物故事等,其核心输出内容就是:我很好,大家都任何我。

产品特定价值点得到任何,品牌内容输出与群众产品认知“同调”,为企业品牌价值塑造奠定基础,也是进一步拉近品牌与受众距离的重要前提。


三、常用的“恐慌式”品牌公关策略实操列举

“恐慌式”品牌公关操作逻辑就是通过表达吸引群众“恐慌点”,来获得群众关注度;在群众高关注的情况下,针对性输出能够解决恐慌的品牌核心价值内容,最后实现品牌与受众之间认知上的“同调”,积累口碑,让品牌称为受众生活中“习惯”性的存在。

因此,如何发现“恐慌点”,并加以运用,是这类公关策略的关键。接下来,笔者简单的为大家总结出一些常见激发“恐慌”的方式,希望对大家有所帮助。

1、现象性恐慌:针对一些社会弊端现象,而展开的“恐慌点”氛围打造。比如地沟油屡禁不止,健康安全的食用油类品牌便拥有良好的公关环境。

2、热点性恐慌:热点本就拥有聚集人群的作用,如果在热点的前提下,挖掘其中的“恐慌点”,那最终形成的关注点,就不是简单的“1+1=2”那样简单。当然,企业需要把握好尺度,以及打通关联逻辑,否则可能会被群众打上“傍热点”、“危险耸听”的标签。

3、大环境改变性恐慌:指的是整体市场环境因某个事件产生了剧烈的震动,甚至行业群众消费语境发生革命性变化。比如三聚氰胺事件爆发之后,奶粉行业低价竞争的消费语境已经完全被推翻,更安全、更健康、更营养的奶粉成为那时最核心的群众诉求。

4、常识性恐慌:指的是在我们日常生活中,每个行业都会存在一定的猫腻,并且这些猫腻从某种程度上来讲,已经被群众接受,但在他们内容却依旧会产生负面的恐慌情绪,这类依托于行业常识而激发的群众恐慌,就是所谓的常识性恐慌。行业猫腻,一直都存在,如果同行业内的企业通过曝光这些猫腻的方式,很大程度上可以获得群众好感,然后企业拿出“绝不与之同流合污”的决心,借助一定的品牌推广渠道,便可以快速获得市场。


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