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洞察消费心理,做好双十一品牌战略规划

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• 引言 •

潮流文化背后是消费主义在“作祟”,群体的消费影响力巨大,现代信息爆炸时代各种社交媒介不会让任何一个人缺席社交电商的每一次节日,即使消费者信息接收容量趋近饱和,但是对于自己中意的商品,对于群体的电商节日狂欢,某种意义上来说,不剁手,就是不合群的表现。

 

  | 奋斗网络公关    作者 | 发条褐

 

 双十一是电商运营通过多年的活动、线上经验、线下宣传,精心策划的一场“偷走用户心智”的狂欢节

一年一度的双十一即将来临,笔者将浅析电商购物狂欢节下的用户消费心理。

用户的行为预测指的是预测用户的喜好、渴望以及对应的需求,这些信息是在和用户第一次接触之后获取到的信息。

预测对应的用户行为,就需要知道这个用户最近的信息和资讯,有什么事情发生、产生了什么新的喜好、种草了哪个新推出的商品、粉了哪个爱豆,那么拿到这些信息之后就可以判断对应的用户的行为和下一步的动作了。

马云说过“未来是大数据的天下”。大数据,指的是无法在一定时间范围内用常规软件工具与进行捕捉、管理和处理的数据集合。当用户在浏览了一件淘宝商品时,多次点击同一个产品或页面时,或者进行了一件商品的购买,等到下次打开淘宝时,页面就会按照你的喜好推荐给你对应价位的商品,而且这些商品还全都是击中了你的喜好,于是就会产生“剁手一时爽”的行为。

线上购物车的发明使“剁手行为”更加方便简洁,甚至可以说,线上购物车的出现加剧了电商的发展,也让“剁手党”更加“肆意妄为”。

双十一的概念已经深入了大部分用户的认知,品牌都想借力双十一,来争夺消费者的注意力,线下店也纷纷加入这场属于电商的双十一狂欢,打着双十一促销的名号蹭热度。

某种意义上来讲,需求构造的营销之路就是造梦之路,商家向消费者贩卖一种承诺,消费者在拥有了品牌的产品之后,深信自己会变成自己想成为的模样,最重要的是,拥有了别人不可能拥有的商品,那份满足和骄傲是无法用言语飙到的。

这是电商运营通过多年的活动、线上经验、线下宣传,精心策划的一场“偷走用户心智”的狂欢节。

 

 为了享受折扣所带来的优惠的感觉,必须“剁手”

人总是贪便宜的,一旦“贪欲”念起,就容易冲动消费。很多时候,不是荷包里没有钱,只是没有那份剁手的勇气。同时,如果商品标签“库存有限”、“秒杀”、“限量”等字眼来制造“稀缺感”,商品的稍纵即逝感会蒙蔽消费者的双眼,也会令商品徒增一丝奇妙的光环。

商家利用这样的手段来诱导消费者进行消费,消费者不仅不会觉得自己亏了,还会觉得自己大赚了一笔。

UNIQLO&KAWS系列之所以造成”丧尸“式的抢购浪潮,主要原因就在此次合作是,KAWS和优衣库合作的最后一个系列。

“仅剩一件”这个词语总是带有美好和感伤,如何化解这份感伤呢,那就是通过购物化解感伤。

苹果创始人乔布斯说,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现这就是我想要的东西。

《乌合之众》书中所说:“我们以为自己是理性的,我们以为自己的一举一动都是有其道理的。但事实上,我们的绝大多数日常行为,都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。”

《乌合之众》书中所说:“我们以为自己是理性的,我们以为自己的一举一动都是有其道理的。但事实上,我们的绝大多数日常行为,都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。”

对于这些双十一期间打折的品牌店来说,商品平时的利润本来就高,只要稍一让利,就可以获得丰厚利益,何乐而不为呢?何况谁都知道,消费者花的大部分的钱都是奉献给了品牌本身的价值,即使品牌的广告费用。

制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感。当购物车的商品突然减价半数,用户此时的购买行为便不是单纯地是为了商品的本身,而是为了享受折扣所带给他们的划算的感觉。

 

 为了合群,必须“剁手”
“群众的盲从意识会淹没个体的理性,个体一旦将自己归入该群体,其原本独立的理性就会被群体无知的疯狂所淹没。”

陌陌最近针对社恐人群发布了一系列短片,10支短片用戏谑调侃的方式展现了社交恐惧症患者的真实心理状态,通过不断强化“社交应该更加轻松”的概念,将文案和场景巧妙融合,同时也说明了一个更加深刻的道理,不合群在当代社会是一件恐怖的事情。

就像参与双十一狂欢的人群,购物行为已经不是单纯地为了商品的本身了,而是为了过节,为了从众,为了享受折扣所带给他们的划算的感觉,为了在跟朋友日常聊天中有谈资“我今天预付了哪些哪些商品的预售款,你呢?”、为了响应双十一的号召、为了“盛装打扮”出席双十一的“宴席”。

双十一的“预售”并不是传统意义上的为了解决“库存积压”而提前预售的形式,现在的“预售”更像是一种促销活动,目的是为了提前锁定用户,让用户感知提前下单可以享受的优惠。

“剁手”行为可以用“破窗效应”来解释,“破窗效应”是犯罪学的一个理论,该理论认为环境中的不良现象如果放任其自由发展,会诱导人们消防,甚至变本加厉。犯罪心理学中的“破窗效应”启发,得出的营销心理学道理是:用户的行为很多时候是被环境和相应环境所影响的,一个微小的讯息,就能改变用户的想法。

任何一个购物行为,身边的人和环境都会通过一个小细节,从而影响我们的判断和决策。群体是无意识的,群体中的从众心理会让我们做出自己单独相处时不会出现的举动。消费行为,对很多人来说就是脑子一热的事情,更多时候,我们只是在盲目地跟随社会大众的趋势和方向。

勒庞的《乌合之众》中说过“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认可,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

“个人一旦成为群体中的一员,他的所作所为就不会再承担责任,这时每个人都会暴露出自己不受到约束的一面。群体追求的和相信的从来不是什么真相和理性,而是盲从、残忍、偏执和狂热,只知道简单而极端的感情。”

身边的每个人都在讨论双十一,都在为双十一活动盖楼,都在邀请好友助力领取拼多多的补贴。即使有些人一开始并不想随双十一的大流,但是数量即是正义。

当品牌掌握了影响一小部分群众想象力的艺术,也就掌握了统治大部分用户的艺术。

举个很简单的例子,羊群中有一头领头羊,羊群只要跟着领头羊就可以了,不需要担心走哪个方向,不需要其他任何问题,只要跟着走就行了,但是羊群中那些跟随的羊也并不会觉得哪里不妥。

潮流文化背后是消费主义在“作祟”,群体的消费影响力巨大,现代信息爆炸时代各种社交媒介不会让任何一个人缺席社交电商的每一次节日,即使消费者信息接收容量趋近饱和,但是对于自己中意的商品,对于群体的电商节日狂欢,某种意义上来说,不剁手,就是不合群的表现。

所以为了合群,人们往往会购买自己根本不需要的商品,为了优惠,人们往往会剁更多的手只为了那一点优惠,为了过节,人们会在需求饱和的情况完成一个购买行为。

 

 结语

一个思考:当用户对双十一之类的电商狂欢节不再感冒时,应该做出什么改变呢?

一年一度的购物狂欢节即将来临,当消费者对于“偷走用户心智”的游戏已经不再那么感冒时,盲目冲动取而代之的是冷静理性。

购物街消费者行为变化的表现:

1、消费者对网上购物节的认知越来越全面,更容易识别活动的促销套路

2、消费者对购物街的促销预期更加合理

3、消费者的投机行为减少,更加注重服务及精神体验

4、消费者的观念更加开放,对品牌的要求也更高

5、消费者购物更加具有计划性,消费习惯趋于稳定

显而易见的是,近几年的消费者变聪明了。“双十一的套路实在太多了!”、“那些盖楼等等的活动,只是为了掩饰双十一优惠并不大的事实”,这样的声音此起彼伏,如果电商不能采取相应办法来应对,那么这样理性的声音也终将成为影响大众消费的指南针,消费者将成为另一番面貌的“乌合之众”。

 

tags:品牌战略品牌规划营销心理学

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