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如何做效果类广告投放?

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发现很多小伙伴对传播概念很擅长,对实际投放却了解不多。经常遇到一些类似问题:

效果广告和品牌广告哪个更有用?

SEM、SEO有什么区别?

抖音、小红书很火,我该不该投?

投放账号要如何筛选?

老大每次投放都要投产比效果,如何破?

无论身处甲乙方,这些能力是当下市场人更需要具备的技能,如果你也认可,那么ENJOY: 

如何做效果类广告投放

一、效果广告比品牌广告更有价值


效果广告是企业主直接投放产品广告,常见方式有DSP(今日头条)、SEM(百度)、Feeds流(微信)等,计费方式则以CPM(展示付费)、CPT(按时间付费)、CTR(按点击付费)等方式为主。而品牌广告这里是常规理解的品牌形象类广告(TVC等)。

关于二者的价值,我最初的理解和很多小伙伴看法差不多,在品牌不同阶段,二者各有重要价值。效果广告是只要有钱,就能够确保投产比,且是产品长期需要的;而品牌广告则是不断提升品牌溢价值,在品牌走向成熟过程中,是不可或缺的。

但今年以来,从各大公司市场部费用削减方向来看,品牌广告的价值或许并没有广告人心中那么重要。环境一般的时候,企业做出的选择往往能看出什么更重要,毕竟多数企业主其实并不是广告人口中常说的傻叉。而这时品牌广告和公关,往往是当下市场部费用更集中投放的选择。

所以对于新入行的同学,有机会去收入团队要比在支出团队受到更多关注。


二、适合的渠道比火的渠道或许更好


以自身经历来看,目前渠道投放确实跟前2年有了很大不同,最大的几点变化:

1、头条系的兴起,抖音抢了双微特别是微信很多客户;今日头条则持续瓜分百度的市场份额;

2、小红书的成功,让垂直投放市场出现了更多变化,这种现象未来很可能不会是个例;

3、精准投放将是接下来持续的主题,每个企业主都想要更优的投产比转化。

所以并不是抖音和头条就适合你的品牌做投放,归根到底还是要对自己品牌做好分类,再去对比渠道适合性。

如果你是美妆产品,小红书、天猫淘宝直播必然是好选择,双11无数直播间灯火通明就能看得到;如果你是在线教育类品类,SMO仍是重头手段(前几天流传甚广的暑期投放大戏);如果做咖啡下午茶市场,朋友圈广告和写字楼电梯广告会有更好效果(抛开口味,瑞幸广告投放策略还是很精准的)。再比如b站之于二次元、美食产品、GQ之于汽车产品等等。

所以核心在于自身要理解品牌属性,同时理解渠道属性。这样才能做出对品牌最为有利的投放选择。


三、KOL账号有坑也有宝


不管大品牌还是小企业,大手笔全渠道投放的日子只会越来越少,要有找到“质量号”的手段。新榜有一定参考价值,但也只能是个参考。

结合自己日常投放,总结以下几个点可作为一些筛选标准:

1、看留言活跃度和点赞量,相比阅读量和点赞,留言活跃度和点赞量往往真实度更好一些,可作为优先参考;

2、看过往后台数据,某一期数据比较容易造假,但可以看这个号连续某个阶段的后台数据,这样维度会更加综合,真实度会强很多;

3、看朋友圈关注数,中部以上的账号,理论上朋友圈是要有人关注的,可以看好友关注数是否比较多,或者点对点去和目标客群问询,是否有关注该类账号等;

4、加投放监测链接,这其实是品牌投放基础手段,也对后续的长期合作及转化率有很好的衡量效果,然而看很多人都做不到;

5、从自己关注的号去挖掘,日常要多关注各种类型特别是产品相关品类账号,从创作风格和日常数据,能发现一个账号的质量情况。

其实判定方式还有很多,核心在于自己肯对博主多做观察了解

从过往投放来看,微博是重灾区,做话题预热曝光可能还适合些,投产比尽量不要指望;微信抖音水也很深,但还是能筛选优质账号,小红书有类似趋势;而像b站还是有很多性价比不错的优质账号。


四、老大们要求的“投产比”到底如何定


关于投产比这事,是个永恒的话题。除了效果广告,现在做一些偏传播侧的广告,也会听到越来越多投产比的要求。

品牌广告要投产比,是耍流氓吗?我觉得也未必,一方面反映了当下环境的不好,而另一方面,也要求市场人,有更综合的认知能力。所以每次投放,核心要看清楚传播价值诉求。

做投产比的几点建议:

1、如果是效果广告,投产比很明显,下载APP、或者打开H5链接的转化率,投什么去计算什么就行;

2、如果是传播侧的广告呢?

主要还是找准每次传播的核心诉求。是新产品推广还是某款产品升级,亦或者是对负面形象的扭转,那就集中关注这一信息后续在社媒的持续发酵。比如真实的用户评论占比,比如做出传播后产品具体的声量变化。需要的不仅是一个曝光数转发数统计,也不是百度或微博指数,更重要的是真的能把传播舆情用户的详细反馈收集和分析,这才是更有价值的。

设立指标并优化,从真实的传播中找准用户反馈,对品牌有巨大价值。


五、这个时代,创意的价值会越来越大


那是不是市场人价值越来越弱呢?事情要分两面性。

费用稀缺、注意力稀缺的时代,创意的价值只会越来越大。当下,想要获得一次较大声量的传播难度越来越高,回想下今年的作品,有几个真的是大众爆款,比去年还少很多。

所以,持续对内容挖掘,对创意的输出,以及每次投放植入形式的尝试等等,都是未来的重中之重。这反而对市场人的能力有更高的持续要求。

除此,复盘也是一个重要能力,每一次实战都是最好的学习和进步机会。

以上每个命题都可以继续展开讲,篇幅所限,大家感兴趣可以私信我,继续跟大家探讨。


个人公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)。关注市场营销、职场和个人成长


tags:广告投放如何广告投放广告投放渠道有哪些

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