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如何使用SWOT模型分析商业案例?

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4P理论和SWOT理论,是营销界最常见的两个经典理论,可能也是圈外人最熟知的两个理论。如果说4P理论更像是从4个维度对自我系统剖析,那么SWOT理论则是对自己足够了解的基础上,在外部找到最适合自己的战略机会。官方来讲,S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。

官方定位的SWOT分析,是基于内外部竞争下的态势分析,去推导出一个产品的完整战略,且战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。老聂整理了一个表,主要的推导过程套用下面一个表就足够了。

内容能力对应优势(S)和劣势(W),外部环境对应机会(O)和威胁(T),

SO战略,即机会+优势组合,可能采取的战略:最大限度的发展;

WO战略,即机会、劣势组合,可能采取的战略:利用机会、回避弱点;

ST战略,即威胁、优势组合,可能采取的战略:利用优势、减低威胁;

WT战略,即威胁、劣势组合,可能采取的战略:收缩、合并。

但每个营销人接触项目阶段不同,负责的产品成熟度也不同,而且受到市场环境瞬息变化的影响,有些时候很难全面的用SWOT去做策略。根据产品所处不同阶段,是否能简化应用SWOT流程?是值得探讨的一个命题。个人觉得比较适用的是可以用用户切片或简化的定位方法,以具体例子和大家做探讨。

 

案例一:网易云音乐

这是一个有品牌认知基础,进行成熟市场切入的选择。以用户年龄和音乐喜好度做两个坐标轴的用户切片。

SWOT模型分析商业案例

可以看到,当时市场环境下,QQ音乐、酷狗音乐听众年龄层次比较广,但用户音乐喜好度比较低,这样的人群对音乐更多只是能听即可,没有特别大的需求;豆瓣、虾米音乐比较相似,都是年龄偏大一些,对音乐喜好程度更高的资深乐迷;而多米音乐比较特别,用户群年龄较低,对音乐的喜好度比QQ酷狗高,但比豆瓣虾米低。而网易云音乐,作为一个有成熟品牌网易作为基础的孵化项目,初入市场策略,无疑是要避开QQ音乐和酷狗音乐两个头部竞争对手,去找寻空白机会。

所以,切入左上角的市场空白,避开了QQ音乐和酷狗音乐两大竞争对手,从低龄用户群中,去切对音乐喜好度比较高的一群人,也是更有粘性的一群人。事实证明网易云音乐的战略选择是成功的,基于对人群维度和喜好度的研判,成功在成熟市场下既规避了头部竞品,又切下了一块肉。当然,即便用二维的用户切片方式,也有一个重要前提,维度的选取一定要有详尽的的市场调研,这两个坐标才能对战略方向起到帮助,而不是拍脑袋做决定。

 

案例二,KLOOK客路旅行

一个无成熟品牌体系依靠,新产品推向市场的占位案例。可能大多数小伙伴不清楚KLOOK这个品牌,这是一家全球目的地旅游体验预订平台,目前已经拿到上亿美元融资,成为旅游市场新的独角兽。

KLOOK核心业务是整合全球目的地的旅行体验,以标准化的产品进行售卖,比如各地的景点门票、餐饮券、一日游等。

从用户对旅游的需求来看,体验深度和旅游标准化是用户最为关注的两个维度,也是最难平衡的两个维度,以此作为用户切片的两个维度。

可以看到,目前行业巨头多处于标准化高,但体验深度较差阶段,比如携程去哪同程飞猪等,都是成熟的线路,旅行团互联网平台化,或者单纯卖票,很多时候体验并不能让人满意。所以大部分新兴企业,都会从体验深度着手,去寻找机会。但往往很难做到产品的标准化。比如马蜂窝、8只小猪等等,都是重深度体验项,但产品标准化始终不够。

而Airbnb、以及KLOOK都选准了右上方,在确保体验深度的提前下,去做好标准化。Airbnb不提,KLOOK成立初期,即找寻海外门票景点等标准化资源,没有去触碰更多看似诱人,或者深度更高的体验类产品,这也确保了它的快速发展。

所以如果就目前维度看,个人对KlOOK前景可能会比马蜂窝这些平台更看好。而一个新品牌,选准维度和战略,核心还是要自己的产品力过硬,才能脱颖而出。

 

案例三,瑞幸咖啡

过去一年,瑞幸应该是最火热的品牌之一。相比前面两个案例,网易云音乐是成熟品牌孵化的产品进入红海竞争,KLOOK是新品定位去红海竞争。瑞幸在我看来是另外一种维度,属于竞争度模糊,随时可能跨品类的产品。

虽然瑞幸要挑战的是星巴克,但个人始终觉得休闲类饮品虽看起来不同,但还是一个大池子下的竞争。而用户则始终需要的是成本低,流行度(炫耀度)高的产品。

可以看到,瑞幸目前努力切入的也正是这样的区间,但这里边存在一个很大问题,它是由于疯狂补贴这个利器,把自己置入到这个竞争环境下,一旦成本上涨,它是否能顺利跨入左上角区域,这是值得后续关注和思考的一个命题。这应该算是以用户切片角度,看资本决定产品竞争走向的一个典型例子。


以上3个例子,只是个人的一个理解,通过用户切片的方式,简化SWOT维度去思考品牌和竞争策略,希望能帮助大家快速判断自己产品的市场机会。当然如果各方面条件允许,完整的SWOT分析仍是必不可少的。

最后可以利用以上方式留个探讨,如果按照以上用户切片的方式,思考下你的产品应该选什么维度来做策略?没有操刀产品的话,如果做一个个人属性的公众号,你的两个维度又是什么,如何去吸引受众?

 

个人公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)。关注市场营销、职场和个人成长


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