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如何讲好动人心弦的品牌故事

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营销战略大师特劳特曾提到过,“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” 。而越来越多的企业,也认识到讲好品牌故事的重要性。但目前的做法,往往是把品牌故事作为官网宣传素材中的一点,而没有更多的真正理解和用好品牌故事。

品牌故事

我们先看百度百科里对“故事”的定义:

一,故事是真实的或者虚构的,用作讲述对象的事情,它具有连贯性,富有吸引力,能感染人;

二,文艺作品当中能体现主题的细节,侧重描述事情的过程,强调情节的跌宕起伏,从而阐发道理或者价值观也叫故事。


目前常见的一些品牌故事,以戏剧性和冲突感为主,制造让人关注的点。这种方式主要是通过对品牌卖点的挖掘,提炼故事进行包装,并针对竞争对手确立的差异化价值,用戏剧化的方式进行表达。如果说定位是内容核心,戏剧化就是形式。通常是用15-30秒的广告片TVC去呈现。


我们常看的广告片就是这种情况。随便举几个都知道的例子。

加多宝,去火的独特卖点

怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,现在喝加多宝!

方太,中国也有更专业的品牌

中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太。因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家与领导者。

Boss直聘,和世界500强老板直接面对面谈

“找工作!”“直接跟!”“老板谈!”“找工作!”“上!BOSS直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”

马蜂窝,旅游之前必看的旅游攻略平台

旅游之前先上马蜂窝。“为什么要先上马蜂窝?”

旅游之前先上马蜂窝。“为什么要先上马蜂窝?”

旅游之前先上马蜂窝。“为什么要先上马蜂窝?”

“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”


太多案例,不一一列举了。以上案例有一个共性,就是通过TVC形式,把品牌的某个卖点,以最直接的方式去呈现出来。无论是重复的,冲突的,或者其他方式,目的就是让消费者记住品牌。

先说对品牌的影响上,这样的广告片必然有其成功的价值所在,但对品牌内涵,或者说用户对品牌背后的故事追寻,感知还是会很弱。毕竟广告片只是一种呈现形式,戏剧化冲突也只是一个点,一个几十秒的TVC只能抓住一个点去呈现、去营销,能给用户留下卖点记忆已经不错了,很难将整个品牌故事完整的呈现出来。


所以如何更进一步,能讲好、讲透一个品牌故事?

之前有一篇大火的锦鲤女孩儿文章《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤》,就完美诠释了一个好故事,这篇文章作者,给大家讲述了她的运气从小到大都好到爆炸的故事。从小到大就是中奖专业户,吃东西刮奖永远都有她的份。小学升初中,只要考到300分免学费,她考了301。初中升高中,分数线580,她考了584;高考前一天随便做的题,竟然就是考试题……高考成绩不好,却被神奇地调剂到学校排名第一的专业。公务员考试面试只招一个人,她第二名,但当天笔试第一名迟到,她考上了北京公务员。家被划到“雄安新区”,一夜间变身暴发户。后来一开始做公众号,两个月自己的号就火了……


虽然事后证明一切都是编造的,但为什么一个假故事都能火起来,总结起来离不开以下几点。


现实性,那些跟我们的生活脱离开来的有关宇宙洪荒的东西,是神话故事。而我们说的故事,需要具备现实性,符合我们现实生活中的一些东西。比如锦鲤文章的作者就是我们身边看似普通的一员,越是这样,才越会有代入感,有感统深受,毕竟我们自己也愿意口口相传“我认识个朋友如何如何”;


情节性,这是一个必要条件。比如,在一个月黑风高的晚上,有一位什么样的人闯进了你的家里,这属于情节性。而锦鲤故事对每个经历的具体情节描述,从考试到考公务员、再到家里拆迁,全是带故事情节的,让你不由自主跟着剧情走;


中心性,我们要围绕着一个中心来,不是为了让它热闹,而是为了表达我们的中心观点。锦鲤故事就是围绕好运气这一个中心。其实品牌也一样,你最核心具备且想传递的气质,就是中心;

感染力,当这个事被说出来,你觉得特别的好玩,特别的夸张。杨超越能火、锦鲤故事能火,都完美诠释了这一点;


逻辑性,整个故事的逻辑非常清晰,正常人一听就能听出他的逻辑脉搏在哪里。很多故事高手厉害就在这里,让你看起来跟着逻辑走,即便是假故事;


戏剧性,也就是可传播性。比如咱们看电视剧在大结局的时候,突然又一个高潮突然来一个剧情反转,这就是它的戏剧性和可传播性,如果没有这个属性,只是一个天蓝蓝水蓝蓝一切都很好的,就不叫故事了,叫散文。

而锦鲤故事考大学换专业的故事完美符合了这点。


所以到最后会发现,这个故事是不是真的,是不是真的有运气这么好的人不重要,重要的是你听进去、接收了一个故事,而且乐于将它传播给其他人。当然,并不鼓励弄虚作假的行为,但很多公众号这种造故事的能力,也正是吸引众多人关注的原因。

近期另外一个案例也是很好的参考,银联的《大唐漠北的最后一次转账》,在真实故事的基础上,加入了自己的“虽远使命必达”的核心,能在今天安心花这么久时长讲一个故事,殊为难得。但也确实被用户接收到这个故事,成为今年为数不多的火爆案例。

如今,我们面临的是信息大爆炸。大量的信息蜂拥而至,用过去的那些经验去听一些能听得懂的故事,其实是最舒服的状态。这就是为什么现在的人喜欢听故事,也是为什么故事能在这个时代越来越流行。


希望大家都能讲好自己的品牌故事。


tags:品牌故事品牌传播品牌运营

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