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微信公众号分类及营销逻辑分析

来源:小5 | | 微信营销 |

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文 | 公关之家       作者 | 小5

引言:公众号已然与当下群众生活紧密俩系,几乎每个人的微信上都存在几个每天都习惯性浏览的账号。运用这些账号可以让商机与群众产生出交易之外更加紧密的联系,让企业更加贴近群众的生活。

微信公众号推广

一、公众号属性大分类         

该部分内容的核心其实就是对公众号对“引诱”受众聚集的点,进行分析。什么是公众号?为什么企业利用公众号可以实现营销行为?

首先,公众号是微信平台开发的一种群众聚集的平台。商家或个人可以在上面分享自己的内容,以实现积累粉丝的目的。不知从什么时候开始,市场便流传出这样的一句话“只要你手上积累1000个粉丝的时候,那做什么生意都可以做起来”,高质量用户对于企业的价值可见一斑。

另外,它是群众聚集的吸引力是什么?就是对于群众认为有价值的东西进行免费的分享。如果说群众关注某个账号需要付费的话,那它的推广效果,不同乐观。当然,也存在一些以贩卖知识进行营销的公众号,但由于这些账号的传播圈较为封闭,在此不多加赘述。

另外,为什么要强调免费分享呢?因为除了一部分少数的原创账号之外,其他大部的平台都是仅是对一些类型的内容进行分类整理,而非原创。这也意味着这些内容,是所有人通过网络关键词检索可以查询到的,如果有人对这些内容进行付费的话,那我相信很多人都会选择自己去收集。因为很多群众对于公众号的选择只是觉得方便而已。

最后,公众号的运营,最终的目的就是为了行为“社群”。让拥有同种价值观或对某些事物抱有相同兴趣的群众,进行聚集。从而让他们自发的产生价值以及提升相互分享的乐趣。

总而言之,公众号给人的印象是什么样子的?其实就是分享,并且是免费分享。其目的是什么?就是为了积累一批带有精准标签属性的人,形成社群,最后为其获得价值。确定这群人是否有价值的关键是什么?就是需要匹配与这类群众标签向契合的品牌。精准人群对于这些品牌的价值,不言而喻。以前企业做品牌推广,是无差别范围性攻击,是大海捞针;但现在很多企业是可以做到定向投放,精准推广。

因此,合理的运用公众号的功能,能够为当下很多企业创造巨大的价值。在如今的公众号生态圈中,它们已然形成了非常完善的体系,无论拥有何种需求的人,都可以找到自己的“浏览”归宿。那这些庞大的公众号中,可以分成那些种类呢?

1、解疑答惑类:分享干货,创造价值

首先,笔者在讲述这种分类之前,提前对上文中“免费分享”字眼进行解释。在公众号中,其实并非所有的账号,都是无偿添加的。有些讲述行业干货的账号,它其实是付费的。比如电商培训的账号,你想要的获取有价值的内容,就必须通过付费获取。比如得到app上面的很多文章,都必须通过支付费用,才可以获得内容。这些也属于干货的类型,但这些内容,其实不属于干货分享的范畴。因为他们的账号在最开始定位就是以知识付费进行标识的。

因此,这里我们所讲述的解疑答惑类型的账号,指的是那些通过免费分享一些小技巧或者常识性内容的账号。比如健身技巧干货解析、财经行业文案写作技巧干货解析等等。

我们可以设想一下,这些内容是否对所有人而言都拥有价值呢?答案是否定的。干货背后的意思其实指的是有价值的内容。至于什么样的内容拥有价值?懂的人,感兴趣的人,正在经历的人。

类似于现在很多行业资讯分享类的媒体公众号,他们就是实时快速的分享行业干货,以逐渐增加自己品牌的知名度,最后吸引有需求的企业,进行价值转化。

因此,可以说解疑答惑类干货分享属性公众号,它们属于精准人群标签定位的平台。它们的运营逻辑就是通过分享或创作某一种类具有价值,且相关人士希望得知的内容,不断强化账号形象定位,从而不断扩大相关属性的群体。

2、折扣优惠类:明确的功能及清晰的运营逻辑

这种类型的公众号,笔者相信大部分拥有微信的朋友,都会关注一到两个。为什么呢?因为特价与优惠,对很多人拥有天然的魔力,这属于人性的弱点。

这类账号,其实他们的市场功能主要有两个:一种是为用户提供优惠渠道,另一种是帮助企业实现品牌推广。

纯粹以折扣为核心观念输出的账号,在我们生活中随处可见。比如很多依附于电商平台而生的大额优惠券提供平台,这种类型的优惠逻辑其实还是借助这些电商平台商机与受众信息不对等而存活的。比如那些提供淘宝大额优惠券的平台,其实只是淘宝客推广图中的某个团长而已。另外还有一些城市生活娱乐类型的项目折扣,比如一些有名的游玩项目门票等。这些平台吸引群众的唯一的点就是往用户感受到真切的实惠而已。

因此,对于这类账号,它们的内容输出其实相对而言比较简单。像一些小的平台,它们知识纯粹的利用商家与买家至今信息不对等,对某些优惠条目进行收集而已,不需要任何的门槛。但对于行业内具有一定影响力的公众号平台而言,它们除了对一些共享的资源进行整合之外,同样也通过自己的渠道,为群众获得真切的优惠。

另外,这种功能定位非常清晰的公众号平台,其实从某种程度上来讲,是可以成为企业推广的第三方工具。因为这个市场从来都不缺搞活动的品牌,但这些品牌搞得活动,总是缺人知晓。这些平台就充分的解决了这些商家的推广矛盾。因此,这些平台在市场竞争中,同样可以作为很多商家的推广渠道。

3、兴趣爱好类型:人群精准切入

以群众兴趣爱好作为平台吸引群众的核心识别力,在当今大众生活中已然屡见不鲜。这种类型的账号,在人群精准性上,具备很强的竞争力,客户粘性也较为理想。但竞争,其实比很多属性宽泛的账号而言,更加激烈。

因为,以某种兴趣为核心的公众号,其内容输出方向不存在太大的差异性。其次,人群基数相对于那些“泛标签”的账号而言,大打折扣。最后,这些具备明确兴趣的内容,很多时候,群众红利的“大头”,都属于某特定品牌的直系账号。

比如,人们的兴趣主要有哪些类别呢?运动、旅游、游戏、烹饪等。具备游戏兴趣爱好的,我相信是大部分人,这个群体非常庞大,但不是所有热爱游戏的人,都喜欢同一种游戏。然而热爱某些具体游戏的人,大多都会聚集在这些游戏的官方账号上,因为更加内容可靠、安全,不会受骗。以运动健身为例,笔者同样相信,大部分健身爱好者,他们所关注的几乎都是一些知名健身APP的官方公众号。运动爱好者,同样也会加入到特定的运动潮牌当中。

因此,看上去非常清晰的公众号定位,但如果没有资源的话,那其实并没有太大挖掘价值的空间。并非所有的游戏,都有足够的周边资源供人挖掘。这也得出这里公众号第二类运营要点,那就是推广速度。

但如果某些公众号,如果真的通过输出具象的兴趣内容,吸引群众,那这类人群的价值转换能力,肯定要比其他类型,来的直接很多。

因为具备同种兴趣爱好的人,他们的价值观较为清晰,围绕这些兴趣点,输出何种类型的内容,更能够打动他们,企业或公众号运营商们,或许有迹可循。还会那句话,具备明确标签人群,其实很多时候特别容易产生价值。

4、网红或品牌公众号:因某个具象元素聚集起来的群体

公众号除了由企业或是机构建立起来的情况之外,很多其实都是由单个人的影响力建立起来的。比如网红、行业资深从业者、意见领袖等。这些人纯粹通过个人品牌塑造,从而积累支持、喜爱自己的人群,在当下属于常见的情况。

另外,除了这些个人品牌之外,还有一些企业品牌的账号,其性质从吸引群众的逻辑来看,其实并没有太大不同。其实它的功能,更多的是在于积累自己的影响力,以及构建社群,不断加固自己的价值和影响力。

对于这些公众号的运营,其实并没有太多的技巧,其中的关键就是在于如何塑造自己的个人品牌或企业品牌,通过对应的品牌影响力,从而起到聚集人群的作用。

对于企业品牌而言,它们可以通过各种推广渠道或者营销技巧,让自己的品牌知名度逐渐拔高,从而积累人群。但对于个人品牌而言,其实个人品牌的塑造,是需要载体的。单个的人,扔到人群之中,是很难向群众输出价值和确认价值的。比如,小马宋曾做过这样的一个实验,那就是自己通过马甲号,在自己的分析群众输出某个观点,获得的认可与自己用大号输出观点获得的认可,千差万别。因此,我们可以看出,同样的具有价值的内容,它是否可以让人看到价值,其实的关键就是需要一个可以承载、烘托这些价值的平台。比如一些所谓直播平台的“一哥”、“一姐”,某些问答类APP的“kol”,某些平台的网红等等。他们都是需要通过某个平台,让自己不断的获得认可,最好才可以产生价值。

5、群众共同性属性类型:利用群众共同性格运营出来的价值

其实公众号除了上述一些具备明确人群属性划分的种类之外,还有一些账号,它们并不会区分某些特定的人群,但它的标签依旧非常清晰,就像上述所说的折扣优惠标签一样。

大家想一想,除了折扣优惠不分人群的属性之外还有什么呢?其实还有很多,比如音乐,比如娱乐,比如小说阅读等等,这种类型不同的分类,总结起来其实将的就是一个属性,那就是“享受生活”,也就是群众所向往的那种不具备烦恼的“诗和远方”。

“享受生活”出发的公众号运营为什么能够获得群众关注呢?其实最关键的就是不涉及任何生活的压力,不牵着具体的利益关系,同时可以让人心情愉悦。

类似于这类的账号有很多,比如一些搞笑段子或搞笑视频,比如一些音乐推荐或影视剧推荐,比如小说免费阅读等等,这些种类的账号,很多人对他们并不陌生,因为大部分人都会拥有最适合的该类型账号,以满足这些方面的需求。

同样也正是因为当今社会节奏的加快,几乎所有人都可以感受到生活给自己带来的压力,这些简单的笑话,虽然不能够帮助我们解决生活中的任何困扰,但却可以在数秒间,让我们笑逐颜开,欢愉一时。虽然音乐不能够为我们的生活,添砖加瓦,但却可以在一首歌的时间里,让我们忘记自己。

当然,这种类型公众号对我们生活,并非都没有实际价值,比如一些文学类型。通过阅读,我们可以在不知不觉中,提升自己的气质和谈吐,富有才学气自华,正是如此。

综上所述,我们可以发现一个概念,标签内容越清晰的人群,其发生转化的概率也就越大,这类公众号对于企业的价值也就越高。当然这些公众号的内容输出大纲也就显得更加的紧凑。对于泛标签的公众号而言,他们群众价值直接转化率低,但可以拥有更多的群众基数,对于一些企业同样具有诱惑力。

另外,公众号的核心功能就是通过分享内容聚集人群。为什么仅仅做一下资源整理 的工作,却可以聚集成千上外的群体呢?其中关键的就是因为群众“懒”。其实很多公众号的内容,大家可以自己就通过各种渠道获得,但很现在有人帮我们做了信息收集的工作,直接将结果放在我们面前,何乐而不为,这便是公众号的价值所在。

在这个年代,讯息太多,给很多人产生的感觉就是没有讯息。人们会将仅有的东西视为珍宝,但如果量多了的话,那它终究抵不过成为草芥的命运。这是信息爆炸的现状给当下网民带来的弊端之一。

二、公众号营销逻辑解析

微信公众号推广,指的是利用公众号展开的营销行为。它可以分为企业通过自己运营账号实现传播目的或利用第三方账号,进行推广,从而实现传播目的。

两种类型账号运用的营销情况在当下的市场环境中,是共存的。它们只是在本身功能以及企业不同发展阶段所起到的选择需求,存在一定的差异。在当下,其实除了特定的品牌推广之外,其实大部分的公众号推广其实都属于前者,就是利用自有的账号,开展特定的营销活动,从而实现转化。

因此,它的营销逻辑主要有以下几点:

1、选择定位,好的开始为好的结果提供的天然的保障:制定与平台属性相契合的营销活动

“定位”一词,是所有营销活动都绕不开的环节。公众号推广选择定位的过程,其实也是平台根据自己特色,策划与之属性相匹配的过程。

不同属性的平台,它的内容输出风格,会存在差异,活动特性同样如此。比如,一些大牌公众号,他们活动内容,往往都需要借助一些“特别由头”进行活动推广行为。并且需要考虑品牌不能因为活动内容不够高级,而受到影响。

但对于一些特卖账号,它们几乎没有任何顾忌,主需要以最纯粹的计价促销,打动用户即可。

另外,对于一些文学类型的账号,它们的营销推广方式更偏向于用文学气息的文字,传达营销的概念,这种天然的“反差萌”,有些时候往往会收获奇效。

比如,为什么杜蕾斯最火的不是产品功能,而是它的一次次营销文案。杜蕾斯在“春日诗集”中,充分的为大家上演了一场什么叫做“流氓有文化”的表演,令人哭笑不得。

2、内容去广告化,建立好感度:或者说是尽量弱化广告的负面影响。

根据平台特色,输出内容是要被润色打磨,因为赤裸裸广告天然会被群众反感。但如果在设定好的场景里面,出现广告的内容,其实更可以 突出广告的亲和力。

其实去广告化并非是纯粹的让广告看上不像广告那样简单。这里去的不是“广告的形式”,而是去掉“群众对广告反感”的那种感觉。笔者对唐人街探案”中神州专车的植入广告印象深刻。在电影将要尾声高峰期,一句“神州专车,为您服务”,迎来的却是王宝强的一句:“都什么时候了,还在打广告”的吐槽。

直接了当的神州专车广告加上官方吐槽,用直白与自嘲的方式充分的强化广告在群众心中的印象,更是将去广告化发挥到了极致。因此,去广告化内容,可以分为以下几点:

①、用合适的语气说出要说的内容,指的是向群众输送与平台属性契合的内容。

②、推广需要把握节奏,并未每次行动都可以立竿见影。铺垫有些时候是最佳的“去反感”策略

③、耳目一新的创意,很多时候会弱化广告本身的群众厌恶感,并且还可能让人们产生主动记忆的冲动。

3、当群众注意力被激发的时候,企业需要趁热打铁,进一步强化彼此间的好感度。

营销与销售的区别,笔者在此前,就展开一段论述,在此就不再次讲述。推广的目的,其实不是为了眼前的成交额,品牌传播度、群众好感度、品牌影响力等等,都是营销所希望看到的目的。

营销活动其实很多时候,只是最为激发受众注意力的一个“阀门”,让群众可以在一段时间内,对某个品牌更加的关注;对它们输出的内容,更加在意而已。“此刻你做的好能够被人看到”这是企业最需要的群众属性。

曾经有句话叫做“酒香不怕巷子深”,但在如今的市场环境下,酒香真的很怕巷子深。

4、因特色或趣味被人记住,但企业本身“价值内容”塑造,才是对受众“最长情的告白”

人们对于某个品牌或者是某个纯粹的公众号,产生兴趣或关注,最开始肯定是因为它的经营特色或者是输出有趣的内容,但这些内容,从长远来看都是非常短暂,且很容易被取代的。因此无论是企业还是公众号运营,塑造核心“价值内容”,尤为关键。因为,时间长久之后,人们可能会忘记你有什么内容,但脑海中,却依然会记得你的核心价值。这是不容被取代,且更容易被记忆的内容。

趣味与价值,前者容易被忘却与取代,后者却可能长存。

另外,利用第三方微信公众号平台进行的品牌营销推广行为,其实也是很多企业常用的推广方法。对于很多初创型品牌而言,它们最开始最需要的就是品牌知名度以及群众熟悉感。从而快速积累自己的受众,创造价值。在某些品牌发展到一定程度的时候,同样需要大量的流量注入,从而极大的激发“活动”的影响力。

公众号给人的印象是什么样子的?其实就是分享,并且是免费分享。其目的是什么?就是为了积累一批带有精准标签属性的人,形成社群,最后为其获得价值。另外,公众号运营,其实归根结底就是一场账号与群众互相强化“标签”的过程,让同属性标签人群,快速聚集起来。标签背后,其实就蕴藏着对群众价值的分类。


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