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注意力稀缺时代,这里有一份品牌战略指南请签收

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• 引言 •

五花八门的信息充斥在消费者面前,分散着他们的注意力,快餐式的浏览已成为越来越多的消费者接受信息的方式,当消费者的时间被各种微博热搜、朋友圈“精彩人生”、淘宝基于大数据为你推送的商品等应用分割成时间碎片时,品牌怎样做才能吸引消费者,才能在一次引流活动之后成功留存用户,把产品用户转变为品牌用户,而不是用折扣力度“乞求”消费者再一次“用爱发电”关注品牌。

 

  | 公关之家    作者 | 发条褐

 

消费者已经被大量信息淹没,每天打开手机或者斥在消费者面电脑,新鲜出炉的时事新闻、政治新闻、娱乐明星八卦记事等各种各样的信息充前,分散着他们的注意力。

信息爆炸时代、信息碎片化时代同时也是注意力稀缺时代。

五花八门的信息充斥在消费者面前,分散着他们的注意力,快餐式的浏览已成为越来越多的消费者接受信息的方式,当消费者的时间被各种微博热搜、朋友圈“精彩人生”、淘宝基于大数据为你推送的商品等应用分割成时间碎片时,品牌怎样做才能吸引消费者,才能在一次引流活动之后成功留存用户,把产品用户转变为品牌用户,而不是用折扣力度“乞求”消费者再一次“用爱发电”关注品牌。

企业品牌战略


信息爆炸时代一不小心就滑入“信息茧房”陷阱

信息爆炸时代最明显的一点就是人心焦躁,社会浮躁,当代年轻人正在迎来一个越发偏激的时代,网络上、生活中戾气横行。

根据《彭博》报道,前1%的富豪财富接近前90%的精英阶层的总和。放到全球的范围,仅2017年,1%的富人就占有了82%的财富。

马修·杰克逊在《人类网络》一书中指出,决定人与人不同阶层和财富走向的核心有两个:一是信息,二是机会(资源)。

2011年,美国法学家凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中曾经提出:互联网时代,人们面对海量剧增的信息,会倾向于从中选择符合自己喜好的加以吸收,结果每个人摄取的内容越来越狭隘,一步步滑入“信息茧房”。

“信息茧房”更加激进的说法是“网络巴尔干化”,1996年美国学者埃尔斯泰恩和布林约夫森提出,网络上的信息越来越多,人们喜欢的东西尚且看不过来,因此不会因为互联网更加开放开明,反而会更加封闭极端。

“信息茧房”和“网络巴尔干化”两个假说都指向了一点:信息的透明度开放未必全都是好事,因为这样一来信息爆炸了、信息太多了、真假信息难辨,人们根本就看不过来了。

尽管信息透明开放带来了一种公平,但是人们“处理信息的能力和精力”参差不齐,这带来了新的信息不平等。

正如《弱传播》一书中描述的那样,早在勒庞的时代,善于煽动引发传播就已经是公开的秘密了。但是在今天,基于大数据的情绪驱动让一切变得套路化、标准化甚至科学化。

随着消费者时间碎片化的分割,留给品牌营销的时间越来越分散。获取信息上的路径依赖,沟通信息上的社交衰退,消化信息上的感情用事。如何占领用户心智,成为品牌头等思考大事。

品牌在绞尽脑汁想着占领用户心智时候,瑞幸咖啡已经凭借补贴政策成功打入市场,并改变中国咖啡消费格局;在品牌变着法子想着占领用户心智的时候,拼多多已经依靠自己独特的“下沉打法”,辅助“百万补贴”活动,一撼“大佬电商”格局。

 

 品牌行走江湖靠的是什么?

 

1、品牌行走江湖第一步:自我介绍——“知觉高光时刻”

品牌作为企业内核和灵魂的一部分,价值是不容忽视的。

很多时候,品牌因为缺少清晰的品牌定位,缺少系统化的品牌设计和对细节的把握,所以很多品牌的建设往往不是很成功。

对于一个企业和品牌来说,前期的市场分析和定位往往对未来的发展和成败起着至关重要的作用,充分的信息论证往往可以为企业带来更加准确的决策。

·李斯和杰克·特劳特在《定位》一书中讲到:“定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命,就是从信息接收的角度考虑信息的发送。”

在信息碎片化时代,品牌营销的过程就是锁定消费者、留住消费者、影响消费者的过程。

品牌营销成功的关键,则在于抢占消费者第一时间的关注点、增加消费者停留时间、长时间锁定消费者。

品牌行走江湖第一步:自我介绍。自我介绍的前提会对自己有一个清晰的认知,即定位论。

定位论,往往只需要一句话就够了。这句话就是每个品牌产品生命中的“知觉时刻话语”。

· 累了困了——东鹏特饮

· 一饿就虚,横扫饥饿,做回自己——士力架
· 成交量遥遥领先的二手车直卖网——瓜子二手车

· 销量遥遥领先的红罐凉茶——加多宝

· 一年逛两次海澜之家,每次都有新发现——海澜之家

· 大家好,才是真的好——广州好迪

· 当太阳升起的时候,我们的爱天长地久——太阳神

· 今年过节不收礼,收礼只收脑白金——脑白金

占据完品类之后,消费者在日常生活中遇到相似场景,广告语的力量真的会触发消费者,比如饿了会想到士力架,困了会想到东鹏特饮,这一切并非是消费者在日常生活中的本能反应,而是各个品牌塑造的产品的“知觉时刻”。

品牌战略

2、品牌行走江湖第二步:技术工具支持——自建APP

通过APP来收集流量,展示产品、完成交易、引导裂变、推送消息,通过APP的数据检测来了解用户行为,通过与APP相连的DMP/CRM来管理用户数据,为用户打标签、建画像,将数据输出应用。

虽然自建APP对于品牌涉足互联网领域来说是最好的办法,但是现在市面上的APP这么多,“含着金汤匙出生”的APP未必就能获得得天独厚的优势成为爆款焦点,未必就能在获取用户上势如破竹。

无论是利用新用户优惠,还是直接发放引流商品,引导用户下载APP似乎都不是难事,但是下载APP之后有多少用户会去打开这个软件,打开之后还会去进行消费,用户留存问题成为新一轮的“裸泳割韭菜”游戏。

 

3、品牌行走江湖第三步:强化品牌设计符号——视觉、语言

从色彩、logo、产品包装到海报设计,细节体现出对品牌细节和一致性的关注。

瑞幸咖啡的“这一杯谁不爱”广告语随处可见,通过简单直接的设计和不断

重复的文案策略增强人们的品牌记忆。

取得用户认可,进入用户的消费心智显得至关重要。用户的心智空间是有限的,这是高阶竞争,产品文案一旦进入了用户的心智,就掌握了运营上的主动权。

细节的设计也许难以计算直接给品牌带来的流量,但是根据认知-认同-认购的消费者心智占领过程,这样做可以解决快速获取消费认知,即品牌知名度的问题。

 

4、品牌行走江湖第四步:打造核心用户——私域流量

私域流量是当前链接环境下的为企业营销转型提供的一个重要抓手和有效工具。

私域流量就是借助各种移动链接平台为企业提供的链接顾客的重要价值,建立目标顾客链接;通过链接,企业用内容、营销、社群等各种手段逐步打造只有品牌的核心用户、忠实用户、逐步构建起企业自有品牌的用户群体;通过不断经营好这些用户群体,推动自有品牌的更好发展。

在以往没有互联网链接手段的环境下,企业无法实现这样的营销模式。在今天这样的链接时代,企业需要借助这些有效的链接手段去更好的连接到用户,通过链接去更有效地经营好目标用户。

只有链接好了用户,品牌才能做到更好地占领用户心智。

利用真实世界的社交关系网络,与用户建立真实有效的关系。而微信就像一片社交海洋,是真实存在的社交网络。

企业打造私域流量,在有效经营好目标顾客的基础上,可以借助企业的私域流量、粉丝用户实现有效传播。从而帮助企业打造出有价值的自有品牌形象。

 

 结合案例具体分析注意力稀缺时代,品牌营销的打法

一、从市场空白处出发——“下沉”策略

“城市拓张计划”发展乏力,下沉市场得以吃香。

下沉市场,也就是我们常说的一二线城市之外的城市生活圈,分散的媒体和难以统一的受众兴趣,使得线上的宣传变得越来越难取得效果。受众对花样百出的营销方式感到乏力,品牌传播遇到一个“尴尬期”。

社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中,提出了这样一个观点:“从基础上看,中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性,才能触碰到中国消费者的根。

“下沉消费市场”是块“大蛋糕”,据相关数据显示,中国的农村人口占比总人口将近50%,网民比例只占不到30%,网络消费比例不足10%。下沉市场的巨大经济潜力吸引着资本纷纷进驻,并由此产生出独具“下沉”市场气息的户外广告行为——刷墙。

2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关,“消费升级”的大趋势下,横杀出下沉市场的代表——“拼多多”。

拼多多走了极致低价路线,眼光下沉至四五线城市、农村区域,成为继阿里巴巴、京东之后的电商第三极。

互联网战争进入下半场,流量红利逐渐消失,资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起,也意味着下沉市场的可持续发展性。

快手首先打响下沉市场战争号角,拼多多、趣头条、每日优鲜陆续加入,下沉市场竞争逐渐白热化。与所有市场发展到一定趋势一样,下沉市场发展至今已经形成头部垄断的局面,新玩家想钻下沉市场的空子的话,需求用不同维度思考下沉市场的空白处,从空白处出发,抢先抢占市场空白。

 

二、“蛊惑人心”之补贴策略

2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关,“消费升级”的大趋势下,横杀出一个“拼多多”。

拼多多走了极致低价路线,眼光下沉至四五线城市、农村区域,成为继阿里巴巴、京东之后的电商第三极。

双十一前夕拼多多采取的补贴迷惑政策,外界直言看不懂,生怕拼多多把自己烧成第二个ofo,然而双十一过后,“百亿补贴”策略的简单粗暴,“无套路不怕比,无定金不用等”的操作被评为今年双十一最“硬核”的营销。

拼多多“百亿补贴”在手机、家电、数码、美妆等领域加大了补贴力度,为近200个品牌的2000余种产品提供了无上限的消费补贴。

除此之外,拼多多每天还会推出近10个精选产品的“秒杀万人团”,包括苹果手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等等产品,足以在双十一营销战争来临之际,改变些许那些对拼多多有偏见的用户的想法,改变那些觉得拼多多“low”的用户的想法。

此外,拼多多最大的双十一筹码就是“天天领现金”活动,只要邀请好友点击“助力”,既可以提取现金,任谁都没有办法抵抗真金白银的诱惑。

对于拼多多“天天领现金”此类活动中,补贴是策略,“蛊惑”的是人心,只有服务好消费者,消费者开心了,才会愿意去关注品牌的活动,才会愿意去稍微驻足停留关注品牌的走向。

对于此类活动,最容易造成的就是消费者心理落差现象。补贴政策实际上是一种引流手段,一种高端引流手段。试想当消费者被拼多多“天天领现金”活动吸引过来之后,成功将零钱提现到微信之后,打开拼多多APP,发现还是一样地令人窒息、令人绝望,还是一样地“low”,拼多多的补贴政策实际上就是失败的,消费者这时就会形成巨大的心理落差。

所以最终吸引消费者还是靠品牌的硬实力说话,靠产品说话。品牌不可能一直做补贴活动、引流活动,这是不现实的。

企业品牌营销策划

三、持续可行的“烧钱”策略

不断“烧钱”的瑞幸咖啡,不断被质疑会game over的瑞幸咖啡,不仅熬过一个又一个亏损季度,而且成功上市。其背后烧钱经营的模式值得每一家“互联网+新零售”模式的企业学习。

瑞幸成长的环境是:互联网人感到“困”。而互联网人的“困”,正在支撑起一个千亿咖啡市场。

中商产业研究院数据显示:2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元,同比增长30%,预计到2022年,我国咖啡市场将突破千亿。

根据新浪财经报道,在以白领为主体的咖啡消费人群中,主要集中在提神醒脑、消除疲劳的功能性需求上的占比达到了83%。

前瞻陈业研究院数据显示:现磨咖啡市场规模从2013年的57亿元,增长至2018年的390亿元。

瑞幸咖啡最新公布的三季报显示,第三季度的营业收入为15.42亿美元,同比增长540%。

财报数据显示,三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到了3070万户,同比大增超过4倍,其中,仅第三季度就增加了790万新客户,平均月度活跃客户高达930万,与二季度数据相比,数据都实现了大幅增长。

在刚刚过去的双十一狂欢节期间,瑞幸启动了“第二届Luckin狂欢节”,推出长达16天的“充10赠10”的活动,这意味着瑞幸继续以补贴的方式在提升用户活跃度和下单量,或者可以说是以烧钱的方式。

在瑞幸咖啡烧钱的8亿背后,是瑞幸结合竞争性定位,采用品类升维定位,以低价、高便利性策略,占有非在店消费的所有场景(即瑞幸宣称的无限空间,让咖啡去找人,而不是人找咖啡),填补市场空白,占领中国现磨咖啡“半壁江山”,倒逼速溶咖啡升级,“施压”星巴克也做起了线上业务。

通过有计划的市场测试和产品验证,瑞幸确定了“疯狂扩张计划”,即冷启动的核心策略,即通过微信LBS广告宣传,集合首单免费福利,获取第一批APP下载用户,然后通过拉一赠一的裂变拉新,以存量找增量获得病毒增长。

裂变营销“头号玩家”瑞幸的玩法是将营销费用转化为用户福利,通过复利、共享等裂变关系链的设计,结合有趣多样的形式和文案,引导用户去进行分享,以实现用存量找增量。

“瑞幸咖啡就是下一个ofo”——一直被外界担心亏钱的瑞幸,以“低价咖啡”为卖点,随后便以爆发式的速度扩张,再以闪电般的速度在美股纳斯达克上市。


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