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改变用户增长思维 打破ToB运营困境

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前言:商机商机商机,是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不够的,以至于我时常会疑惑:市场上真的有那么多用户吗?当流量成本不断走高的今天,我们不光需要增加量,更要对不同渠道的线索进行精细化的培育,才能保障转化率,完成商机转出、业绩增长的目标。改变增长思维,就是从刀耕火种走向精耕细作。

用户增长

01质和量——商机的增长瓶颈


ToB 公司里,在销售业绩增速放缓的时候,销售老大经常对市场老大说的最多的两句话是什么?

最近线索量不够,得加大线索量啊!

最近线索质量不行,成单率很低啊!

如果非要有第三句,那可能就是:最近线索又不够,质量又不行。

怎么解决线索量不够呢?市场同学加班加点做了以下工作:

把获客活动从一月一次变成了一月两次;

扩充了更多的投放词;

每周一篇引流的文章也覆盖了全部的渠道;

甚至各种托关系,买到了有效线索的联系方式;

......

预算多花了十几万,流量也随之翻倍。加班加点总算完成了新的 KPI 。然后销售/ SDR同学电话跟进,发现线索不愿意沟通,刚打通电话就挂、对方说没需求等等。成单转化率直线下降。

为了提升ROI(投入产出比),让花出去的1块钱,赚回来2块,又开始控制投入、砍预算,转化率回到了之前的水平,但流量也同样回到之前的水平。

这种模式下流量规模与转化率顾此失彼,最终的销售结果维持了原来的在状态。这也是我们很多公司遇到的“增长瓶颈”。


02用户认知思维


那么,是否有办法找到流量和转化的平衡点呢?有的!

首先我们要解释一件事——用户认知。用户画像相似的情况下,有些人一听产品价值,马上愿意见面或试用。另外一些则嫌弃地说不需要,然后快速挂了电话。

这是因为,这些线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题,了解程度各不相同。这就引出了另一个概念:认知培育——用户在了解任何一款产品的时候,都需要经过一个连接不断加深、认知不断深入的过程。

在决策购买前,他们会经历这样的阶段:

无意识-有意识-感兴趣-选型-购买

无意识阶段:用户对产品没有任何了解; 

有意识阶段:用户对产品价值一定的理解;

感兴趣阶段:用户了解产品价值,并愿意深入了解;

选型:用户基于产品价值产生了需求,开始比对、选型,愿意接受demo或进行试用;

购买;

市场上,已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售/SDR 打电话介绍产品价值的时候,直接挂电话的都是不感兴趣的,需要我们进行认知培育。感兴趣用户数量的大小由我们产品所在的市场规模&市场成熟度&公司品牌决定的,很难短期有指数级的增长。

我们多花 2 倍预算,带来 2 倍的流量,但销售打完电话,能成单的依旧是那部分成熟的,感兴趣的线索。就会导致线索转化率大幅度下降。

这个时候,大家肯定会想,那我们培育线索呗,对,那该培育哪些线索?如何培育呢?


03线索培育思维转变


以往粗犷运营方式是:营业额=(流量来源A+流量来源B)*运营方式

更多的是依靠销售/SDR 直接电话跟进。这样粗旷方式,只是在筛选感兴趣的线索,转化率提升空间有限,而且效率不高。如果有1万条线索,一天打50个有效沟通,5天电话完就需要40个人。更何况,这样大规模的线索转化率都不会高。

要解决低效,转化率无法提升的问题。我们要拆分流量来源:

高质量的渠道(感兴趣用户占比比较高),渠道规模往往比较小,适合直接电话跟进,保障需求的时效性;

对于不成熟的线索,我们就需要有对应的培育流程。

我们把上面公式在重新拆分一下:

用户增长

营业额=流量来源A*运营方式A+流量来源B*运营方式B+流量来源C*运营方式C


04 规模化增长 2 步走


要实现规模化的增长,这里可以做两件事

搭建用户认知培育流程,让不同流量来源的线索更高效转化

成本可控的情况以十倍或者几十倍的规模扩充流量来源;认知成熟的线索是有限的,但成规模的获取认知早期的线索是有方法可寻的。

首先我们来想一下:

如何让线索更高效转化?

运营策略核心的使命就是让用户更好的认知产品价值。所以在认识的不同阶段,我们提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

无意识——有意识:介绍产品提供价值主张

有意识——感兴趣:突出产品对了解者的价值

感兴趣——选型:发掘用户的具体需求,并给予满足 

对于 2B 企业,我们既不能百分百用人力触达,也不全用自动化的方式来触达。借用 EDM、公众号、社群、线上公开课、线下活动、SDR/销售电话等手段,我们需要搭建一套培育运营矩阵。

用户运营

培育矩阵应该保证:

对于早期线索能够实现点对面的,自动化的培育;

认知成熟的线索能够点对点,类似电话,面访等形式沟通;

每一层培育,都能有效识别目前用户的认知水平,并能筛选出来,并根据认知阶段进行下一步的运营。

因此,针对不同渠道的特征,判断线索认知阶段,然后针对性的运营,才能将该渠道的转化率有效提升。这个未来我会单独开一篇文章来写如何实现。

接下来我们来讨论第二个问题:

如何以十倍或几十倍规模的获取目标线索

核心的思想就是借助高的势能,就像在高度差大的地方修发电站一样。规模化的获取线索,需要找到高几个数量级的流量来源。

如果现在每个月能获取1000个线索,那和相同量级的流量来源合作,最多也就从1000提升到了1200,而转化率可是很低的。对最终的销售业绩,见不到什么影响。

高质量的渠道是确定的,我们去挖掘,竞争对手也会去挖掘,成本会很高。对于对产品价值认知不成熟的用户,才是我们短期内和竞争对手拉开距离的地方,也最体现我们运营能力的地方。

有3个方向可以考虑:

结合自身产品战略,是否可以拿一个用户强需求的、有竞争力的产品模块做引流,来大量获客。但前提是不能影响后期转化。

上下游合作。上下游可能是相对很成熟的,而且线索数量远高于新产品的几个数量级。这时可以通过方案的整合,来吸引上下游的流量。

线索类的渠道联盟。充分理解线索特征,了解他们在网上的留资特征,和对应的厂商做渠道联合;

产品不变的情况,按照已有的方法,去年销售新签的完成和今年本质上不会有太大的不同,因为成熟的市场大小是确定的。

而要完成新的销售目标,就需要使用更高效的方法,更高效的转化,更高效的获取线索的能力。

市场不是去加油站加油,只要有钱,就有买到对应数量的油,而更像是开采石油,需要不断的开采,开采错了地方,开采方式的效率低,都只能是赔钱。市场这座油矿,需要我们慢慢开采,正确的流量聚集地,正确的培育方式,都会来带来意向不到的增长。


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