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打造品牌差异化的四个误区

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最近在读《与众不同》这本书,和《定位》出自同一作者,其中着重强调了品牌差异化的打造和其重要意义。

日常生活中,我们接触的产品品类越来越多、接触的各大品牌也越来越多,随之而来的,就是品牌差异化的比例越来越多,更多的牌子沦为了大众眼中没有记忆度的普通货品。有统计显示,一个人一天要接触上万个牌子,这其中又能记住几个。

打造品牌差异化

所以如何打造差异化成为了品牌的一个重要命题。

日常推广中,也经常会遇到这个问题,什么方式和概念,对品牌的打造,能称之为差异化。“顾客导向”、“广告创意”、“价格”、“品类齐全”等等,这些我们经常视作产品核心的点,能作为打造差异化的武器吗?

其实很多我们认知中的差异化概念并不成立


1、用户和质量导向很少能成为差异化概念


这里并不是说产品质量不重要,哪个用户会不喜欢更好的产品。而是从差异化上来看,满足用户基本需求的产品,质量的少许提升,在目前尚没有定论能够带来足够回报,而投入又可能是巨大的。

盖普洛为美国质量控制协会做过调查,只有28%的人认为从质量的改善中获得比较显著成果。英国也做过类似的调查研究,更多的公司认为生产系统或产品质量的少许提升,并没有对销量有足够显著的影响。

同样,用户导向也一样。我们都知道用户的重要性,也常把用户就是上帝挂在嘴边。但现实情况是,对大多数品牌而言,让所有用户满意,就是个伪命题,很少有公司或者品牌能够满足用户的全部需求。

更多情况下,取得成功的产品品牌,都是核心聚焦在满足用户的某一项主要诉求上。比如廉价航空,从饮食到舒适程度,都不能满足用户,但价格却是用户喜欢的。

所以,质量和用户很重要,但都是基础条件,很少成为差异化概念。


2、今天的广告创意,很少能成为差异化概念


其实近些年,公关和广告从业小伙伴经常因为这一个结论相互抨击。其实完全没有必要,毕竟二者为品牌解决的事不同,价值也不同。

而在产品品牌差异化上,确实公关、特别是定位,更容易帮企业建立差异化。为什么广告很难做到呢?

我觉得分为2个阶段,早期的广告人,比如霍普金斯、伯恩巴克等,创作都是以卖货和产品销量为导向,这时的广告价值,是可以胜任差异化这个命题的。比如为大众创作的“想想还是小的好”、比如为Avis创作的“因为我们是租车行业第二,所以我们更加努力”,都做足了差异化,也为产品打下了坚实的行业定位。

但随着品牌和品类的增多,很多产品在没有找到差异化的时候,就想大举用广告去砸开市场认知,其实这是一个本末倒置的行为。因此也就出现了今天的现象,在没有差异化或者差异化很小竞争中,广告更多以自己的创意去博得眼球,而忽视了对产品核心概念的诉求和表达。再加上很多广告公司的风气,就是希望创意获奖,以增加自身品牌价值,所以今天的广告,越有创意和吸引眼球,极有可能难成差异化概念。

这里也就明确一点,对品牌和产品而言,公关先行,建立差异化定位,广告创意进行更广范围的传播,可能是当下更好的一个选择。

打造品牌差异化


3、价格很难成为差异化概念


虽然各大企业经常做促销,并由此衍生了双11、双12、618这样的全民欢庆日。但这种情况,更多是把价格作为一种手段,而不是差异化概念。

很多企业会通过物流、仓储、渠道、包括打折促销等,建立自己某些时间的低价优势,但对于大多数企业而言,这种优势不是可持续优势,一旦能被其他人模仿甚至超越,就很难让低价成为自己的优势。曾经有过一个调研,让用户回忆自己1年内买到的打折或者低价商品,会发现购买超过3个月的品牌,就已经很少有比较清晰的记忆了。

所以看起来的价格战,也并不是品牌差异化的核心点。

当然,也有少量成功案例,比如costco超市,以廉价著称,但仔细思考,它的成功是因为以会员为营收手段,这才是它的差异化;再比如萨莉亚餐厅,都知道的廉价餐厅,确实是把所有环节做到极致成本,以口碑和客流量取胜。但这种差异化壁垒如何,就要看未来发展。

另外就是高价品类的名表名车,品牌成功也并不是因为定价。还是这句话,定价是手段,而不是差异化战略。


4、品类齐全很难建立差异化


首先声明,这一点不包括平台型品牌,毕竟像淘宝这种平台,核心就是货品齐全,但这类电商平台,其实和所有的产品也都是竞和关系。如果没有淘宝等电商平台,其实很多垂直类品牌的日子可能会更好过。

回归具体产品和品牌,产品齐全可能意味着更多的关注,但同样,也意味着更多的成本,而且竞争对手也很容易模仿。

以运动鞋为例,无论是阿迪还是耐克、甚至安德玛,其实大家的主打品类都是大同小异,出了新款,其他竞品很容易就能够模仿上来,所以各自的竞争核心,还是产品线的推陈出新,以及找准适合用户群的某类爆款产品的营销,而种类齐全并不足以做出差异化。

所以综上,即便质量导向、用户导向、广告创意、产品价格乃至品类齐全度,这些我们高度关注的核心点,仍不是产品品牌做出差异化的核心,切忌走入这个误区。

下一篇会重点讲,从哪些方面去一步步打造品牌的差异化。


tags:品牌差异化打造品牌塑造品牌

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