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如何利用差异化策略做好品牌定位?

前面一篇文章提到打造品牌差异化概念的四个误区:质量和用户导向、广告创意、产品价格和品类齐全度,这几个维度并不能很好的为品牌打造差异化概念。那么究竟该如何实施差异化,有哪些好用的手段?

品牌定位

一、实施差异化的四个步骤

 

步骤1、在所处行业中,差异化要有合理性

所有的论点都不是凭空捏造的,自己包装得再好再天花乱坠,都要在所处的行业品类背景下具备合理性。排在重要位置的,是参考竞争对手在讲些什么,在用户心智中占据什么位置。而你的品牌所要讲的,就是和竞争对手对目标用户心智的争夺。

这里需要有一个详细的竞品分析,把影响用户心智和喜好的所有卖点都罗列出来,现有市场的现有竞品,大家能做到什么程度,做得不好的点,就是你的差异化机会点。

从汽车行业就可以看到这个缩影,最初美国汽车的垄断者们,提供的是大型货车,或者偏大的家用车;而随着人们的需求逐步变化,小型车开始受到更多关注,分得更多市场。而在其中,需求又被不断的细分和满足。

比如宝马的驾驶感、奔驰的舒适度、沃尔沃的安全、日系车的省油等等,都是在市场需求的合理性之下,不断的有人占据概念,满足用户群。其实当真的占据某一类别概念的时候,产品未必能达到这个程度。比如沃尔沃安全度,并没有人们认知中那样高。

 

步骤2、基于市场调研,找到差异化概念

基于对行业市场和竞品的调研,足够为自己的产品找到一条差异化路线。

而这个概念,可以和产品相关,也可以不一定相关。比如牛可以按种类区分,黄牛、野牛、犀牛等,页而已按照品种、战斗力、稳定性等方式去区分。

具体通过哪些手段找到差异化概念,后面会讲9个具体的操作方法。

 

步骤3、为产品和用户间建立信任状

一定要为产品差异化,建立合理的论点,来足够支撑起你的差异化,而这些论点正是用户信任你与众不同的基石。

拥有产品上的差异化,就要找到论据支撑。比如说衣服防水耐磨,那就要跟不防水的衣服去进行直接对比,以验证产品的差异化。

比如某航空公司说自己是“全球最受欢迎的航空公司”,那就要证明它比其他航空公司的乘客更多,以证明受到更多用户青睐等等。

不可能凭空建立差异化,这样没有用户去信任你,而围绕产品所有的公关广告推广都是在差异化基础上,建立用户信任度。

 

步骤4、最大化传播产品的差异化

前面3点,是基于行业和竞品找到合理的差异化范围,并通过手段去建立自己产品的差异化,同时通过信任状去获得用户的认可。而最后一点,就是在此基础上,集中所有资源,去进行传播。

这部分其实我们都有接触,市场人日常就在做这部分工作。具体手段不详细讲,讲几个注意事项:

仅有一个特立独行的差异化概念是远远不够的,必须要对现有资源合理规划。如果有充足费用,全渠道的饱和攻击是最好的手段,这也是现在很多刷屏品牌在做的事。而如果经费略有不足,就要明确每个阶段的重点是什么,有多少钱办多少事,而不是盲目去传播。

品牌定位策略

 

二、找到差异化概念的九个方法

 

以上4步,是一个品牌合理实现差异化的路径。而以下九个方法,可以帮助品牌更快找到属于自己的差异化战略。

 

1、成为第一,是很好的差异化概念

在品牌竞争维度,通常成为第一的,大多数时候始终是第一。比如电商的阿里、社交的腾讯、外卖的美团等等。

为什么会有这种现象?因为人们心智中,普遍认为第一个是原创,其他都是仿冒者。原创意味着更正宗、更专业、更值得信赖。

营销界常讨论的可乐为例,可口可乐打上了“正宗可乐”的旗号,此后很多年,都难有挑战者。即便是百事可乐,崛起走得也是针对年轻人打出“新一代的选择”的差异化概念,而不能纯打更正宗可乐的概念。

所以,有机会的话,成为市场第一远比后来者能获得更多关注和市场份额,不要错过这样的机会。

 

2、有自己的独特性,是很好的差异化概念

我们形容某个印象深刻的人、或者产品,都会伴随着他某个特性,而这就是差异化的魅力。

其实很多人会有个误区,以为产品有越多卖点,越容易成功。而现实往往是,拥有某一个特性的产品,往往更容易获得成功。聚焦的力量往往更强大。

比如佳洁士是防蛀牙,就不需要它口味好或者美白;比如海飞丝去屑,那就不需要它让秀发飘柔;比如玛丽莲梦露是性感,也就不用去管她的演技等等。

当然,这里要注意一点,要避免和竞品处于同样特性中,这样并没有差异化。一定要找到属于自己的一个特性。

 

3、占据领导地位,是很好的差异化概念

品牌定位有一个观点,强大的领导品牌,甚至能占据代表整个品类的词。

比如我们说百度,基本已经代表了搜索引擎,毕竟我们遇到问题都不是搜索一下,而是讲百度一下;比如我们说叫网约车,也都是讲滴滴一下,而不是网约一下等等。

所以可以讲,和成为第一不同,如果能直接占据行业领导地位,其实也基本等同于抢占了用户的信任度心智,而且用户更可能为领导者的产品和言论去买单。

 

4、回归经典,是很好的差异化概念

悠久的历史传承,往往比新品牌获得更多人的信任度,经典是个强有力的差异化概念。

比如说葡萄酒,我们会想到法国更好;比如说伏特加,俄罗斯会是大家脑海中的选择;而提到白酒,中国又有着悠久历史。

再去对比国内这些白酒品牌,为什么都愿意给自己加个始于XXXX年呢,就是这个道理。

 

5、提炼专业度,是很好的差异化概念

其实这一点在产品技术上提现尤为明显。

以手机市场为例,为什么苹果前几年能占据遥遥领先的位置,就是因为超前的用户体验和设计感,让人们为之买单。

比如现在超火的戴森,为什么那么贵的吹风机还有人买单,就是因为吹头发体验更好。

再比如奶茶店全国火热,为什么像喜茶这样能真正火下来并获得好口碑的很少,还是技术的差距,导致的口感和口碑差距。

这些都是用自己的技术专长,获得的最好差异化概念。

 

6、流行和青睐,是很好的差异化概念

这一点其实更多是针对“不知道自己要什么的顾客”。

从时尚潮流品牌,最能看到这一差异化。比如运动鞋,为什么很多人,明明自己不穿,但还是愿意去花巨额代价去囤积球鞋?为什么一场演唱会,花去自己一个月工资,仍还是拼命抢票?

这些现象,都是潮流引导下,青睐度造成的效应。因为很多时候,流行就代表着一类人的差异化,而产品要做的就是紧贴流行。

 

7、制造方法,是很好的差异化概念

这一点,更偏向于对细节的挖掘。

很多时候,无论是技术的更新、还是研发迭代新产品,都会只专注专利或产品本身(第5个专业度的点)。但其实,这个过程,有时候就是差异化本身。

比如同样是葡萄酒,我们的葡萄晒了多久,在哪晒的;比如同样是加工,别人18道工序,我们为什么81道等等。

这里边其实会有很多方法过程去产生,有很多是自己产品品牌所独有的,经过提炼,很有可能形成很好的差异化。

 

8、推新一代产品,是很好的差异化概念

这一点更多是为了击中用户的心智,因为无论再好的产品,都总是要推陈出新。

这一类里,汽车品牌是做得比较成功的,比如宝马,会有宝马3系、5系、7系,这里会让用户有更好的预期,每一代新产品,都有技术的更新或体验的进步,而最终用户收获的,是综合品质的提升。

 

9、热销数据,是很好的差异化概念

其实热销,是现在品牌宣传中,最常见的一种差异化方式。

比如原来绕地球多少圈的香飘飘奶茶,比如现在销量多少万台的二手车,其实都是希望通过热销数据,给用户心智一个预期,那就是自己的品牌在行业中是最厉害的。这一点比较适合竞争激烈的市场。

最后做个总结,打造差异化定位概念很重要,而其实我们有很多办法去做到这一点,深入挖掘产品,找到最适合自己的路,相信会对产品有很大帮助。


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