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不是增长负责人,如何找到战略目标?

来源:四场 | | 产品运营 |

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北极星目标处于整个增长中的第一步,也是最重要的一步

用户增长

一、为什么北极星指标这么重要呢?

案例

我们从一个故事讲起,比如你来到谷歌去应聘产品经理的职位,那么有这样一个面试题:

面试官问:用户搜索“如何打领带”,两个视频你会把哪个视频放在搜索结果页最上面?

视频1:一分钟教你如何快速标准的打领带。

视频2:八分钟幽默搞笑教你如何打领带。

那么你面试谷歌你的答案是什么?面试Youtube答案又是什么?

Google的CEO苏珊.沃西基的回答是Google置顶1分钟视频,YouTube置顶8分钟视频,为什么这样说呢?这就引出了我们下面说的北极星指标。

 

北极星指标

也叫唯一重要的指标,之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样高高闪耀在星空,指引着全公司上上下下向同一个方向迈进。

举几个例子帮助大家加深理解北极星目标,我们把市面上的产品大概分为3类

第一类产品:让用户消磨时间的产品

北极星目标:一般为用户所花了多少时间在你的产品上或者内容消耗量有多少。

比如:听歌软件网易云的总听歌时间作为北极星目标。

知乎就是问题总回答数,从而产生的内容。

第二类产品:让用户提升效率的产品

北极星目标:一般是指功能的使用量品或者付费(用户愿意付费一般来说你的产品确实帮他提升了效率)

举例比如:百度云盘就是文件的操作数作为北极星目标。

钉钉就是发送消息数量作为北极星目标。

第三类产品:让用户完成交易的产品

北极星目标:一般是交易量或交易额举例比如:百度云盘就是文件的操作数作为北极星目标。

比如:淘宝总的销售额。

那回到刚才的面试题,我们现在再来看为什么Google和YouTube的搜索中置顶结果不同呢?(回到刚才的概念我们在加上淘宝一起来分析下)

YouTube:属于第一类产品让用户消磨时间的产品,它的北极星指标是观看时长

Google: 属于第二类产品让用户提升效率的产品,它的北极星指标是搜索量

淘宝: 属于第三类产品让用户完成交易的产品,它的北极星指标是销售额

所以这三个产品的置顶结果不一样是和它的北极星指标有关的,对YouTube想让用户光看时常更长所以置顶8分钟视频,Google是更好的让用户来搜索效率更高所以置顶1分钟视频,淘宝则置顶带货最好的视频,不同的产品不同的北极星指标就会有不同的决策。

1、不同的北极星指标:决定不同的团队细分目标

YouTube:2012年之前

北极星指标:点击率,有多少用户去点击它的视频在这样的指标指引下每个细分团队的目标是不一样的。

技术团队:推荐算法以点击率为目标

创作者:努力创造高点击率的封面,那么就会花费很长时间测点封面击效果以为这个很重要。

广告模式:广告仅在视频开始前播放(因为用户只要点击了就给他看广告这样效率是最高的)

YouTube:2012年之后

北极星指标:为了更长期可持续的发展北极星目标定为观看时长

技术团队:推荐算法以观看时长为目标

创作者:不仅追求高点击率的封面,还要提升内容质量让用户看的时间更长。

广告模式:开创每播10/20分钟插播广告的模式,用户看的时间越长看到广告的几率越多。

2、不同的北极星指标:带来不同的公司命运



Facebook北极星目标:月活跃用户数

Muspace.com:北极星目标总注册用户数。

上图可以看出总注册数这个指标,是个很典型的虚荣指标,并不知道在这背后还有多少人是用你的产品有的人来了一次后不会再来,所以数字看着好看却误导了公司的发展方向最终带来两个公司不一样的命运。

总结:北极星目标是做增长最重要的一步,方向如果走错走的再快也没有意义。

 

对个人:指导日常的决策(不管做产品还是做运营)

对团队:决定细分目标

对公司:指引前进的方向

 

二、如何制定北极星目标呢?

 

给大家分享一个3步法

1、第一步明确商业目标和用户价值。

商业目标: 企业需要有造血能力,长期才能盈利和生存。

用户价值:产品需要为用户带来价值,只有这样用户才会长期使用。

很多公司在这两者之间是割裂的被分开的,而北极星指标起到的一个最重要的作用就是链接商业目标和用户价值最终服务于业务的长期健康增长。

战略目标

一方面为产品实现长期商业目标奠定基础,另一方面能代表用户体验到了核心价值。

下面给大家举个例子

YouTube的商业目标和用户价值

商业目标:是可持续的广告收入

用户价值:给用户带来可持续观看的视频从中得到一些乐趣。

北极星指标:是观看时长。

产品运营

北极星指标:是观看时长,这个闭环是可以跑通的,如果以点击率作为北极星指标创造高点击率的视频用户不一定从中得到乐趣自然就是去观看更长的时间,路径是走不通的所以说为什么观看时间是作为北极星指标最好的选择。

下面再给大家举个例子

Google的商业目标和用户价值

商业目标:长期广告营收

用户价值:高质量的搜索结果。

北极星指标:若是搜索量的话。

北极星指标:是搜索量,这个闭环是可以跑通的,如果以短期广告营收为北极星指标,工程师和算法以短期营收为短期广告营收为核心,可能给用户没有高质量的有价值的搜索结果,导致那么多的用户不会再回来访问谷歌,可能会尝试其他搜索引擎失去对谷歌的信任感,长期来看用户量少导致广告商不会更多投放所的路径是走不通的,所以说搜索量作为北极星指标是比短期营收更好的效果。

第二步:列出备选指标

通过找到长期商业目标和用户价值的交集,列出几个备选指标。

举例:YouTube的备选北极星指标

观看时长

日观看视频用户数

周活跃用户数

在这三个指标之间我们如何选择呢?

通过6个标准筛选备选北极星指标:YouTube为例

综合6个标准可以看出,观看时长相对其他两个指标是个更好的指标,这也是YouTube选择观看时长作为北极星指标的原因。

再举个例子帮助大家理解如何利用这6个标准找到一个好的北极星指标

3、第三步确认最终的北极星指标。

 

给大家分享几个原则:

 

原则一:寻找北极星指标并非一蹴而就,对用户和产品理解都需要时间。

大家认为可能定指标很容易,其实真正开始时并不是想像的那么简单,很多公司包括硅谷等很多公司都花费很长时间去理清思路,即使YouTube也是2012年之前是点击率,2012年之后总观看时长。

 

原则二:北极星指标并非绝对唯一,许多指标之间都存在相关性,在公司的一定阶段都可以作为北极星指标。

最开始指标是月活,后来呢提升到了很高的程度了,就开始做周活和日活,这三个指标都是有相关性的。

 

原则三:北极星代表了公司的战略方向,变动周期应该是以年为单位,但可能随着公司的不同阶段的战略重点而变化。

不同产品生命周期:北极星指标的演化。

原则四:如果发现单一指标不能全面体现公司的经营情况,可以考虑加入重要的反向指标作为“制衡指标”。

电商:北极星指标是=GMV     反向指标=退货率;

互金P2P:北极星指标=放款量    反向指标=坏贷率

 

总结:北极星指标

 

北极星指标是做增长最重要的一步,方向找错了什么都白搭。

北极星指标应该提示用户从产品中获得价值,同时为实现长期商业目标奠定基础

北极星指标可以指引方向和帮助聚焦并指导团队和个人的日常工作

北极星指标一般是比较稳定的(1年),但也可能随着战略调整而变化

北极星指标是结果,具体执行上需要拆分为团队可操作的细分指标,所以不要以为北极星指标是CEO或者增长负责任的事,如果你对北极星指标有一个深入的了解,他对你日常的产品决策和运营决策,各种各样的工作都有好的指导作用,老板也会觉得你有一个大局观,而不仅仅是只关注自己的一亩三分地,之后会为大家发布关于怎么做指标模型和拆分的部分的文章。


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