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营销中常用的心理学效应,我总结了20个(上)

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今天想和大家聊聊,心理学效应在销售当中的应用,为什么会想写这篇文章,或者说心理学效应的重要性,我总结了两个原因。

原因一:

营销没有专家,唯一的专家是消费者,你只要打动消费者就好了”,这句话我也说过很多次,看似是一句废话,但它犹如黑暗中的一盏明灯,指导着我们往正确的方向前进,它的意思就是告诉我们,要时刻关注消费者,要在消费者上下功夫。

很多人宁愿在办公室头脑风暴,都不肯走进市场看看消费者,想把产品卖给消费者,却又对消费者置之不理、莫不关心,不肯在消费者身上花时间和精力。

竟然要“打动”消费者,至少我们要去了解他们,当然每个消费者是不同的,世界上没有完全两个一样的人,但也不可否认,他们都有一些共性。

而心理学效应,它是经过大量的实验研究得来的规律,可以说,几乎所有的人都会受这些效应的影响,它具有普遍性。

简单一句话讲就是,恰当的运用这些心理学效应,我们可以更容易打动消费者,从而把产品售卖出去。

原因二:

如果用一个字来形容当下的营销环境,“乱“字应该最为合适了,各种概念、玩法层出不穷,让消费者应接不暇。

环境的变化,引起消费习性的变化,以前买个东西直接上网购平台买就好了,现在不一样了,抖音快手上面买东西好像更有感觉一些;消费习性的变化,又促进了环境的变化,网购平台的直播卖货现在非常盛行。

不难想象,未来,随着科技的发展,环境也会出现难以想象的变化,而消费者的某些习性也会跟着变化,当然,除了去预测未来的变化之外,我们还需要去抓住一些不会变化或者说变化不大的东西。

心理学效应也可以说是营销的底层逻辑,在一定程度上讲,是不会随着外界环境的变化而变化的,它是深入消费者骨髓的一些东西。值得我们花时间和精力去学习和探究。

简单一句话讲就是,以心理学效应的不变应外界环境的万变。

很多人都写过,你可能之前也学习过,那就权当复习了,其实,每学习一次都能带给我们不一样的思考,重复是走向成功的法则之一。

销售心理学

1.互惠效应

互惠效应,是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠于人,就会有一种亏欠对方的压力,如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠,则会从这种心理重压下得到释放。

这一点很好理解,毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙,完事之后,多多少少心理会有些过不去,总得表示一下,要么请对方吃饭喝茶,要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。

营销当中,又是如何运用互惠效应的呢?记住一句话,“你对消费者的好,他最终是会还给你的”。

西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

我一个朋友他是做大客户销售的,讲了这么一件事情,他之前在跟进一位客户的时候,发现那位客户比较喜欢喝茶,不过茶杯有些破旧了,客户平时工作非常繁忙,根本没有时间去买新的,我朋友二话不说,去超市买了一个比较好的茶杯送给客户,客户顿时满脸笑容,最后,项目成了。

运用互惠效应的时候需要注意的就是,你对消费者的好要让消费者觉得你是花了很大力气的,这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的回报,同样是发优惠券,有一家店在街上见人就发,另一家店说,券是好不容易才为你争取过来的,数量不多了,你会更想使用哪家的优惠券?

如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说,这些品牌主给的优惠是非常容易拿到的,大家赶快下单哦,那他的“所有女人们”可能不会很珍惜,相反,如果李佳琦表示,这些优惠是费了很大力气才为大家争取到的,那她们下单的速度可能会更快。

上面讲的互惠效应算是比较常见的,还有一种升级版叫做“拒绝—退让”策略,什么意思呢,就是说当你提出一种对方难以接受的请求后,然后退让一步,提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处,或替他着想了,因为你的退让从而产生一种亏欠感,也愿意退一步接受你的请求。

不知道你有没有遇到过这种情况,走在路边上,突然有一位很小的姑娘走过来,扯了下你的衣角,让你买一大束花,你可能会拒绝,接着小姑娘又对你说,“那你可以买一朵吗?”,估计你可能不会拒绝了。

我就曾经遇到过这么个情况,倒不是卖花的而是卖水性笔的,一开始,推销员让我买一整盒笔,我毫不犹豫的拒绝了,然而推销员并没有放弃,紧接着说,“要不你就买两只吧?”,最后,你应该猜到结果了。

其实,我并不是需要笔,很大一部分原因是因为感觉推销员有在为我着想,我为了“感谢”他才买的。

 

2.从众效应

从众效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指,个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这一点就更好理解了,可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响,感受最深的相信应该就是等红绿灯了,如果你和一群人在等红绿灯,有一哥们等不及了,闯了红灯,这个时候,你还是比较坚定的,做个文明人,不闯红绿灯,紧接着,一个两个三个……都随那哥们而去,这个时候你就难说了。

就连做善事这种事情,我们都会受到从众效应的影响,如果捐款箱里有钱,那你可能会更愿意捐一些,再如果捐款箱上面写几个字“路过的10个人,九个人都捐了”,那你的意愿可能又会强一些。

也就是为什么,很多品牌都会把数据拿出来说话了,注册数据、销量数据,如果数据不行的,直接用“更多”二字,“xxx,更多人的选择”,不可否认,它们都会有形无形的影响你的决定。

在刷单风险之大、成本之高的情况下,仍然有那么多的商家会选择用刷单的方式去提升自己店铺的销量,还不是因为,销量的高低已经成为消费者决定是否购买的因素之一了。

当然,如果你卖的是奢侈品,就不要把销售数据拿出来或者制造热销的现象了,如果大家都在用奢侈品的话,那它已经没有吸引力可言了,因为难得,所以可贵。

 

3.锚定效应

锚定效应又叫沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,容易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

所以说,第一印象特别重要,第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。

有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的,你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组,实验人员是这么问的,你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有的人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价:200元。

这是什么原因呢?其实就是人们受到了锚定价格的影响,在这里,第二组消费者被问的这个500元就是实验人员设置的锚定价格,它让消费者对产品的估值提高。

锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价xx,现价xx”了,同样是99元的衣服,如果有一件标了“原价399,现价99”,那它更可能会被消费者选择,因为我们会觉得这衣服值399元,打开你的网购平台看一下,你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。

为什么大街上卖的包子2块钱一个你都会觉得贵,而在五星级酒店10块钱一瓶的小可乐,你都会觉得很便宜?

为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站,无非就是想卖个高价,奇怪的是,消费者还愿意买单,还不是因为,在消费者心里,这些地方的东西是要卖这个价的,自然也愿意接受。

为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢?因为在消费者的心理,矿泉水就值个1-2块钱,已经固定在消费者的内心深处了。

为什么百岁山就可以卖到3块钱呢?因为百岁山一部分是水,一部分是身份的象征,打着“水中贵族”的口号,喝水的人自然会把自己也想象成人中贵族,还是有很多人愿意买单的。

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4.诱饵效应

诱饵效应,是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为新选项也就是诱饵选项的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

《怪诞行为学》里面有这么一个例子。

拉普是一家餐馆的顾问,餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

为什么会存在这样的现象呢?

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位第三位的。这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中,拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是故意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

如果现在有个卖杂志的,给出了两个选项:

1.电子订阅:59美元。

2.电子和纸质订阅:125美元。

你会选择哪一个?很大程度上你会选择第1种,因为价格比较便宜,电子档也比较方便。如果现在又给了你另外一个选项,你又会选择哪一种呢?

1.电子订阅:59美元。

2.电子和纸质订阅:125美元。

3.纸质订阅:125美元。

你可能会偏向第一种了,因为由于第三种选项的加入,让第二种选项看起来更加实惠。这是《经济学人》杂志订阅的广告案例,的确,当第三种选项的加入,更多的人选择了第一种。

 

5.禀赋效应

禀赋效应,是指当我们一旦拥有了某项物品之后,会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

有行为经济学家做过这么一个实验,让两组人为同一款杯子标价,对第一组人,是先把杯子送给他们,然后问他们愿意开价多少卖掉这个杯子;而对于第二组人,则是直接问他们愿意花多少钱去买这个杯子;令人诧异的是,同样一个杯子,作为卖家给出的价格,是作为买家所给出价格的两倍之高。

是不是很有意思?有个成语叫“敝帚自珍”,什么意思呢?家里的一把破扫帚自己都当作个宝一样珍惜。

商家们用这个效应似乎也是屡试不爽,竟然你拥有了某项物品之后,会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加,那我就让你先用,当你用好了之后就自然会掏钱了。

为什么你去买衣服的时候,导购员一个劲的让你试一试,反正试试又不要花钱,于是你放开试了,好像越试越觉得衣服还不错。根据大量的研究和数据表明,我们在试了衣服之后会比没试衣服的时候更容易下单购买,因为在试衣服的时候,我们对衣服会一有种“占有”的感觉,穿上去就感觉是自己的了,自然会忽视掉衣服的一些瑕疵。

为什么近几年的diy类产业如此受消费者的喜欢?为什么小米当初的“参与感”策略能够取得成功?都是因为受到了禀赋效应的影响,让消费者参与进来、自然就愿意为此付出更多的成本。

我曾经思考过这么一个问题,现在很多网购平台上面的“7天无理由退货”,难道不会亏吗?我着实体验了一把,运费险有10块钱,邮寄费只要8块钱,还赚了两块钱。后面一想不对,很多人收到货之后,用个两三天可能就不想退了,因为在使用的过程当中,会无形中加深了对产品的好感,尽管打开包裹的那一刻不太满意。

 

6.损失规避效应

损失规避,是指人们同时面对同样数量的收益和损失时,大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

有实验人员做过这么一个实验,试验分为两组:

1组实验:被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。

A.50%的概率将持有的现金增加为2000。

B.100%的概率将持有的现金增加为1500。

此实验中,被实验团体的16%选择了A,84%选择了B。

2组实验:同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。

C.50%的概率损失1000单位现金。

D.100%的概率损失500单位现金。

此实验中,同实验团体的69%选择了C,31%选择了D。

实验中,A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概率都是50%。相对的,选项B和选项D最终手中持有的现金是1500的概率是100%。即是说,被实验的团体在有可能获得利益时倾向于选择低风险,而在有可能遭受损失时,更倾向于选择高风险。

所以说,有时候强调得到,不如强调失去,消费者不买你的产品,他会失去什么。在营销中最常用的就是损失捆绑了,既然你害怕损失,那我就把损失打包一次性给你。

同样一件物品,两个不同的标价方式,你感受一下。

1.99元,包邮。

2.90元,邮费9元。

虽然总体价格一样,都是99元,但好像第1种能够让我们更好受一些,现在很多的网购平台都是这么标价的,好像京东的自营产品是个例外,要满多少元才包邮,每次在京东上买东西,最不开心的就是它的邮费了。

现在的很多活动都是这么做的,可以说是把损失规避效应用的淋漓尽致,比如说,充100元送300元,送的300元呢,可能是分12次返还给你,每个月送25元,但其实你一个月的消费远不止25元,但是你又舍不得丢,因为每个月都会送25元,于是乎,你就用了一年。

 

7.心理账户效应

心理账户,是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中,有日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等,每个账户,你在潜意识里都储蓄着你愿意支出的金额。

举一例子吧,假如,你满怀期待的来到音乐厅,就在快走到入口的时候,发现自己竟然把提前买好的600元门票弄丢了!此时,你会怎么办?你会重新买一张吗?

第二种情况,与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口,不过这次并不是把门票弄丢。你并没有买票,却发现衣服口袋里的600元现金竟然不见了!此时,你会怎么办?你会掏钱买票吗?

几乎所有的人在第一种也就是丢了600元的门票的情况下都会选择不重新买票,但在第二种也就是丢了600元现金的情况却会再掏出600元买张票。

事实上,你在这两种情况下面临的是同样的难题——损失600元,还要不要听音乐会?但为什么在这两种情况下做出的选择完全相反呢?原因就是,弄丢的那600元和之前买门票的那600元,压根不在一个心理账户中。

营销当中又是如何运用心理账户效应的呢?

就是把消费者不太容易付费的账户,引导到他们相对容易付费的账户,脑白金那句非常有魔性的广告想必大家都有听过,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,就是把消费账户转移到礼品账户。其实脑白金从本质上讲就是健康类消费品,如果要你从日常消费账户中支出个好几百块钱,你肯定舍不得,但是,一想到要送礼,你的送礼账户就被打开了,倒也就不会觉得几百块钱贵了。

有趣的是,我们有时候为了给自己一个花钱的理由,会自己转移自己的心里账户,好比,你看上了一件很贵的衣服,当时舍不得买,转念一想,就当犒劳下自己,就果断下单了。

就连做个优惠活动,都在运用心理账户效应,一件300元的衣服,直接打5折不就好了吗?为什么要说满300得现金150呢?还不就是因为,不管打几折,买衣服都是要花钱的,都是在失去,“满300得现金150”就不一样了,好像还意外获得了150块钱。

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8.狄德罗效应

狄德罗效应,是指人们在拥有了一件新物品后,总倾向于不断配置与其相适应的物品,以达到心里的平衡,这一规律后又被称为“配套定律”。

18世纪时,法国哲学家丹尼斯·狄德罗收到朋友送的一件质地精良、做工考究的睡袍,他穿着新睡袍在书房里走来走去,总觉得身边的家居摆设是那么的不协调:家具不是太破了,就是感觉风格不符,地毯的针脚也粗得吓人。

为了和睡袍相配,他把旧的东西陆续更新,书房终于跟上了睡袍的档次。可这时候,他心里却不舒服了,因为他发现自己居然“被一件睡袍胁迫了”。于是,他就写了一篇文章——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

其实生活中,我们每个人都是狄德罗,你买了一个很高级的电脑,然后发现现在的鼠标不行,配不上这个电脑,所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标,你又觉得现在的旧键盘也不太好,等键盘换了之后呢,可能又会觉得桌子不够合适,又想着买桌子了。

只不过商家让我们更心安理得一些,前段时间去店里买外套,嗯,只是为了买件外套,当我在试外套的时候,导购员一个劲的让我试试里面的打底衫,说搭配起来更好看一些,之前那件不是很搭,试试就试试嘛,反正不要钱,然后一试,好像的确更搭一些,于是,带了两件回去了。

尤其是现在大数据的广泛应用,让我们的狄德罗效应得到了充分的发挥,在某平台上买了一件物品,随后与之相配套的产品扑面而来,或者更直接一点,一套一套的卖给你。

 

9.比例偏见效应

比例偏见,是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

假如有一天你去4S店,看中了一款车。销售员说:“您看中的这款车特别热销,没有优惠,如果您愿意花10分钟填一份调查问卷,可以给您便宜100元。”这时候,你可能会想:“我花几十万元买车,才便宜100元?你是在开玩笑吗?”

同样的场景,如果你早已经买了车,今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷,一桶300元的机油就能便宜100元,这时候你是不是就要计算一下了?有没有瞬间觉得“人间自有真情在,能省一块是一块”?

同样是省100元,钱的金额没有变化,但我们有时在乎,有时又无所谓,这是为什么呢?究其原因,根本在于”比例“,对于一桶300元的机油而言,便宜100元,就便宜了三分之一;而买车时便宜100元,只是节省了千分之一、万分之一,比较来看,显得不值一提。

消费者要的不是便宜,而是要感觉占了便宜,更常用的就是“一元加购”活动了,为什么它的吸引力那么大,就是因为受到了比例偏见的影响。买1000块钱的鞋子,送30块钱一双袜子,可能没有什么吸引人的,30和1000比,未免太小了点,但是改成“只要加一块钱,就能换购30块钱的袜子”,就会更吸引人了,毕竟1块钱换30块钱的东西,谁不爱。

现在有两家卖电器的商场,a店打出“全场满1000元,直降200元”的口号,b店打出“全场满1000元,打八折”的口号,哪家更吸引你?我想应该是a店,因为200元和1000元相比,还是蛮大的数字了。

同样有两家卖糖果的店子,a店打出“全场满10元,直降2元”的口号,b店打出“全场满10元,打八折”的口号,哪家更吸引你?我想应该是b店,因为2元看起来太少了。

 

10.睡眠者效应

睡眠者效应,是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中,人们把说话者因威信因素产生的影响,随着时间的流逝而产生相反效应的现象,称之为睡眠者效应。

简单点讲就是,人的行为根据持续的时间,分为短期行为与长期行为,而情感唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为产生作用,而对长期行为无效。

前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬,很多人纷纷表示再也不使用网易的产品了,这非常能够理解,之前深爱的网易,竟然干出这种事来,但是,当愤懑的情绪一过,很多人还是会把相关软件再下回来的。

我们在某个瞬间都立过flag,这些瞬间可能是看了一个励志视频,可能是受到了别人的打击,又或许可能是被家人所触动,这些flag可能是坚持早起、坚持锻炼,你会发现,很多人等情绪一平静下来,就又回到了开始。

没有人会喜欢“洗脑广告”,但不可否认,它的确可以给品牌主带来效果,如果现在问你,你能想到的旅拍品牌是哪一个?你极可能会想到“伯爵”,尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻,但随着时间的流逝,讨厌的情绪已然平复,剩下的就是对品牌名的记忆了。

也有很多品牌主,拍了很多视频,让人看了之后激动万分、热血沸腾,但是对销量却没有什么提升,很大一部分原因是因为,看视频的时候没有购买链接,尽管消费者此时此刻的购买欲望非常强烈,等到视频看完之后,情绪也平静下来了,就没那么想买了。

短视频、直播电商为什么效果那么好,因为当消费者情绪非常高昂的时候,它能点击购买链接直接下单。

因篇幅原因、剩下的10个心理学效应,我们下期见。


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