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低频的产品,如何在存量中找增量?支招活力裂变

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流量不易,现在人人都知道了流量的珍贵,都意识到要在企业的存量用户里找增量,有的企业存量找增量特别轻松,因为她的用户普遍消费频率高,只要采用一定的福利策略,就可促进活跃的裂变增长。可有的企业产品基本属于低频消费类型,如何在存量中找增量?

用户增长

那我们先了解存量找增量的基本逻辑,即利用已有的用户去发展新增用户,存量的基数越大,裂变分享的数量才会越大。但是存量大并不代表增长活力强,有三大因素促进裂变活力。

 

种子用户的选择

裂变的目的是通过分享等方式来获得新增用户,所以必须选择与产品调性相吻合、影响力较高、活跃度也较高的忠实粉丝作为种子用户。

案例:深圳“好色派沙拉”,在不到两年时间里,通过微信配送、微信社交广告等方式,获得巨大成功。这个小众的项目,最开始选定的种子用户就是亲朋好友,以这些人为源头,完成初期的对外传播,有了基础沉淀,而真正的裂变在举办小型(15人)分享试吃会后,收获了171人粉丝,后期继续举行体验活动,积累了初期的天使用户。之后组建了微信社群,线下活动线上交流的形式运维下去。

 

裂变诱饵的投放

福利补贴是最主要的诱饵,除此之外,还有好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法。

如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

案例:神州专车经常使用裂变性H5,“花式发券”。在早期,会特别想一些发券的理由(创意催化),或加大专车券的金额(福利诱导),吸引点击分享。具体案例有“史上最长加班夜”强调加班夜用车安全,同时刺激领券消费。

 

分享趣味的满足

裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

当我们要在朋友圈转发一个内容时,它要满足我们的趣味点和心理需求有:提供互动谈资、塑造个人形象等,即满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。

这三点是裂变成功的基本要素,是一个用户要不要去分享的前提。那如何让用户能高频的去分享?那么需要利用游戏化思维,让用户自己打怪升级。

凯文·韦巴赫和丹·亨特的《游戏化思维》介绍的PBL理论,也可用于产品的运营思维上,非常适用于用户的留存提额。游戏化系统包括三大要素:点数、徽章和排行榜。

 

点数

用来激励玩家完成某些任务而存在的,前提是玩家愿意用积累的点数购买更多的工具。通过有效积分增强用户粘性,这种方法极大地激励了用户的收集欲望、竞争性。

裂变营销


徽章

徽章是点数的集合,是一种可视化的成就。它可为用户提供努力的目标和方向、记录声誉。

 

排行榜

排行榜激活的就是攀比的社交心理。

产品低频,用户活力低,在搭载社交平台将低频转化成中高频后,就可以应用上面的游戏化思维来管理和催化。消费频次低的行业有房地产、汽车、家电、金融保险、婚纱摄影等。

那如何将低频转化成中高频呢?关键词:启迪消费、连带消费

 

启迪消费

用户虽然短时间不会再第二次消费,但他的经验会启迪其他用户。低频企业要做的就是建立或畅通分享平台,激励奖励机制,鼓励分享。

案例:王先生刚刚拍完婚纱照,在某论坛上晒幸福。刘小姐看到后觉得不错,留言请教“如何挑选摄影师、如何避免消费陷阱?”,只要王先生正常回应,刘小姐就自然选择了同一影楼。虽然王先生没有二次消费,但他裂变了二次消费。

婚纱产品不仅低频,而且属于短服务周期,启迪消费是裂变增长的优选方式,用户消费后增长目标不放在用户的产品再使用上,而是放在用户对体验的感受和评估上,展现产品/服务也是一种消费获得。

 

连带消费

对于低频但服务周期长的项目,用户暂时不会进行某产品的二次消费,但是有可能选择消费该产品连带的产品。

案例:保险消费频率很低,结合各类场景,通过APP、微信等平台将其转化成高频。用户投保后一般都会关注微信,那么通过保险知识推送增加和用户的粘性,再通过各种主题赠险(春运出行意外、雾霾防癌等)就可以促进其保险产品深度和宽度选择。

没有绝对低频的产品,没有不可裂变的营销,关键是我们需要开阔思路,转化频次,用好存量用户。

 

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tags:裂变营销用户运营用户增长

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