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曾经高高在上的奢侈品牌,纷纷开启自救之路

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• 引言 •

在流行跨界的时代,当奢侈品纷纷开开始联名其他品牌开启跨界营销,做起自己的餐饮品牌时,当奢侈品牌的土味视频和“奇葩商品”成为人们茶余饭后的笑料和“剔牙谈资”时,奢侈品牌的“大型自救运动”已经开始了。

入驻抖音、土味宣传视频,以往高高在上的奢侈品牌也开始“下沉”,或许下沉才是奢侈品牌的明智的自救行为。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

中国市场曾经是西方各大奢侈品牌的“宝藏之地”——销量发动机,但是随着全球经济疲软、中国经济增速放缓以及反腐的推进,消费者对千变万化的营销方式的乏力,中国消费者消费习惯和经济理念的改变。以及越来越多独特的设计出现在各大购物平台上,消费者忙着沉浸在中国设计的新力量中,无暇顾及奢侈品牌一年又一年的“推陈出新”。

电商改变了中国的消费者行为模式,也大大冲击了奢侈品在国人心中的地位。当模仿奢侈品设计的淘宝货崛起,质量不输大牌奢侈品,而价格通常只是奢侈品的十分之一时,奢侈品牌就这样自然而然地失去了在中国消费者心中的神圣魔力。

在2014年,中国奢侈品市场规模首次出现负增长。

2017年是奢侈品转折的重要之年,是其社交化、电商化的转折点,是高高在上的奢侈品牌变得更加开放和“矮热”的时刻,越来越活跃的奢侈品牌意决摘下“高冷”的外衣,拉近之前略显神秘的距离感。

毕竟,顾客是上帝,吸引年轻人、刺激消费者关注品牌和转化购买才是正事。
拗人设这事,关键在于如何在不同的时刻随意切换自己的人设,过好自己的人生。品牌也是,如何在不同的市场环境下转换人设,是一件非常值得思考的事情。

奢侈品营销

 

 奢侈品牌的自救行为之一:跨界运动品牌

1、耐克跨界迪奥

Air Jordan宣布将于Diro迪奥发布全球联名系列,在DIro男装2020秋季系列大秀中,Maison Dior与Dior男装的艺术总监Kim Jones发布了即将即将推出的Jordan X Dior联名系列中的第一个产品:Air Jordan I High OG Dior。据悉,Air Jordan I High OG Dior将于明年4月份在全球部分的Dior迪奥精品店限量发售,

2、普拉达跨界阿迪达斯

联名套装内包含Prada Superstar和Prada保龄球包两款产品,延续阿迪达斯运动品牌一贯的简洁风格,而极简也意味着极奢,算是向普拉达奢侈品牌的致敬。

“联名”向来与“限量”是一对组合,紧紧联系在一起,前段时间造成”丧尸“式的抢购浪潮的优衣库&KAWS联名系列是联名+限量玩法的“高级玩家”

Prada与Adidas这款联名套装限量700套,已经与12月4日在各自官网上同步发售。

3、香奈儿发布自家运动

香奈儿发售自家泳衣、冲浪板、乒乓球拍,就运动专业性来说,好像并不是很高,适合凹造型,技术实用性并不是很高。

看似搞笑的“奇葩”商品实际上是奢侈品牌在寒冬之下的一种无奈之举,看似风光的奢侈品跨界营销其实也是奢侈品牌在增长乏力之下的迫不得已。

 

 奢侈品牌的自救行为之二:跨界餐饮品牌

开云集团LVMH集团收购中餐集团“翡翠拉面小笼”、Prada在意大利米兰收购了一家老字号甜品,古驰在意大利佛罗伦萨的Gucci花园里,开了一家Gucci Qsteria餐厅,爱马仕在巴黎、日本、韩国相继开设了自己的品牌咖啡厅,香奈儿在日本开了餐厅,阿玛尼在中国香港推出了咖啡餐厅,宝格丽也推出了同品牌的巧克力。

奢侈品牌跨界餐饮颇有“醉翁之意不在酒”的意味,消费者除了享受美食之外,还可以欣赏到奢侈品牌旗下的服装和艺术品,与其说是让消费者感受奢侈品的餐饮之道,感受不食人间烟火的奢侈品“下凡”,让消费者感受到花小价钱过奢侈品的瘾,亲近消费者,不如说这是奢侈品牌的一种另类的品牌宣传之道。

 

 奢侈品牌的自救行为之三:奢侈品电商这条路不好走

向着冲击自己的力量看齐,但是奢侈品电商明显没有拥有足够的力量去冲击那个曾经将自己“逼出”中国市场的电商市场。

国内的奢侈品电商市场已经沉寂多年,当年那些引领奢侈品电商的“弄潮儿”:唯品会、走秀、寺库、尚品网、第五大道等死的死、伤的伤。究竟是奢侈品牌的魅力不在,还是现在的市场环境太过严峻?

西方社会骨子里自带的“天之骄傲”增加了国内电商发展奢侈品业务的难度,很多奢侈品牌从心底里抗拒在国内电商发展自己的业务,认为电商平台充满了讨价还价的气息,不符合自己的品牌调性,对自己的品牌形象不利。

在2019“奢侈品电商死亡名单”里,呼哈网、网易尚品、新浪奢品、佳品网、俏物悄语、天品网、尊享网、聚尚网、尚品网纷纷上榜


 奢侈品牌的自救行为之四:或许下沉才是奢侈品牌明智的自救行为

但是当中国奢侈品市场全面回暖的时候,曾经“高高在上”的奢侈品牌都纷纷放下姿态,全面拥抱中国市场。

要抓住新的商机,抓住年轻人的“G点”,奢侈品牌就应该转变以往的高冷的门店生意,在线上变身“矮热”的奢侈品NEW BOY。

迪奥首先做表率,一反奢侈品一贯的高大上作风,入驻抖音,发布土味宣传视频,代言人向流量演员倾斜,画风转变之快,网友纷纷表示没有适应过来。

千禧一代成为奢侈品市场增长的主要源动力,年轻人更早地购买奢侈品,购买奢侈品对于他们来说是一件很频繁的事情。

当早期的奢侈品用户已经开始“摒弃”奢侈品,奢侈品牌的自救之路或许在“下面”。

“新穷人”对奢侈品牌的消费欲望相较真正的有钱人而言更大,即便自己过着入不敷出的生活,即便为了买一件奢侈品牌的产品要花费与自己经济实力不相符的数额,也要拼尽全力分12期付款。

新穷人需要奢侈品为自己撑门面,他们更擅长浪费钱。对于奢侈品牌来说,这就是新的消费者商机,要摸准这些人群的消费喜好,了解年轻人的消费观点,明白年轻人对奢侈品更多不是“占有”的感觉,大力发展奢侈品二手市场,利用共享模式为古老的奢侈品牌注入生命力。


tags:奢侈品牌奢侈品营销经典营销案例

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