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如何通过“预支”策略做好企业公关?

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文 | 公关之家     作者 | 小5

引言:“预支公关”就是企业以列举现有的实际情况为基础,然后根据特定的市场环境,进行产品概念或功能延伸,以求在超出受众预期的情况下,实现企业自我价值塑造。

“天有不测风云,人有旦夕祸福”,大部分事情,其实大概率都不会按照我们预定的计划发展。意外与不确定性,可能会从任何方向衍生出来。

企业公关策略

企业公关人员在危机到来之前,对可能会发生危机的各类状况进行排查,叫做企业危机预防或危机管理。我们可以通过事先准备预备方案以应对这些可能出现的“意外”。但有些意外的爆发是企业相关负责人员预料不到的。此刻没有备选方案,没有相关的实际应对措施或意外弥补工具,企业应当如何度过或化解眼前的危机呢?

在没有准备,且没有计划的情况下,爆发出来的危机,企业为实现危机应对的目的,可能会在理想状态下,构想出化解危机的实际条件或方案,进行危机公关。这种通过企业理想化构想,在没有实际内容的情况,通过“预支”的方式,获取群众信任,从而化解危机的方式,我们可以将其称为“预支公关”。


一、“预支公关”的概念及有效逻辑解析

“预支公关”指的是企业因在某个特定的时刻,企业需要某种特定但企业尚且缺少或不完善的事物或概念,实现当下发生的危机事件或特殊场景。简单来说就是企业在某个时刻,需要某个事物解决当下所面对的问题,但当时企业并不具备,因而选择的一种提前预支公关的状态。

企业很多时候所遭遇的危机,并非来自于企业内部缺陷,而是由于外界环境的变化,从而导致消费语境发生改变所致。比如杜嘉班纳辱华事件,从该公司本身而言,它本意肯定不是想要辱华,毕竟开新品展会,邀请重量级明星参演,就是因为重视中国市场。但由于视频内容的误导性,并在起初那些拙劣的公关行为,才导致后续的局面。这种从大众追捧杜嘉班纳到后来深深的拒绝,消费语境在爱国情怀下,产生了剧烈的变化。这是由于某些特殊的场景,从而导致消费语境剧烈发生变化的案例之一。

列举这一案例,主要是想要向大家传达一个概念:很多时候,危机的发生是来自于环境;危机管理或危机预防,更多的属于针对性降低某些可控制方向的危机爆发的概率而已。

面对这些突发性、意外性危机的时候,企业很多时候所预备的应对策略或设备,都不足以化解当下危机。此刻,在现有的基础上,由企业内部负责人员策划出来一套可实施的“预支”方案,或许可以发挥奇效。

“预支公关”的有效逻辑,主要有以下几点:

1、针对性:在某些特殊情境下,很多时候,有些不被看见的或刚被看见的需求,会迅速放大。此刻很多产品功能或企业布局,并没有准备相关内容。需求存在,但市场暂且无法满足,此刻如果企业快速提出某些与之匹配的概念或产品,此刻将会快速收割市场或化解危机。根据需求,针对性的输出内容,更能够投其所好。

2、强化市场竞争力:什么叫做消费语境突然转变,或某些需求被突然提及?答案就是当下大部分企业都不具备这一份满足需求的条件。在这种信息尚未普及的前提下,对于抓住这方面要素的企业而言,这就是机遇。此刻,你企业自身的竞争力将得到极大的强化。有个理论叫做马太效应,即强者越强,弱者越弱。其实强者大部分就是最开始早一步满足了群众需求罢了。

3、创新性:在“预支公关”的作用下,其实还有另外一个特点,那就是创新性。市场环境总是在一次次巨变中,得到蜕变与进化的。马云最开始推出互联网销售概念的时候,大部分人都不曾认可他的理念,因为很多“常识”阻碍着他们对该事件的进一步想象。但在某些特定的时刻,人们在紧迫的情况下,不得不做出某些决定的时候,可能会打破常规,收效甚佳。

危机公关


二、“预支公关”种类组成

企业在市场发展的过程中,可能会出现的状况,往往都是无法预料的。但从状况作用的目标进行分析,或许可以得出一定的“预支”预设逻辑。因此,笔者在此主要从以下几个方面,进行“预支公关”种类列举。

1、承诺预支:企业的很多时候的一些承诺,本质就是一种“预支公关”

企业无论发生怎样的危机,都会对此发表相关声明。其中不可避免的就会出现各种类型的承诺,其内容可谓是字字感人肺腑。企业在写这些内容的时候,给人的感觉就是恨不得将“心”掏出来,让群众看到他的诚意。其实这就是“预支公关”的一种运用。

大四下半年,校园招聘成为大学生最关注的的活动,因为在当时的大学生眼里,这些可能会影响自己后续一生的发展(其实并不会,大多数校园面试的工作大家普遍都干不长)。因此,在进行面试的时候,都会竭尽所能的想面试官展示自己的最优秀的一面。那是所说的“全心全意对待工作”、“努力提升自己”、“给企业奉献自己的一份力量”等,其实都属于“预支消费”的内容。

企业在危机发生时刻,对受众做出的各种发自肺腑的承诺,实际上就是属于“预支公关”的范畴。后续在真实面对承诺兑现的时候,企业那时也应当努力不折不扣的兑现承诺,这才是这类公关策略的核心价值。

2、产品预支:为获取市场关注,企业会提前发布自己的某些产品

除了承诺之外,还有企业的一些做法为了获得受众关注,而推出一些上没有成为现实的产品。比如,每次苹果公司每次品牌发布之后,对应的下一代苹果新品概念机也会不经意的被曝光出来。

一方面可以实心群众注意力聚焦;另一方面可以根据市场反馈,在后期产品制作的时候进行对应调整。

当然有些时候,某些产品被迫提前展露出来,其实也是无奈之举。比如5G时代即将来临,关于5G手机品牌领导地位的争夺,成为时下各大品牌奋斗的方向。几乎在某个共同的时间内,支持5G网络的手机或折叠屏手机,纷纷被创作出来。但从知其名开始,很多企业当下依旧不能被广泛使用。设备中出现的各种弊端尚不支撑产品大范围使用,但由于时局的变化,使得他们不得不开始采用“产品预支”的方案来应对。后续只求这些发布相关设备的企业能够快速将依然预支的内容,“填补”回来。

3、概念预支:推出一项不曾有过的运营理念    

在消费语境发生剧烈转变的情况下,企业为应对这类突发情况,就需要开始从当下角度,重新挖掘自己产品的卖点,保障市场份额。

当然,产品想要发生实质性的改变,这是属于一项较大的工程,且需要谨慎操作的过程。因为产品是一家企业所有价值的根本。如果为迎合受众新需求,产品无法无法随意更改的前提下,更新企业运营理念,或许可以达到同样的效果。

同样的产品,不同的类型的广告内容,给受众带来的产品印象,是截然不同的。将产品至于爱情主题中,则产品被赋予浪漫元素;将产品至于春节的氛围里,产品将会被赋予吉祥如意的元素;将产品至于城市生活中,产品将会赋予奋斗拼搏的元素。不同的内容表达,给受众带了感受也截然不同。

当群众消费语境发生剧烈改变的时候,企业可以根据当下的群众消费语境,提炼他们所在意的产品“标签”,然后通过更改产品运营模式的方式,进行定向内容输出,这就是“预支公关”中的概念预支板块内容。

4、成果预支:某些尚不完善的内容被提前运用或曝光   

成果预支从字面上看与产品预支的内容,有些类似,其实他们是存在差别的。产品指的是一个完整的个体;而成果可能是产生身上某个组成部分得到技术上的突破。

此前,在美国禁止华为的禁令颁布的时候,许多美国大企业纷纷对华为进行“围剿”。其中,在大多数网民看来,影响最大的就是安卓系统的禁止使用。

为化解时下矛盾,关于华为鸿蒙系统的消息被曝了出来。此消息一出,极大安抚了国门担忧的情绪。华为也直面对美国的禁令做出了反击。后来,随着美国禁令的解除,华为手机依旧装载安卓系统,至于网络疯传的“鸿蒙系统”,笔者相信华为也在进行紧锣密鼓的完善当中。

当然,对于成果预支的案例还有很多。很多企业可能都是运用一个研发成果可能实行的理论,便开始大肆进行宣传,谋取利益。这与预支公关的初衷,有些出入,但在形式上也有不谋而合之初。

公共关系


三、经典的“概念预支公关”案例及解析

在精彩纷呈的市场当下,预支公关其实时刻都在被各大企业所运用。因为,在一些特定场景下,“讲事实,摆证据”的说辞,可能无法打动人。同样,在不知道这些预支出来内容是否能够化解眼前特殊局面的情况下,贸然实际运用,从经济学角度来看,投入与产出还有风险回报,都不成正比。

三聚氰胺事件的风波席卷国内整个乳制品行业,作为行业龙头品牌的蒙牛与伊利,当时也无法独善其身。面对这样无差别的攻击及消费语境的急转直下,企业又该如何化解眼前的危机呢?
蒙牛为化解眼前的危机,重新取得群众的信任,牛根生在舆论风暴下,发表一篇“万字长文”的感慨信。文中将蒙牛充分表明了自己想要从三聚氰胺事件摘分出来。但“雪崩时,没有一片雪花是无辜的”,蒙牛依靠原有的情感公关来获取群众信任的方法,在这样特殊的时刻,它不但失效了,反而加剧了自己的伤害。

但与之相对存在的伊利,其便是采用了“预支公关”的做法,巧妙的迎合群众消费语境,化解危机。

首先,面对危机爆发的激烈时刻,伊利保持低调,并没发表太多想要事件中脱离的内容,而是将自己的企业形象与其他所有乳制品品牌融合在一起。

其次,但公众情绪得到一定缓解之后,伊利为重新获得群众信任,从而推出一项新概念:安全奶源,支撑该观点的理论基础就是安全奶的关键是在于奶源的选择。伊利向受众阐述自己奶源的安全性,并用对所谓世界四大安全奶源点的列举,佐证这一观点,并支撑自己企业的相关价值。但在这项概念推出的时候,伊利关于安全奶源的具体措施,并没有实际展开。可以说这些内容,几乎都是理念上的存在。

最后,当安全奶源概念被越来越多的群众认可的时候,伊利也在紧锣密鼓的进行相关实际设施布局,将安全奶源这一概念从理论转化成为现实。后续伊利凭借此次的优秀的表现,也逐渐稳固了自己在乳制品行业内的领先地位。

案例分析:

蒙牛通过现有的公关习惯去应对当时的特殊情况,非但取得积极效果,还给企业带来的不小的负面影响。由此可见,无论什么时候,市场一直都在往前发展,因循旧历或许可以在一段时间内,应付市场给企业带来的危机,但总有被淘汰的时候。

伊利的“预支公关”行为,实际上是当下所有企业都应该具备的公关思维方式。列举现有的实际情况,然后根据特定的环境,进行概念或产品功能延伸,以求在超出受众预期的情况下,实现企业自我价值塑造。


温馨提醒:“预支公关”操作的注意事项

1、预支公关不是漫天构想,是要建立在企业已有的形象基础上,进行合理化的构想延伸。并非所谓的嘴炮式或不切实际的“空中楼阁”。

2、预支公关所勾画出来的场景,虽然在当下不真切存在,但在后续的过程中,企业需要努力将其转化成为现实。预支公关的核心价值,其实就是在特定情境下,企业为破局而构想出来,但没有实际基础的解决方案而已。它只是给企业解决问题,争取时间而已。

3、“预支”不是“透支”,前者是企业进步的动力与方向,属于企业好感升值品。后者属于压力与负担,属于企业好感消耗品。“预支公关”只是一种信誉负债(负债可还清),而非信誉损害。


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