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如何为品牌制定适合当下的传播策略?

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经常会遇到一些问题,比如看到竞品都在做电梯广告,自己的品牌要不要投电梯;看到抖音、小红书KOL很火,自己要不要做;看到淘宝直播很带货,是不是也要找头部主播投放一下……

其实这类问题是没办法回答的,就像我提个问题,都说现在央视广告不比从前了,但为什么还是卖得那么贵,还有那么多企业在投呢?难道这些企业主都是傻子,没效果还花大价钱,显然不可能。其实根本原因在于不了解品牌当下情况,就很难给到适合的策略建议。

品牌传播策略

品牌当下情况具体指什么,包括不局限于以下情况:

 

1、市场格局下,品牌竞争处于什么梯队,领导者、追随者还是初创者

比如淘宝天猫的策略,一定和京东以及后来者拼多多有本质差别,这也就决定了对商家策略、补贴策略、甚至对不同用户策略的不同;

 

2、明确自己的角色后,当下品牌最重要的事是什么?

如果是领导者,诉求是持续领先或者打击主要竞品,那么巩固市场份额,做防御性策略或许是核心;如果是追随者,那核心策略肯定是不断发起挑战,去瓜分市场份额;而如果是初创者,则是找准自己的核心优势,和成熟企业错位竞争,尽快积累用户才是核心策略;

 

3、用什么样的手段能够快速达成这件事?

回到央视广告的话题,我们再去看哪些品牌在投放。是不是更多是行业领先的快消品居多,比如白酒洋酒类产品,诉求更多是给适龄人群,展示自己的正宗地位和实力;或者是B端供应商类产品或行业新贵,这些都是对央视背书有强烈诉求,且能对阶段目标产生重大收益的,所以才会有这个策略选择。

所以综合来讲,渠道火热与否,或其他各类影响因素,都只是次要问题。做策略前,核心要坚持以自己为主,不局限于以上分析,重点是明确当下处境,才知道品牌要什么,该用什么策略。

 

当然,除品牌当下情况分析外,也有一些共性的方式对策略思考有帮助:

 

1、渠道:最新的不一定好,最适合的才好

回到开篇的问题,很多人会关注抖音快手、淘宝直播带货,而忽略一些传统渠道,比如央视广告、电梯站台户外广告等,甚至觉得微博微信都已经过气。

其实关于这个话题,一方面是明确品牌当下情况、自己的产品品类,可能更适合哪些渠道,比如美妆类产品,确实淘宝直播、小红书现在是最火爆的渠道,不去仔细研究去投放,是很容易错过快速走量扩大知名度的机会;比如网红零食,b站美食主播也是个很好的带货选择;但是像卖车卖房,这些新兴渠道又明显不适合,反而一些电视地铁电梯广告可能会更适合,大家也可以留意下身边品牌是否如此;

另外还有一个关键点就是性价比或者说投产比,这点很容易被忽视掉。比如只有10w费用,一款产品可以选在很多渠道,哪个渠道带来最大的投产比才是最适合的,毕竟越火热的渠道,单体成本越高,这时候就要综合衡量投放效果。

品牌传播策略

2、策略点:各输出点要维持统一

一旦确立当下策略,务必要做到“统一口径,坚持打法”,这事是反复强调的。但现实来看,也是很多品牌做得最不好的地方,即便包括一些大牌。

很多时候都能看到这种现象,一个品牌,同一阶段,在不同渠道的传播内容,口径完全不同,这里的口径既包括文字类的也包括视觉类的,不统一的做法只能分散用户的注意力,不能形成策略的合力,无疑是失败的。

一个建议就是,所有出品,都由市场端有统一的把控,而市场人自己也要时刻明确当下目标,这样才是对品牌真正负责,否则花大力气确定的策略方向,基本等于没有。所以很多时候一个品牌没有达成目标,并不是策略出了问题,而是执行出了问题。

 

3营销策略要直指人心

永远不要忘记,品牌始终是在和人对话。无论何时,用户被吸引的核心点是不会改变的。

产品体验上,用户会为符合自己需求体验、特别是超预期体验的产品卖点;价格上,性价比是大多数用户的追求;情感上,值得炫耀受到尊重等七情六欲始终适用……所以大方向上,是重要重视用户情感。

而在落地策略上,我们更是看到众多成功案例。比如内容上,一篇自媒体文章,获得欢迎的传播,总是从标题上就开始打动人心,有点击转发的欲望;比如包装上,是否有值得拍照发朋友圈晒的动力;比如KOL投放上,是否能找到目标用户关注性价比又高的博主,对销量一定会有正向促进。

所以无论何时,用户情感是不变的,品牌不要偏离这一点。

 

4、时机错过难再有,要做就当下做

很多时候,我们安慰人都会说,错过就错过吧,还有下一次机会。但其实和品牌推广一样,很多机会错过了,可能就不会再出现了。

所以除了特别的事件影响或者大趋势变化外,当下永远是策略执行的最好时机,不要等,很多时候觉得条件不圆满,并不是等一等,就能够满足全部变化的。策略执行最大的不变就是变化, 既然定下来了,当下可能永远是更适合的执行时机。

说起来可能有点鸡汤,虽然我们总是要求万事俱备,做好各种预案,但这都是策略执行的后续,如果对自己的策略都不坚决,都瞻前顾后,再多预案也只是为失败买单。

综上,明白品牌当下状况,知道自己要什么才能找准当下策略;而通过对适合渠道的筛选、统一输出口径、利用用户情感、并坚定的推进执行,则是确保策略进一步成功的关键。

 

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