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产品设计中如何考量用户需求价值与商业价值?

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在这篇文章里,跟大家一起交流下如何判断需求的价值,具体如下

1、 判断用户价值

2、 判断商业价值

3、最近产品设计的两个感悟

 

01、判断用户价值

 

已经有准确的用户需求了,那我们就一定要设计方案去满足用户吗?当然不是,因为有可能市面上有很好的解决方案了,你的方案用户价值不大。

 

1、公式

用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

这是俞军老师用来评估一个产品价值的算法,虽然没法客观量化衡量,但是提供了极高的认知参考。

用这个公式可以分析很多产品现象:

比如为什么WPS做了很多细节的创新,占有率一直比不上Office,那就是换用成本过高的原因。

比如飞聊在细节上做了一些优化体验,甚至还能打开淘宝页面,买东西方便了,可是只要是社交工具,就面临关系链迁移成本无限高的难题。

最后强调一点:这里的旧体验不一定指产品体验,是用户现有解决方案的体验。举个例子:上门洗车、上门剪发等O2O服务。对用户来说,旧体验就是之前在线下洗车、剪发的体验。

 

2、定性评估用户价值

前面说过了,用户价值很难量化衡量,但我们可以先对其定性衡量。

1)用户量和发生频率

这个很好理解,在其他条件不变的情况下,用户量越大,发生频率越高,需求用户价值越大。就像早期的滴滴补贴,一个用户补贴甚至高达1000元,也是因为打车市场的用户量大,特别是频率高。所以我们要优先关注用户量大、发生频率大的需求。

产品设计

2)重要度和满意度

重要度影响的是新体验。完整的用户价值分析维度是用户量*频率*重要度。

满意度影响的是旧体验,满意度越低,旧体验越低。

我们要优先关注那些需求重要程度高,满意度低的需求。

用户需求价值

再以打车软件举例,看看哪些需求是应该优先满足的。

3)换用成本

换用成本很难衡量,不过可以给我们进行产品设计提供参考。

比如有道云笔记笔记就支持印象笔记的内容导入到有道云笔记里,大幅度降低了换用成本。

 

02、判断商业价值

 

1、公式

俞军老师给出了公式:商业价值=愿付价格属性-成本属性

用这个公式评估一些O2O项目,比如上门洗车、上门美甲、上门剪头。这些上门项目的成本都很高。所以在这种模式下最后只有高净值的用户商业价值成立。年轻消费能力弱的用户是不成立的。而用户户越小众,获客成本也就越高。

理解了这一点之后,就知道其实大部分O2O平台商业模式不一定是成立的,只是平台的补贴造就了虚假繁荣。

另外:如果产品针对的是企业,那么愿付价格属性主要依据是提效降本,这是可以量化的。此外决策的领导一般还会十分关注数据的价值,因为可以辅助其做决策。

2、功能点价值衡量

上面的公式适用于衡量新业务,如果具体功能点的评估怎么衡量呢?

功能价值=此功能对业务的价值-研发成本

优先做那些功能价值高的,其次做适中的,最后最低的,按照优先级进行排序。

优先级如下图所示

值得注意的是有时候我们并不能把业务价值准确的衡量出来,原因可能是缺乏验证。

那么此处可以把业务价值替换成功能见效是否快。优先做功能见效快的,快速迭代、验证自己的想法。

用户需求

3、找到用户价值和商业价值的结合点

产品经理需要做的就是在两种价值中找平衡,找到两者兼备的项目。

如果只做对用户有用,而无商业价值的当然不行:举个例子,手机银行用户最常用的功能是转账,但是大家都知道,银行肯定是希望用户把钱存入银行里的。那么要做个每日消息提醒,提醒用户转账吗?

而如果只做有商业价值而对用户无用的当然也不行。就像百度臭名昭著的全家桶,在商业竞争异常激烈的今天,用户会用脚投票的。

 

03、产品设计的两个感悟

 

1、不要上帝视角

用户已经想的很清楚,用户的需求也清楚,还差最后一步,如何把用户要的呈现给他。产品是不会说话的,所以呈现方式很重要。

而人的本性就是以自我为中心的,产品经理和用户之间常常是信息不对称的。

曾经有人做过实验,让产品设计师隔着单向玻璃去看用户。说的最多的就是:这个都不会用,简直是弱智。这就是上帝视角,以为自己清楚的用户也清楚。

再举个自己实际工作中的例子:业务反馈希望可以选择每页显示记录数,原因是默认的每页显示记录数过少,业务人员工作不方便。那么就算上线了这个功能,用户就会手动更改每页显示记录数吗?要知道,几乎没有人会改默认设置,用户很可能不知道有这个功能,就算知道,用户可能也懒得改。所以好的解决方案就是直接修改默认每页记录数。更好的方案是了解不同城市、不同角色的用户期望的每页记录数是否有差别,各是多少,针对不同的角色调整默认每页记录数,并且想办法告诉用户默认记录数可以根据需要进行更改。

所以解决方法就是,你就把用户当做什么都不知道,如果你的设计方案随便一人不思考就知道怎么使用,这才是一份好的设计方案。

 

2、习惯路径比多点几次重要

《点石成金》书中说可以多点一次,每次都不需要思考,这是基本原则。所以少点多点几次没那么重要,重要的是让用户形成习惯路径。

这点在B端产品中尤其重要,很多B端产品较为复杂,功能入口隐藏的很深,用户操作不方便,很多产品经理就因此重新改版了。结果没想到上线后用户找不到原有功能入口,更不会用了。造成更大的问题。

所以,上线之前可以改,上线之后尽量不要动。解决办法是可以给用户在工作台增加快捷入口引导用户使用,同时保留之前的入口。

 

tags:用户需求用户价值产品设计

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