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HOOK(上瘾)模型分析蚂蚁森林的套路

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不得不说蚂蚁森林是个好产品,有人说,蚂蚁森林大概是余额宝之后,支付宝里唯一广受好评的产品了。自己刚看完视频《5亿网友三年种植上亿棵数、蚂蚁森林究竟为世界带来了哪些改变》,还是蛮震撼的。和大家分享下~

不过蚂蚁森林的套路也挺多的,最近在学习增长黑客方面的知识,用里面的HOOK(上瘾)模型来分析蚂蚁森林。并和大家分享下我的思考——蚂蚁森林对于支付宝的意义。

01什么是Hook模型

“Hook模型”是畅销书《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的一种产品设计方法。作者Nir Eyal在对上千家公司的观察和评测并结合心理学的若干理论后,总结出如何通过触发(Trigger)、行动(Action)、多变的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个封闭的循环,打造让用户形成使用习惯甚至上瘾的产品。

 HOOK上瘾模型

听起来不明觉厉,其实日常中很多产品都可以用Hook模型进行分析,比如一直很火的“王者荣耀”、前段时间风靡一时的“ZAO”。

Hook模型4步走:

1、Trigger:触发/引爆点,即如何引导用户采取行动。引爆点有两种:外部和内部。外部触发很好理解,企业投放的广告、软件的push信息、人际关系触发例如朋友的分享等。内部触发形成于在用户使用产品的过程中,表现为用户潜在需求能否得到满足。如情绪触发。

2、Action:行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,满足用户心理预期。

3、Reward:多变的奖励,这是让用户上瘾的关键。它与普通反馈之间的区别在于:除了确定性反馈以外还提供了极大的不确定性反馈,可以激发你对这个事物的强烈渴望。

4、Investment:投入,这部分指用户对产品的投入,并不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。比如时间、情感等。

 

02蚂蚁森林的上瘾套路

1、 触发

1)内部因素:

1)自我实现(公益)

不花钱的公益,动动手指就是保护地球,满足了大部分人想走公益,实现自身价值的欲望。

 

2)满足感

蚂蚁森林属于习惯养成类游戏,类似过去的开心农场、抢车位 。

2)外部因素

1)常规投放

营销活动、首页推荐、推送、好友分享、公众号、视频等。

2)人际型触发(社交)

蚂蚁森林设置了很多社交触发的场景,比如偷能量、朋友邀我合种树、排行榜。本周能量比拼等。

总的来说:蚂蚁森林上线后基本上没有强运营动作,主要来自人际型触发和回馈型触发。即用户在使用过后的自发传播和分享,尤其蚂蚁森林的公益性质获得了不少媒体的正面报道,这些都成为了有效触发的工具。

2、行动

1)产品体验良好,功能和流程简单

可以看出蚂蚁森林的功能和流程很简单,从各种渠道收取能量,然后在去种树消费能量。

2)娱乐化

类似于开心农场的习惯养成类游戏,满足了用户休闲娱乐的需求,并且增加防护罩和排行榜等。

3)社交

通过合种树(亲情、爱情、友情)、好友邀请得能量、好友分享等满足了用户的社交需要。

3、奖赏

以马斯洛需求模型分析。主要满足了用户的自我实现需要、尊重(满足感)和社交需求。

1)自我实现(公益)

前面也讲到了,种树做公益满足用户的自我实现需求。

运营思路

2)互偷能量

好友之间的互动和偷取能量使得这个过程产生了巨大的不确定性,我们可以点开其他好友的主页去获得他的能量,同时也随时可能会被偷走能量,这要求我们及时收取自己的能量防止被偷,通过这种形式增进好友之间的互动也很好的增加了支付宝用户的使用时长。

3)尊重(成就感)

和好友之间的PK以及榜单的排名激活了用户的比较心理,希望能够通过采集更多能量登上榜单,榜单上的勋章和排名给了用户自我认同感和极大的满足感。

4)集邮玩法

 

从最开始的梭梭树,到后续的红柳、沙棘以及胡杨等等特色树种,蚂蚁森林开辟了越来越多的高级树种,不断吸引用户的注意力。很好,多少用户为了一颗胡杨而奋斗。

4、投资

1)时间

这个前面也提到过了,抢能量、收取能量、支付宝设置为24小时后收取能量,浇水、打赏之类都是有套路的....

多少用户会记得及时收取能量,会看看有哪些朋友又收了自己的能量,会看看能不能偷回来。为了兑换新出树种,认认真真的攒能量,看看自己还差多少。

2、情感

在这个操蛋的世界中,用户看到树木茁壮成长的高空俯拍视频,看到树林成林的高清图片,会有一种情感的寄托,保护地球、人人有责哈哈。

 

03蚂蚁森林对于支付宝的意义

 

1、一场漂亮的支付防守战

微信支付凭着用户体验的便利和红包等场景一步步蚕食支付宝的份额,支付宝凭着蚂蚁森林打了一场漂亮的防守战。在支付方式上让用户更加倾向于回归支付宝。

这不是说笑,我身边很多朋友,从以前的习惯微信支付到专门打开支付宝,就为了那一点点能量......

2、增加用户使用时长,给阿里系引流

很多人说蚂蚁森林提高了留存率,在我看来,支付宝的留存率已经很高,蚂蚁森林使不上什么劲,不过确实增加了用户使用时长,为支付宝其他服务和阿里系产品:淘票票、飞猪、钉钉、蚂蚁聚宝等引流,并为阿里系的产品附上了绿色公益的概念。真是一招好棋。

3、为了品牌形象

之前的校园日记、登录漏洞给支付宝造成了严重的品牌危机,而通过公益慈善活动来为自己正名,挽回企业形象,也是一招好棋。

最后一句:其实蚂蚁森林给我触动最大的地方是:好的产品是不死的,只是换了种方式重生。就像现在的蚂蚁森林像极了之前的开心农场。

 

tags:产品运营HOOK模型上瘾模型

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