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传统客户视角和用户视角隔了两代人的思维

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我在《流量池》系列文章的前面几篇分别讲到了流量池思维、品牌运营、原生广告、裂变营销、公众号运营,今天是最后一个章节,从用户的视角讲落地。

你能看见客户的需求吗?看见了客户的需求,你的产品一定就会被需要吗?你卖得是产品,还是卖的客户用后惊喜?

用户思维

企业识别客户,意味着不仅要知道基本信息、联系方式,还要通过技术手段分析消费行为及交互分析内外部信息,以便了解客户的真实的兴趣爱好和潜在需求。

DMP的出现,完成了为企业主和品牌提供完整用户画像的功能,我们终于知道了:我们的消费者是谁?他们有什么特征?他们从哪里来?他们为什么购买我们的产品?他们在进行消费决策时关注哪些因素...

大数据管理技术的升级,让我们对消费者行为、路径、平台乃至全消费周期看得更清楚。那么问题来了,我们既然已经看到了水下的鱼,为什么直接下钩后大多鱼仍然不上钩?看鱼下钩是典型的传统客户视角,陪鱼上钩是用户视角。这两种视角隔了两代人的思维。

落地页特别能体会这两种思维的差别。

落地页是企业最容易忽略却又十分重要的一环,是承接流量的终端环节,是触达用户后真实留资量、成单量的催化剂。

传统客户思维,以客户为中心,给客户最理想的产品。用户思维,塑造画面感,给使用者心跳的感觉。在落地页上有哪些不同方式体现,举个例子:

家装设计的两条信息流文案:

·【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制,邀你免费量房设计安装啦!

·我的厨房还能空出这么多空间,这效果美哭了!

大家可以明显感受到这两条文案的不同,第一条,是最直接的客户视角;第二条,是以使用者在阅读时的视角写的。

在用户视角的指导下,文案并不是直接给出产品卖点,而是要在梳理出产品卖点之后再进行需求分析,最终完成匹配卖点和用户需求的文案。

用户视角的文案具有这几个特点:一条文案一个卖点、简单易懂快速理解、使用与使用者相关信息、激发主观动机、平等交流拉近关系、用兴趣提升专注感、用事实吸引。

案例1:

优化前:韩式半永久培训,正规职业证书,评委教学,包食宿,终身升级复训,学费分期免利息。

优化后:像这样的美容培训,正规机构,毕业后实现年赚20万,还等什么?

优化前,客户视角出发,为体现专业权威,用一般人没法看懂的词汇韩式半永久,罗列5项卖点,给人的感觉是感觉很强的感觉,但是不知道是个啥,和我有什么关系?;优化后,直指美容培训项目,用“20呼应用户的内心,让人感受到信息。

案例2:

优化前:女人过了20岁要保持精致!不穿便宜货,这里的大牌不贵;

优化后:女人过了20岁这样穿,才能保持精致!

优化前,强加给用户的观念不穿便宜货,穿大牌不贵的大牌,字里行间透着商业性,传导着不太阳光的消费观。优化后,保持精致是结果、目标,至于怎么穿留悬念,每个用户的个性不一样,可以点击进一步参详。

传统客户视角用户视角隔了两代人的思维,传统的营销人有超强的竞争思维,强调卖点、核心竞争力,所有的营销都是围绕市场竞争,向客户展示自己产品的最优势的一面;现在客户麻木了,个性不同了,你强调的卖点也许是我的反感点绝缘点,新一代营销人需要更加亲近你的推广对象。

营销学大师利昂·G·希夫曼,在《消费者行为学》将传统营销与感知价值营销、客户维系营销进行了对比,其实就是用户视角的最好表达。

用户思维方式

传统客户视角,总认为客户的需求有一二三点,我的广告就要展现出来,去满足客户的需求。而用户视角,遵循买方市场的开放营销规律,透析消费的场景,是想拉着消费者参与体验,激发他们的兴趣,和对自我潜在需求的探知。

在传统4P向现在新零售营销4E的转变中,以人为核心,以数字化为基础,实现高度的场景化、体验化,极致的效率化,成本效益最优化。

总结:《流量池》这一著作,是新时代运营思维的指路明灯,可以让麻木的传统品牌运营者痛彻清醒,也可以让新一代运营工作者拥有更加立体的运维视角。中心思想是要建树流量池思维,重视流量、运维流量真正把流量价值升级贯穿到用户生命周期的始终。

申明:本文件内容是对出版著作一部分观点的总结和理解,非商业使用。全部表达原创内容,未经许可不得转用于各公共平台。


tags:用户运营用户思维营销心理学

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