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延续用户增长的秘诀——适时切换发展引擎

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因为外界环境变化太快,内部增长引擎没来得及升级。于是Game Over。今天的外部环境裂变的很快,这意味着新机会不断涌现。发现一个小缝隙机会,用上一个不起眼的小工具,就可以创业了,而且通常可以获得飞速的增长。因为外部环境裂变太快,这意味着,不起眼的小工具,即刻效。即刻生效,即刻失效。真是速生速死的蜉蝣。

如果想要持续增长,企业必须要有后援增长引擎。1次引擎失效时,2次-3次引擎补上来。

用户增长

1、增长名单

互联网:凡客,小米……

移动互联网:微信,手淘,脸萌,聚美优品,蘑菇街,微信红包,滴滴,摩拜,ofo(1600w用户),锤子,一条,得到,keep,Togo(200w用户),抖音、拼多多,小红书,瑞幸,HFP,完美日记……

这些一夜流量大爆炸的产品,都生产了同一个东西:流行病毒。

2流行病毒公式门儿清且是新公式

这里很大一部分企业,创业前就已发现一个流行病毒公式,创业只是对他脑袋中公式的验证。特别厉害的几个一上来就一顿操作,如:小米雷军七字诀,拼多多分裂(一堆一块钱的东西卖1分钱),瑞幸流量池打法,完美日记小红书打法,HFP鸡汤公众号打法。

这几家打法特别清晰,一上台就名场面高光时刻。小米中间几年不行了,是因为七字诀失效了,在调整引擎,来2次革命。移动互联网企业要活下来,必须要有2次引擎,3次引擎,拥有“飞行中换引擎”的能力,如果没有这个能力,大概率上是要坠机。小米换引擎的功夫好,拼多多换引擎的功夫更漂亮。瑞幸后劲乏力,是因为只有第一个引擎。完美日记现在也在换引擎,但我不特么看好,难。HFP吗,还没上空就坠毁。

这几家太厉害了。扣下题,如果只有1次增长引擎,没有2-3次引擎接上来,大概率上高光时刻就是死亡时刻,因为第1次增长引擎引流,大多都有补贴或花费买流量的意思在。第1次引擎买来的流量,成本很高,利润很低。赚钱多在2-3次增长引擎。相当一部分淘系1亿规模中小品牌消亡,都是这个原因(淘系中小品牌是小规模荡气回肠增长引擎公式,跟流行病毒公式玩法无关)。

3知道是流行病毒,但公式不清晰

微信、微信红包,大概率上张小龙心里是知道能火,火到什么程度他能不能感觉到我就不知道了。后来火的还有公众号,还有小龙明显是故意压着小程序不让火。

4旧病毒,旧公式

滴滴,摩拜,ofo,keep,这些基本是对微信红包裂变玩法的复刻、移植或变种。

滴滴是个狠角色,还有美团,战争太惨烈了,敦刻尔克战役反复来了几次。

聚美、锤子打法挺特别,根子上是凡客变种。小红书根子上是新浪微博变种,新浪微博根子上是新浪博客变种。

5揩油党

一条、得到、黎贝卡、新世相,有一个共同的名字,揩油党。得到、新世相,揩的很嚣张”。黎贝卡、咪蒙揩到了油,但自己家里没找到罐子装。咪蒙惨,罐子没找到就死了,惨死,油流了一地。

现在,流量这么贵,敢花钱请仪仗队去外面敲锣打鼓买流量的,只有淘宝、京东、拼多多这几个大平台。大平台去外面开采新流量,中小品牌在大平台门口外面蹭蹭就足够爽翻。纯淘宝电商品牌都是便车党、揩油党。

6纯属意外

凡客、一条、脸萌等除外,这几个是意外。

7内容引爆

脸萌、一条、抖音是内容起家,用户消费内容不用花钱。现在吗,手机端用户,即使用“内容不花钱”这招也引爆不了了。抖音已把内容阈值提到太高了。

今日头条也是内容起家,准确说是内容分发。还有大量打广告。

8游戏结束

流量游戏是个模式。是这15年的游戏模式。我直觉上觉得,流量的游戏应该结束了。接下来是进入生产模式时刻。上一轮生产游戏模式是千喜年之前那个“桑塔纳开进去奔驰开出来”的砸央视时代。

生产模式的增长会很缓慢很缓慢。因为买东西要花钱呀。购+物,而不是,购+内容,内容免费吗。

拼多多是用几分几分钱把最后一波穷人套上了网购物,几分钱对于这一波穷人来说不算钱。注意,关键词在购物。瑞幸、完美日记,10块钱咖啡,50块钱彩妆,对上班族来说不算钱。

今天的拼多多,早已换玩法了,C2B\C2M了解下。新引擎下的拼多多,早已不是起家时的拼多多。

9增长规律

把这个增长名单纵向对比,有3个规律:

1.增长要付的代价越来越高。滴滴之前大部分是靠“内容免费+线上裂变+用户补贴”等纯线上玩法,这个增长基本不用花太多钱。在这之前是微信这样的靠移动互联网用户增长红利,这个完全不花钱。滴滴开始,线下必须要同时上,线下广告,线下商务团队(BD),这是美团开始的打法,美团、滴滴太惨烈了,敦刻尔克战役反复重来,因为靠线下增长撼动太难,这个花钱都难搞。瑞幸就是线上线下同时来,还加上线上裂变,用户补贴,瑞幸增长比滴滴轻松,有互联网技术更先进的原因,有竞争低弱的原因,瑞幸那也是真金白银砸出来的增长。拼多多纯线上裂变增长,拼多多杀了个回马枪,这是回光返照,拼多多完全是个奇迹,几乎没花钱。今日头条、抖音也是线上线下一起来,烧钱的增长。带货与带内容相比,带货要付出的代价更大。

2.当下最佳增长员,是对当下最前端技术应用。把当下最前端技术与老技术结合融合,创造的新打法。抖音应用的新技术是“推送算法”。瑞幸应用的新技术是“物联网+LBS”,拼多多应用的新技术是“推送算法+微信场景”。

3.当下最新潮的打法,一般来说有2-3个玩家用了后,第4个玩家再玩就失效了。一是用户不再吃这个套路的便宜。二是新技术局部应用的中小企业增多,神秘边际效应衰减(商业杂志不报道了),技术也就失效了。

10最后说下

我为什么觉得纯内容、纯线上的流量增长游戏结束了。

瑞幸打法意味着物联网的正式开始,滴滴只是序章。不出意外,在接下来几年,瑞幸的打法也不会落后。瑞幸找不到新增长引擎原因就在这,瑞幸已是最前沿的打法,更前沿的打法需要的新技术还没出来,瑞幸找不到更高的维度软着落。(小米的铁人三项是对七字诀的升格,但也走的很辛苦。2次引擎一定要比1次引擎维度更高。)


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