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复联4与柯南联动,将会擦出怎样的营销火花?

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这个月,有两部让无数粉丝期待的电影即将上映,即《复仇者联盟4:终局之战》和《名侦探柯南:绀青之拳》。这两部作品可谓是美漫和日漫的巅峰代表作品,在中、日、美都具有很高的人气。近日,复仇者联盟在日本的官推上发布了一个联动预告片,宣布了这两大口碑级作品的强强联合,这一打破次元的联动,让双粉们惊喜不已,更是引起了两家粉丝的期待:两者之间究竟会擦出怎样的火花呢?可以说,这一次联动,极大地引起了网友和漫迷们的兴趣,其话题甚至一度被推上热搜。

事实上,漫威的《复仇者联盟》系列电影并不是第一次与日本知名动漫联动。在去年,《复仇者联盟3》就与当时正火、即将上映第三季的英雄题材动漫《我的英雄学院》联动,而今年《复联4》与柯南的联动,在形式上与去年别无二致。

海报构图的一致性、人物的对应以及联动预告片,是这两年复联与当红日本动漫联动的主要方式。从联动的表现内容来看,在双方的正片内容中并没有出现“乱入”的情况,而仅仅是在正片外进行联合宣传,这表明联动的双方并非将对方的品牌当做彩蛋作为一个惊喜与创意,而完全是通过片外的互动来达到推广和营销的目的。

复联在日本官推发布联动,这一举动十分耐人寻味,似乎暗示了在这一次联动当中,漫威是处于更加主动的那一方,而在去年《复联3》的联动预告片中,主要是通过《我的英雄学院》的几位主人公来介绍《复联》中的主要人物,似乎具有一种普及的性质。今年《复联4》的联动,事实上也证明了漫威在日本并没有那么大众、受人欢迎的现状。而去年的柯南剧场版《名侦探柯南:零的执行人》在日本本土完败《复联3》,还突破了同系列的历史最高票房,并成为日本2018上半年电影票房的TOP1,可谓是人气爆棚,国民级动画实至名归。有很多人预测,今年的柯南剧场版由于人气人物基德的登场,票房可能会更高,而同在四月登陆日本的《复联4》岂能放过这一合作机会。

在很多中国同胞看来,漫威是国际性的大IP,但在二次元文化发达的日本,似乎却并没有本土盛产的动漫那么吃香。虽然去年的《复联3》凭借20.48亿美元的票房荣登全球电影票房榜首,但其在日本连TOP10都未能打入,可以说相当受挫。不仅如此,漫威同系列的其他电影也在日本遭到冷遇,而去年的《复联3》票房已经是漫威系列在日本的最佳成绩了。所以,漫威三番两次与日本本土大热IP的联动,也不难理解了。

两大IP的联动,主要是利用口碑效应的叠加,来达到一个更好的营销目的。这里漫威和名侦探柯南两大IP联动,其实称得上是一种跨界营销。

为什么说这次联动是跨界营销呢?在跨界营销的概念中,对于合作的品牌一般都有着几个潜在的要求。

首先,从不同品牌的多个角度去诠释同一个特征,也就是说,合作的品牌必须要突出同一个特点。去年与《我的英雄学院》,很明显地突出了“英雄”这一共同点,而今年与柯南的联动,则更是体现出“智慧”“强大”等共同要素。通过联动的海报,我们可以清楚地看到,海报构图思路的一致,这也可以看出,漫威和柯南在这次合作中利用共同点让两者建立联系。

其次,跨界合作的品牌必须要有共同的目标市场。虽然漫威和柯南在类型和风格上看似毫无相关,但在受众上其实是有着很大的重合概率的。更何况,两者都是电影,对于看电影的人来说,大部分观众都不会受到类型的限制,只要好看就买账。从某些方面来说,漫威的激情、刺激与热血,其实和日本动漫中的中二、热血等元素密切相关,事实上,这两者都是理想化的文化产物,所以在受众上有着很大的重叠。

然后,联合品牌必须在产品之外,也就是消费者的体验上有所互补。两个IP,分别属于二次元和三次元,虽然内核有一定的共同点,但在表现形式、内容体系以及风格上,带给了大众截然不同的感受。两大IP的联合,跨次元的碰撞,已经能够激起粉丝们的关注和兴趣,在这体验上,是非常罕见而又奇妙的。同时,通过联动,品牌将从对方的IP中获得更多的内涵和特征,从而在观众的内心留下深刻的印象。

最后,合作的品牌必然不能是竞争产品。虽然都是大热的IP,在类型上也具有一定的共同点,但两部作品却不是竞争对手,至少在电影档期上就可看出,双方的合作是非常有诚意的,柯南在四月中旬上映,赶在漫威之前,既不撞档期,又可以为之后的漫威上映造势一波。

那么,这种联动式的跨界营销究竟能够为双方,尤其是《复联4》带来哪些效果呢?

首先,《复联4》能够借助柯南这个IP在日本的热度,进一步扩大知名度,让更多的人关注到漫威系列电影。去年的联动已经卓见成效,而今年的柯南和《我的英雄学院》相比,有着更为火热的人气和关注度,借助柯南系列的口碑,有利于漫威在日本的进一步传播。

其次,获得更多的受众和市场,提高票房成绩。这次的联动很有可能为《复联4》带来更多的粉丝和观众。出于品牌效应的叠加,联动会将柯南在日本的大批粉丝对漫威产生好感,从而将其中的部分观众对漫威产生兴趣,这对于漫威在日本市场的扩大是非常有效果的。关注度和受众多了,票房也自然会提高。

还有,两大IP的联动对双方的品牌价值和特征都具有积极的影响。品牌之间的不同核心价值理念在联动中得到了交融和互动,能够为双方的品牌都带来更多的属性和特色,丰富品牌的内涵。这两个作品的合作,不仅从次元上带给人们耳目一新的感觉,更让这两个品牌的未来发展产生出更多的可能,因此让人们更加期待。

品牌之间的联动只是跨界营销形式中的一种,《复联4》与柯南的合作,在当下的营销领域中其实是较为常见的。事实上,现在的很多营销都很少采用单一的营销方式,更加普遍的其实是综合性的营销活动,也就是将一些可以结合起来的营销方式运用在产品推广商,根据产品的特点、营销的目的等标准制定出一个综合的营销方案。


tags:营销策略跨界营销社会化营销

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