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你策划的广告宣传片有应用场景吗?

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曾几何时,看过这么一个段子,大概是,如果你对一个女生说,“你想睡她”,那她可能反手就是给你一巴掌,如果你改成,“想和她早上起来一起看初升的太阳”,那她可能会喜欢上你的浪漫。同样的意思,不同的表述方式,效果却是天壤之别,除了感叹中国语言的博大精深之外,也让我不禁赞叹场景的魅力,“站在阳台上,和她一起,看着太阳冉冉升起”,简直不要太美。

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近几年,“场景”一词也是被多次提起,“场景革命”、“消费场景”、“使用场景”、“场景营销”等等,那到底什么是场景呢?百度百科上面的解释颇为空泛,如果要下个定义的话,简单讲就是,“人在什么时候什么地点发生了什么事情”,可具体、可抽象。

为了更好的理解场景,我们结合具体的产品来看一下。

1、在一个风高气爽的晚上,你和几个朋友在打麻将,手气还不错,服了好几把,无奈有些小困,于是,你打开外卖平台,点了几瓶红牛。

2、你约了三五个好友,决定今晚去新开业的那个火锅店搓一顿,可是额头上那几个痘痘,让你很担心会上火,于是,你一到前台,就让老板给你先上几瓶王老吉。

以上两个例子是我胡编乱造的,如有雷同纯属巧合,不难看出,里面都含有具体的场景,为什么我会想到红牛和王老吉呢?又得复习下它们的口号了,“累了、困了,喝红牛”,“怕上火,喝王老吉”,因为它们能帮我们在具体场景下解决问题。

近几年江小白从白酒界杀出了一片天地,深受很多年轻人的喜欢,有些人因为江小白才喜欢上喝白酒的,如果问他们,为什么喜欢喝江小白,那他可能会告诉你,因为酒瓶上面的文案好像是在说自己。

为什么江小白上面的文案,能让一个原本不喝酒的人,聚会喝它,失恋喝它,失意还喝它呢?还不是因为酒瓶上面的文案,描述了一个又一个的场景。

“所谓老友就是,走得再远还是能回到这台酒桌”。

“我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年”。

“相信事在人为,也相信尽力无悔”。

似乎我们每个人,都能在江小白的文案中多多少少找到自己生活中的影子,这无形中增加了我们对江小白的酒的好感,从而产生购买。

有人说,营销就是为了让消费者的需求和产品的价值更为匹配,我深为认同,消费者只有认为产品可以满足他的需求,帮他解决所遇到的问题了,他才会想要、才会购买。

而把产品绑定消费者具体的场景,会让他更想要,因为更为直接的帮他解决了问题,当你在赶方案有点犯困,正在苦想喝点什么能解乏的时候,红牛直接告诉你,“累了、困了,喝我”。

说到这里,大家可能已经感受到了场景的魅力了,接下来我想和大家聊聊为什么场景能产生作用以及如何把产品关联到消费者的具体场景。


一、为什么产品有使用场景能让消费者更想要

想说明白这个问题,我们得回到消费者购买一件物品要经过哪些环节上去思考,简单点讲就是三个,想要、选择、购买,首先是产生想要的念头,也就是购买的动机,其次是做选择,把市场上的产品列一个清单,挑选一个能和需求匹配的产品,然后就是发生购买行为。

简单一句话概括就是,我们购买物品时是以品类思考,以品牌表达”。比如,我口渴了,想要喝水,然后买了怡宝,水是品类,而怡宝是品牌。再比如,平时我想写写文章,想买一台更轻更薄的笔记电脑,随时随地的写,于是我看了联想、华硕、神州和苹果,经过一番比较,最后选择了苹果。

如果此时此刻有一个品牌的电脑,打出的广告刚好是“更轻更薄,让你随时随地写”,那我可能就不需要花时间和精力再去对比各大品牌的优势和劣势了,因为它就是根据我的需求而生的,直接的解决了我的问题,买就对了。

如果你平时写文章比较多,大脑里面的细胞在互相打架,不停的在思考,有时候还会头痛,为了解决这个问题,你首先去了解市场上那些可以缓解用脑的产品和方式,你了解了药品、按摩大脑等等,之后再在这些里面做选择,非常困惑和纠结,突然有一天你看到了一个广告,“经常用脑,多喝六个核桃”,你如获至宝。

不难看出,使用场景可以直接关联消费者的需求,消费者的需求其实就是一个一个的问题,而使用场景可以让问题得到更直接的解决,自然让消费者更想要。

其次就是,当消费者“以品类思考,以品牌表达”的时候,面对品牌和信息的之多,会让他们陷入决策困难,而对品牌来说,消费者多一点思考和考虑都有可能会失去被选择的机会。

而如果一个产品有具体的使用场景,就可以让消费者在做选择的时候,只考虑它一个,你想,以前是几个里面选一个,而现在是一个里面选一个,自然后者被选择的机率更大一些。

未来的产品,可能会抢占一个又一个的消费场景,毕竟,先占为王。

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二、如何把产品关联到消费者的具体场景中

消费者买产品一定是为了解决问题的,但是,现在的很多广告都只是在说产品的好、产品的棒,这样消费者如何才能认为你的产品能帮他解决问题呢?真的是难为他了。

如何去捕捉消费者的具体场景,实现与产品的关联?如果要我说这里面有没有什么技巧,我会告诉你唯一的技巧就是多了解消费、关注消费者,只不过有几个点,你可以注意下。

我们可以基于时间和空间两个维度去展开思考,消费者在什么时间,什么地点会做什么事情,工作日可能每天的安排是,起床、刷牙洗脸、吃早餐、赶地铁、上班、午休、下班、赶公交、晚餐、娱乐等等,节假日可能是,睡懒觉、约朋友看电影、短途游等等。

而上面提到的每一个场景,都可以更具体化,比如坐地铁,可能会发生哪些事情?可能是当你就要下车的时候,就有空位了,或者是单身的你看着前面那一排的乘客在卿卿我我等等,然后再把产品和场景相关联,三全水饺之前就出过一组文案。

“无论多挤,身边的也不是美女,吃点好的,很有必要”。

“单身坐地铁,总见情侣在缠绵,吃点好的,很有必要”。

“空座总出现,在你要下车的时候,吃点好的,很有必要”。

当然你的产品和场景要有比较强的关联度,否则就是牛头不对马嘴,会有点硬扯的感觉,坐个公交和吃个水饺看似没有什么很大的联系,实则是在情感上进行关联,用水饺的好去弥补坐公交的差。

其次是要考虑场景发生的频次,如果你把产品关联到频次非常低的场景上,那自然而然,消费者想起产品的频率是非常低的,想不起你,更不要说买了。

“累了、困了”、“怕上火”、“用脑”都是发生频次比较高的场景,而像结婚、买房、装修、买车等等,这些场景发生的频次是非常低的。


三、两个案例看产品关联消费场景

1)益达口香糖

想必你应该有嚼过益达口香糖吧,回想一下,你是在什么场景下嚼的口香糖?无聊的时候?看电影的时候?约会之前?上面三个场景你可能会有嚼,但是有一个场景你肯定是嚼过的,那就是吃完饭后。

那句“吃完喝完嚼两粒”一次又一次的提醒你,每当你吃完饭之后,可能都会想着,应该来两粒口香糖嚼嚼。

不得不佩服益达口香糖,把产品和消费场景进行了完美的关联,从匹配程度上讲,口香糖有清新口气的作用,而吃完饭后,多多少少会有点异味,有清晰口气的需求,它们之间的关联是非常强的,另一个从场景的发生频次上讲,吃饭这个场景的发生的频次是非常高的,按一日三餐算,每天也得嚼6粒了。

2)溜溜梅

溜溜梅也是前几年市场上非常火爆的一款单品,一年热销20亿颗,最近进行了战略升级,口号更改为“酸一点,吃溜溜梅”了。看一下它最开始的口号“没事儿就吃溜溜梅”,也是对场景进行了关联。

溜溜梅的本质是蜜饯,蜜饯本是个小的可怜的品类,“零食中的零食”,你吃薯片、吃炸鸡、喝可乐,哪里还会想着吃蜜饯,一句“没事儿就吃溜溜梅”把它变成了打发时间的消遣品,没事的时候还是挺多的,下班回家打开电视,吃点啥?整点溜溜梅吧。

当然在这里,个人认为产品和场景不是特别匹配,或者说,“没事儿”这个场景过于抽象,以至于消费者对它的需求不会特别强烈,但是,从另外一个角度讲,这个场景可以涵盖很多的具体场景,也就是说这个容器足够大,可以往里面装很多东西,因为没事的时候太多了。

总结

消费者购买产品一定是为了解决问题,而把产品关联消费场景,会直面消费者的问题,可以跳过“以品类思考”这一个消费者决策的环节。

 细分品类是在不断的消减市场的份额,细数一下洗发水,有去屑的、丝滑的、美发的、营养的等等,反观依照消费场景定义市场可能会是未来的一个趋势。

 

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