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站在互联网风口的用户运营增长:要么起飞,要么跌落

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马上就要到2020年了,在这一年里的感触颇多,或许也是因为这一年的经历更多吧。最大的体会,便是关于创业。在这一年里我经历了两个从0到1的新项目,今天我们就聊聊关于创业吧。

用户运营增长

01

题外话:

有一次,我去一家企业应聘的时候,那个老板跟我聊到,你觉得这个产品如果是你会怎么做呢?

记得我当时是大概分析了一下说:从价格上可以确定你们定位的是高端产品,高端人群。

从产品形态上看,你们产品已经运营了好几年,有一定的用户数,说明有一定的市场认可度,产品的初步形态是完成了。

从模式上来说,你们已经走完了从0到1的过程,产品模式是通的,如今要做的是从1到N的过程,而你们面临的最大问题是增长。

最后我的建议是:做品牌,把产品大规模的宣传出去,批量化获得用户,跑在行业的前端。

最后,老板认可我的说法,但是他不认可我的做法。通过品牌来运营产品,他觉得这样做的成本太高。他认为,快速获得用户增长,不一定要通过做品牌,并举例朋友圈,今日头条等信息流广告,做过的朋友都说效果并不好。

相反他比较喜欢互联网的方式,通过产品运营来获得用户。简单点说,就是希望利用互联网做到0成本增长。

其实X老板的思想,也并非毫无依据,毕竟小米公司曾经给所有互联网企业打了一个样,告诉所有人,0成本也可以打开市场,做到上市。

说到这里,我们不得不重温小米公司的那段教书科级的故事。

他们做MIUI系统的时候,靠从各大论坛里挖来100个用户一起来完善MIUI。等到要做手机的时候,对于手机的营销,他们采用的同样是不烧钱的做法。

当时雷军对黎万强说:"阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能试试不花一分钱去打开市场?"。当时的小米没有品牌,没有钱,没有媒介,没有投放,所以最后只能选择新媒体口碑传播。

那是2012年,互联网智能手机刚刚兴起的时候,所以雷军说"站在风口,猪也能飞!"

02

现在我们回头看看这个非常成功的商业案例,在当下的市场环境,是否还有复制的可能。

纵观近年来市场的发展,滴滴、美团外卖、互联网金融、拼多多、快手、抖音、瑞幸....这些企业几乎都是在短短几年时间,从一家初创公司迅速达到了巨头规模。

有一本《闪电式扩张》的书中,概括了那些踩中了风口的企业,在风口竞争,拉开差距,进而决出胜负的关键做法。还理清了一个概念,在风口,应该应用和我们常规状态不同的商业准则,"野蛮人法则"。

快手与抖音,是两个产品力类似的产品。但在2019年春节,张一鸣决定利用春节假期,狠狠推一把抖音。他请抖音做一个激进的推广预算,提交的方案是8天1个亿人民币。张一鸣问CFO,最大化能调用多少钱?CFO说5亿美金,张一鸣说,那就5亿美金8天,全砸下去。春节8天,所有人都闲,娱乐是核心,抖音和快手就这样拉开了差距。

一方推广非常坚决;而另一方因为觉得烧钱不符合价值观,所以不推。那你们之间的用户数拉开差距,导致了公司竞争力拉开差距,这很自然。

在纵多互联产品兴起的创业环境中,有的面临淘汰,有的快速增长,甚至上市。当所有人都在同一个起点往前冲的时候,此时拼的就是速度了,而速度可量化的唯一指标就是用户数。

一家创始人有规模的概念启动了规模花钱、规模用户和规模收入。另外一家,创始人有自己的观念洁癖,在启动推广的窗口,不愿动手不敢动手,怕烧钱。

而且之后,他们难以依靠自然增长获得规模用户,因此也不可能有规模收入,就守着一个小规模,不甘心放弃,又长不动了,只能耗在那里,慢慢死去。

03

回到小米的例子,它可以做到0元扩张,一是市场环境,在2012年的智能手机市场,刚刚兴起,价格更是高昂让普通人难以拥有,且入局者善少。二是它定位的优势,小米推出互联网手机,并以性价比取胜。其实在那个过程,小米做的是从0-1的阶段。

当小米手机已经成功出品,并走完了一轮市场,获得了用户口碑,在它从1-N的过程时,它是很积极投广告的。

梁朝伟、刘诗诗、王源,纵多流量明星都代言过小米。

还有娱乐节目:比如红米冠名的节目有《欢脱定律》,小米冠名了《我们的侣行》和《奇葩说》。

互联网企业的寿命之短,根本就等不到你慢慢增长,更无法靠自然流量增长。用资本助推增长,是必然的选择。

产品运营

04

面对一片新兴市场,当你还在草莽阶段时,你可以大胆的去冲。等到当模式跑通了之后,你就要尽快占领生态位,成为腰部企业。而占领最快的做法,就是用户增长。品牌就是实现用户批量化增长的最佳方式。

如今互联网产品,每获取一个新用户的成本都非常的高,甚至到了50-100之间,即便如此,依然有很多的企业不厌其烦的这么做。

就是因为所有人都知道,如果不借助外力,单靠自然增长,是无法占领山头,让企业活下去的。

互联网产品最大的竞争,就是比谁更有资本能够撑到最后。

从产品形态来说,其实各自能提供的服务都区别不大。摩拜单车并不会比OFO好骑很多,美团外卖也没比饿了么好吃多少。而两者之所以能都平分秋色的原因,恰是用户的体量都差不多。

在一个刚启动的大市场面前,大家在做的都是抢滩点,主动或被动卷入闪电式战争的企业基本上只有两种宿命:疯了一样地冲过去,野蛮增长;或者失去资源,慢慢死去,而希望躲开野蛮人,保持理性、独立发展,在这样的疯狂局面里,其实挺难的。

05

回到文中最开始的创业,我的产品从0-1,最后又回到0,就是一个失去扩张能力的过程。

对大多数产品而言,从0-1并不难,获得第一批用户,只服务一批用户,甚至让他们每一个人都为你代言,都并不难。难的是拥有闪电式扩张的勇气与资本。

如果创始人缺乏规模化概念与胆识,最后的产品,往往只会是从1回归到0 的过程。

但是有什么办法呢?99%的创业公司,连坚持活下去的资本都没有,更何况去烧钱做各种投放。

这也是我今年深有感触的一个体会,创业很难,没有钱创业更难。

我也一直在思考,如何在资金扩张和自然增长之间找到一个平衡点。当你没有资金去开启闪电式扩张的时候,你能怎么办?

这是我对于创业的思考,下一篇文章,我们一起探讨。

最后再回到开头的X老板事件,他想要的那种靠自然增长来实现从1-N的计划,是否有可能,欢迎你的留言。

部分观点引用:《梁宁增长思维三十讲》


tags:产品运营主要做什么用户运营用户增长

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