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如何利用长尾理论和利基产品脱颖而出?

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1886年,一个叫西尔斯的人买下了一箱从芝加哥被错误的运给了北红杉地区的手表,然后转售给铁路沿线其他车站的代理商,西尔斯从这项业务中获取了丰厚的利润,并且开办了一家手表经销公司

长尾理论

在传统的以物理为基础的经济中,始终遵循着二八法则,即市场上的产品有两成的热门产品,头部20%的产品会带来80%的利润,尾部80%的产品只能带来20%的利润。

而以知识为基础的经济中,20%的热门产品将集中为仅有10%的热门产品,进一步分化为2%为大热门产品和8%为次热门产品。其中:

大热门产品会带来50%的收入和33%的利润;

次热门产品会带来25%的收入和33%的利润;

剩余90%尾部产品带来25%的收入和33%的利润;

从这可以发现,大热门产品的总利润,竟然与冷门产品(尾部产品)的利润总和相等。这就意味着如果做好长尾市场这个生意能获得和大热产品市场一样的利润。

什么是长尾市场

1988年,有一位叫Joe Simpson的英国登山家写一本书,名叫《触及巅峰》。虽然这本书得到了不错的口碑,但是销量却并没有如口碑一般的好,于是没过多久就被人遗忘了。十年后,一本叫做《走进空气稀薄地带》的书引起了轰动,并且使得《触及巅峰》又开始热销。究其原因,是《走进空气稀薄地带》的读者在亚马逊的评论区上将两书进行对比,并大肆夸赞《触及巅峰》。

让一本过气的书再次回到热销,网上书店实现了以下几点:

1、提供有关购买信息和读者反馈信息

2、拥有无限的货架

3、用户能够购买到自己想要的书籍

这次事件揭露了一个真相:就是以前商家只关注产品的销量,从来没有关注过用户想要什么产品。亚马逊的出现使得尾部产品这一空缺的市场得到补充。这一市场有以下几个特点:

打破销售区域限制

传统零售智能服务于附近的用户,一家电影两周必须要有1500名观众才能支撑成本,但服务范围只有可能是10英里以内的用户,所以只能够放映大热的影片。也是为什么印度电影每年生产800部,却在美国很少影院见到的原因——十公里以内只有寥寥几户印度人。在过去的一个世纪中。人们一直在推崇这大热门,但是随着互联网的兴起,人们正在进入一个更加丰饶的世界,一个不受销售区域限制的世界。

西尔斯通过将手表卖给铁路沿线车站的经销商这一手段,在今天看来似乎是在普通不过的一个代理销售手段,然而在当时确是打破了传统零售商销售区域限制,创造了一种新的销售方式。

无尽的市场。

Rhapsody对歌曲曲目的下载量进行统计,发现虽然头部产品占据了大部分下载量,但是后部的产品依旧有着一定的下载量,虽然比不上大热门,但是依旧没有到达0。因此可以发现,聚焦大热门固然有意义,但是长尾产品依旧有他的市场。

潜藏的大多数货源

今天,市场上的音乐产品99%不在沃尔玛的货架上,转而到了在线音乐平台。随着供给与需求连接成本的降低,当利基产品进入我们的能力范围中,非商业内容的市场需求也会慢慢显露。

长尾时代

长尾代表的是一种发展趋势,浓缩成一句话来说就是:我们的文化和经济中心正在由需求曲线头部的少数大热门加速转向尾部的大量利基产品和市场。

当所有人购买、使用和分享众多的利基产品时,选择空间的大爆炸就会转化为一种新的经济和文化力量,需求曲线的真正形状也会开始显漏出来。我们把这样的一个时代称为长尾时代。

这个时代有6个主题:

1、利基产品远会多于热门产品。

2、获得利基产品的成本正在显著下降。

3、消费者有办法找到适合他们的利基需求

4、一旦有了丰富的品种和过滤器,需求曲线开始扁平化

5、利基产品聚合起来会形成一个超过大热门的市场

6、当上述几点满足以后需求曲线的天然形状会显现 ,不受供给瓶颈、信息匮乏、有限货架的影响。

利基产品

如何在长尾时代中先发制人

想做好长尾市场应该先明白这个时代具备的3种力量。

第一种是生产工具的普及。

这方面,最好的例子就是个人电脑,电脑可以实现将音乐创作、电影创作、打印等各种事情置于任何人的掌控之中。苹果公司每一台Mac电脑附赠的GarageBand用“记录你的下一曲大热门”欢迎用户,并且鼓励用户这么做。每一个人可以轻松的使用GarageBand进行创作,在过去,这样的机会只属于专业者。瑟尔斯在他的著作中称这是消费主义向生产主义的转变。

随着生产工具的普及,专业和业余的界限也变得越来越难分开来谈。第一个观测到超新星1987a的是一个业余的观测者,某研究院的肄业生,这是二十世纪最伟大的天文发现。Demos在2004的一份报告称这是“半专业半业余”时代来临的重要标志。到如今,越来越多的发现和发明是出自业余人员之手。

第二种是通过传播工具减低消费成本(让用户能够找到它)

尽管每个人可以参与创作,可以如果创作的内容没有办法被人欣赏,那么创作还会有什么意义呢?个人电脑然每个人都成为了生产者,互联网使得创作消费者能够有机会接触到创作的内容。互联网的出现,使得长尾市场的流动性得到了有限的提高,这种提高会带来更多的消费,需求曲线下面的面积也会得到显著的提高。

如今,百度和Google的流量,是有不足20%的流量是来自于热门关键字,80%以上是来自于非热门关键字,也就是长尾关键字,并且这个比率仍在持续上升。互联网的出现,使得用户的消费成本以及行动 成本都得到了大大的降低。

第三种是连接供给需求,将产品介绍给用户。(帮助用户匹配他需要的产品)

在经济学当中,搜索成本是指任何妨碍你寻找目标的东西。Google于2011年推出的“智慧群体”搜索引擎大大降低了用户的搜索成本,将用户引导至想寻找的内容。这是一个连接供给和需求,将用户需求从大热门推向利基产品的典例。

如今越来越多的产品开始注重消费者的个人喜好,根据个人喜好推荐消费者喜欢的内容,如iTnues的好歌推荐,淘宝的千人千面以及今日头条的个性化推荐算法。他们充当着一个过滤器的作用,帮助用户降低搜索成本,提供经过筛选的内容。

这三种力量分别从生产、消费、帮助用户匹配需求三个方面阐述了长尾时代将带给我们的巨大变革,想要在此时代取得一席之地,就必需要从这三个方面下手,这儿提供两个原则:

一、提供所有的利基产品

二、帮助用户找到喜欢的产品

这两个原则,说起来容易,做起来却并不简单,但只有做好了这两点,才能在此时代中脱颖而出。

长尾在未来会有怎样的趋势?

广义来说,长尾是一种现象,标志着丰饶世界的一种常态,即我们有充足的货架空间,充足的流通渠道,充足的选择。然而即使是在今天,我们依旧离完全的长尾时代相距甚远,其演变趋势仍在继续。

以销定产

人们从农业社会到工业社会再到信息社会,生产工具的普及让生产力不断提高。长尾时代的到来,颠覆了传统的现状,“去中心化”的意识开始流行,个性化思潮将会得到空前释放。随着价值观念的改变,大众你给的消费观也会发生巨变,需求趋向自我,越来越多的用户会希望商家给自己量身定制。

曾经速冻饺子也是散装售卖的,但是随着商务部《速冻面米食品行业标准》的出台,不得不整包卖了,但因为不能随心所欲地组合自己喜欢的口味,不少消费者选择放弃,速冻饺子一下子失去了不小的销售量。仅仅因为销售方式做了微小的改动,导致消费者的态度发生了本质的变化,也不得不让人承认个性化定制的魅力。

利基市场进一步的细分

丰饶经济指的并不是物品供给性的丰饶,而是指的用户选择的丰富。选择的多样性与用户的选择成本相伴。聚焦利基市场并不是终结,不断细分的定位才会让产品有一个更加进一步的分化。长尾在逐渐的演变中会越来越长,而短头(大热门)会越来越短,甚至没有短头的出现。以音乐市场为例,如果你仔细审视那些数据,你会发现音乐行业是由许多个流派组成的。但如果你再靠近些观察这些流派,你会发现每一个利基市场,又会有许多细分市场,也有“头部”类别和“尾部”类别。

长尾不是一片市场,而是反映出来的一种文化和经济中心正在由需求曲线头部的少数大热门转向尾部的大量利基产品和市场的趋势,未来的发展很难说清楚,但是长尾反映的生产成本的降低和为用户提供更加个性化的服务将毫无疑问是未来商业的发展方向。


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