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腾讯爱奇艺回应“超前点播”争议,如何评价其危机公关水平?

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文丨公关之家  作者:不承权舆

最近,热播的IP网剧《庆余年》凭借着高水平的质量收获了不错的点击和收视成绩,而其播放平台腾讯、爱奇艺两大视频网站也因此获得了VIP会员服务销量的猛增。就在大众看剧、讨论进行得不亦说乎之时,播放平台却突然推出了一项超前点播的新规,引发了巨大的争议,一时间两大平台也随之登上热搜。

危机公关

在视频网站上买过VIP或者会员的用户都知道,当下的内容付费行为已经成为了大众推崇的正面趋势,国人的版权意识也日益强烈,所以付费看影视综艺节目无可非议。视频网站的内容付费形式也有很多种,较为常见的有买会员获得观看某些内容的特权,只要在会员权限范围内,网站上的大部分视频可以随意观看,爱奇艺和腾讯视频就是这种模式;另一种则是影视剧集单独定价,用户直接购买想要观看的一整部剧集,比如Netflix等网站。国内的视频网站中,爱奇艺和腾讯属于头部平台,拥有大多数最新最热的影视剧版权,成为会员的确可以让用户享受基本上所有的热播、优质好剧。

普通用户可以在每周看6集《庆余年》,会员可以抢先看6集,在该剧播放到21集时,两个平台都相继推出了“超前点播”的限时权益,也就是在VIP会员的基础上再付50员,那么抢先再多看6集,或者会员也可以以每集单价3元的方式购买已解锁的剧集。这种VIP“套娃”的玩法一下子就让广大VIP用户难以接受了,一时间两大平台被吐槽与愤怒淹没。

视频网站运用会员营销这一手段,主要是为了提升平台的收益,而用户购买会员也是为了获得更好的体验比如看完整的优质内容、抢先看在映剧集、跳过片头和广告,等等。但看得好好的剧,突然又来了一条“霸王条款”,会员用户纷纷觉得自己受到了欺骗,也觉得花了钱还要被平台“薅羊毛”,自己的权益并没有得到尊重。这种在消费者眼里店大欺客、出尔反尔的条款,大多数用户都难以接受,对于两家平台的不满也甚嚣尘上,而这两者也很快站在了舆论的风口浪尖上。

消费者的不满并不是没有道理的,充会员的初衷就是为了提前看剧,但会员还要再花钱才能超前点播,特权的价值一下子被稀释了,严重地影响了会员们的体验,突然出现的付费特权,让会员受到贬值,以后还会出现更多这类似的操作。作为契约双方,腾讯、爱奇艺这种做法实际上是修改契约内容,对会员来说是不公平的,然而作为《庆余年》的正版平台,两家完全就是借此坐地起价,根本没有在意会员的权益。

随着这一事件登上话题热搜,并在持续的几天时间里保持着相当高的热度,一些媒体和法律相关的网友们也对此发表了评论,人民日报直接对腾讯视频和爱奇艺的行为做出了批评,不少律师也言明这种做法是违背契约精神、侵犯消费者权益的,并且网站通过修改协议条款来规避责任,但并不在《合同法》的有效范围之内。之后,两大视频平台相继遭到了网民的上诉,也进一步恶化了在大众面前的形象。

在舆论的攻势下,腾讯视频和爱奇艺官方在17日给出了回应,两方回应的内容和处理的方式如出一辙:关于“超前点播”的争议,给出的回应是为了满足“用户更多元的需求”“贴合用户的深层需求”,但在用户的心理层面上没有把握好,未来会完善告知工作和排播设计;对于这一争议做法的处理,两者对“超前点播”进行了修改,将“会员基础上付费50元抢先看6集”改为了“会员基础上可3元购买单集进行二次点播”。这种回应和处理,实际上并没有和之前并没有本质区别,也并没有给消费者一个满意的答案,这使得舆论再一次对准了爱奇艺和腾讯,并在之后《庆余年》的盗版资源出现了大规模的盗链和传播。面对盗版横行的局面,剧方和播放平台先出发生抵制盗版,但依然没有很好地改变观众的心态。

视频网站盈利不易,大多数这类平台常年只亏不赚,完全要靠烧钱才能继续运作下去,所以腾讯和爱奇艺想要通过“超前点播”方式来获得更多的盈利,其意图是非常明显的,并在之前《陈情令》热播的时候就有先例。但无论是之前还是这一次,都引发了会员用户的强烈不满,可见平台过于急功近利,在盈利方式的转变上并没有顾及到消费者的感受和权益。

很明显,腾讯和爱奇艺的做法是错误的,其公关不仅收效甚微,还进一步刺激了不利自身的舆论进一步增长,引来消费者上诉,并且导致大范围观看盗版资源的报复和发泄行为。

从事件的整个过程来看,两者在公关处理的不当或者错误主要有以下这些方面:

1. 超前点播是一种急功近利、杀鸡取卵的行为,不仅违反契约精神,还侵犯了会员的权益,这明显是错误。

2. 面对舆论风波和争议,两大平台迟迟没有给出反应和声明,引发了众多网友和媒体的发声评论,使得不满的消费者情绪难以得到控制。

3. 回应和处理毫无诚意,并没有直面消费者受到的不公待遇,也没有解决根本的问题,使得舆论没有得到有效的控制,品牌形象进一步恶化。

4. 从其“超前点播”的意图和回应的态度来看,腾讯和爱奇艺死不认错,不仅没有体现出对用户的尊重和解决矛盾的诚意,反而隐隐地显露出了霸道、傲慢、没有商量余地的面目,更是再次激怒了消费者,并导致盗版资源受到青睐。

5. 最后,平台再也没有对相关的问题和消费者进行沟通,并要求消费者抵制盗版,令会员感到不服和排斥,而且盗版横行平台方本身也应该对资源保护不当负一部分责任。

视频平台想要通过提升内容价格和观看门槛来增长利益,这无可厚非,但手段和形式是否应该更加合理?无视消费者的感情和权益,很容易遭到反噬。消费者是弱势的一方,面临如此霸道、强行的观剧选择,自然难以接受;而在当下版权意识迅速觉醒的国内,能够付费观看的正是版权意识最为强烈的一群人,超前点播的做法却硬生生将这群人逼去看盗版了。

其实,在《陈情令》进行超前点播这一试水之后,观众们的不满早已证明了这样做根本是不可能长远的,而在这一试水之后,平台再一次推出超前点播,无疑是非常不智的,并且也体现出平台对会员观看体验的不重视。

可以说,关于两大平台对《庆余年》增加超前点播选项这一做法的讨论依然在继续,其后知名内容创作者“新闻哥”更是就“VVIP”发布了一篇《中国人不配拥有精神生活!不配!》的文章,站在腾讯视频和爱奇艺的立场上,对看盗版的用户进行了批驳,针对视频网站运营的不易大吐苦水,并发出“中国人不配拥有精神生活”的极端言论,再一次将这一事件推上热搜。由于文中明显是从视频平台出发,完全没有提及到消费者遭到的损失,还宣扬一种“赚不到钱怪消费者”的思想,所以针对这一文章的批评声也在网络上层出不穷,并且新闻哥发声的主阵地是在腾讯,导致很多人认为这是腾讯视频的洗地言论,再一次刺激了大众的情绪。

之后,文章被删,“新闻哥”也发声道歉,并声明文章与腾讯视频并无关联。

当前,盗版资源仍然在传播,《庆余年》的大批观众也依然不亦说乎地看着盗版,讨论着剧情,似乎平台发出的“抵制盗版”声明并没有得到广泛的响应。而面对造成的隔阂和矛盾,腾讯和爱奇艺也并有表现出进一步沟通和改变的意愿,可以说放弃了公关,或者根本就没有打算公关。

只能说,视频平台要改变收费制度提升盈利水平,不应该随意改变契约,也不应该损害会员的利益和情感,等级会员制度并不少见,但“VIP套娃”的形式过于突然,也在短时间贬低了会员的价值,影响了会员体验,并大有一种威胁的感觉。

既要提升内容付费的门槛,又要顾及消费的利益,获得理解,就必须进一步完善会员制度,循序渐进地增加新的服务条款和项目,对可能造成损害的会员进行补偿,为消费者提供更为多样和自由的选择,而并不是在消费者看剧看到兴头上时刻意坐地起价,威胁或者逼迫会员进一步付费。

可以说,这一次双平台举措和公关的失利,不仅让其自食恶果,也让一直不断进步的版权维护事业受到了阻碍,平台形象也急剧恶化,在大众心中变成了傲慢、霸道的黑心平台。而要扭转这一形象,还是要看未来平台方做出的行动和改变。


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