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快刀何:产品重要还是营销重要?升级定位理论给出了答案

来源: | | 品牌定位策划 |

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文:快刀何  作者:kuaidaohe001


1、为什么“产品重要还是‘营销’重要”是个伪命题?

营销界有个经常提及的问题:产品重要还是“营销”重要?这个问题还衍生出了一系列理论,比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是:这个问题本身是一个伪命题。为什么这么说?——只要反问一句:你怎么定义“产品”和“营销”?

在菲利普·科特勒的市场营销学中,营销包括4P,第一个P是产品,第二个P是价格,第三个P是渠道,第四个P是推广。因此,主流营销理论的“营销”定义,本身是包括产品的。

所以,这个问题好比在问:是华东重要还是中国重要?

从善意角度推测,这个问题可能是在问:产品重要还是推广重要?

如果这么问,是不是问题就成立了呢?很遗憾,这种问法还有问题。为什么?因为即便是在经典营销理论中,产品和推广对业绩的影响是乘法关系,而不是加法。

消费品营销领域常用“营销量化管理”模型(ADP模型),其等式是:

销量=愿意买 X 买得到 X 卖得值 X 市场容量 X 系数

其中,愿意买由品牌指数决定,属于通常理解的“营销推广”范畴;买得到由渠道指数决定,属于通常理解的渠道管理范畴;而买得值,则由性价决定,由产品、价格和市场匹配度决定。

非要简单的问一个:什么比什么更重要,是思维犯懒的表现。

那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”?怎么问呢?

——要问“边界”。即:分别在什么情况下,产品、渠道、推广影响业绩的权重更高?

正如泰戈尔所说:

真理爱它的边界,因为它在边界上遇到美。

所以,有效讨论的逻辑,不是谁更重要,而是在什么边界下,哪个因素权重更高。

定位理论

2、把握物理战场和心智战场的关系,才能找准边界

那产品、渠道、推广在什么边界下,各自权重更高呢?

——《升级定位24讲》把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上,进一步把商战的战场划分为4类:

1)产品战场

2)渠道战场

3)媒介战场

4)心智战场

4个战场什么关系呢?

2.1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

企业不能凭空改变潜在顾客的心智,只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实,从而营销、操控顾客的心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

2.2、产品战场什么时候发挥决定性作用呢?

第一,因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求;

第二,在供求平衡领域,由于巨大的产品创新,导致出现新的供不应求情况。

前者如当年需要凭票购买的长虹彩电;后者如埃隆·马斯克发明可回收式火箭,把太空发射成本降低到原来的1/10,这也是彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的颠覆行业的“10倍创新”。

2.3、渠道战场什么时候发挥决定性作用呢?

第一,当品类从供不应求进入供求平衡时,物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争,娃哈哈凭借独创的供销联合体,一再战胜其他对手。

第二,当技术或商业模式创新创造出显著的渠道红利时,比如,淘宝、微信、抖音等平台相继崛起,给服装卖家、自媒体经营者和网红带货,分别带来了巨大机遇。顺便说一句,许多品类领导品牌的崛起,都跟某一波巨大的机会红利有关,比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁,其崛起都跟电视广告红利有关。

2.4、媒介战场什么时候发挥决定性作用呢?

当竞争加剧、竞争企业实力不断变强,不同品牌的产品在产品实力和渠道能力上的差距越来越小时,媒介战场的行动很可能成为决定竞争胜负的重要砝码。

近的如二手车的广告大战,直接影响着行业的格局;远的如2002年,江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉,找到“日常助消化”定位,连年投入数亿元广告,赢得领导地位。

三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要,向心智战场协调一致的精准的投射力量,操控顾客认知。

如果看不到心智战场的存在,不懂心智战场的规律,企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇,即使取得成功也是误打误撞,难以持续。比如娃哈哈做非常可乐,年销售额曾经高达70亿,但在可口可乐和百事可乐下沉后,非常可乐的短暂霸业烟消云散了。

品牌定位策略

3、理解了四个战场,怎么实战运用呢?

在协同定位咨询机构与品牌作业时,快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀:“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。”

3.1、要准确辨识本品类的竞争阶段。

即:本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介?

这个问题看似容易回答,其实不然。因为技术和商业模式创新,可能转移竞争关键点。

3.2、要充分发挥当前阶段的机会红利。

要识别4类红利:品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。

善战者,懂得充分运用外部的机会和力量。在战术层面,工具的作用效果,可能短期内会更加直接、快速。

3.3、要基于心智战场的靶心,统筹物理战场的所有火力。

聚焦资源,有的放矢。

无关心智焦点的动作,砍掉不做。

可以用“一件事提问”来聚焦焦点,即:如果所有战略落地的事情中,只做一件,做哪一件?

3.4、出奇打法:绕开产品和渠道壁垒,直取心智高地。

对于新创品牌,可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战,直接用骑兵远程突袭,占据核心智高点。其打法类似于现代战争的斩首行动。

定位公关方法论中的“思想圈地”,就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌,都有机会通过理论创新、思想创新,一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分,我们会陆续看到实践成果出现。


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