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来了!2019十大品牌营销案例策略分析盘点

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• 引言 •

2019年已经接近尾声,回顾这一年的品牌营销战争,从年初的《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017——2019”的刷屏,品牌营销战争硝烟四起的同时,其背后的推广策略也值得我们学习。

2019金猪年都有哪些爆款营销案例呢?这些案例带给我们哪些启示?笔者为此奉上2019年十大刷屏案例,一起来跟营销大神们学习洞察人心的本领吧!

 

  | 奋斗网络公关    作者 | 发条褐

 

一、《啥是佩奇》

《啥是佩奇》是一部电影广告宣传片,讲述了家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年,爷爷打电话问孙子过年想要什么礼物,孙子说他喜欢小猪佩奇,无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西,于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜,中间产生的一系列捧腹事件,最后爷爷终于搞明白了佩奇是什么东西,然后用鼓风机造出了一个“硬核佩奇”。

影片一经发布就引爆了社交网络,创造了2.3亿的播放量、16亿的微博转发量,其中不乏王思聪、韩寒这样的公众人物转发支持,《啥是佩奇》成为一个现象级的爆款案例。

启示:接地气,深刻洞悉都市人的情感需求。

《啥是佩奇》里爷爷对孙子的爱,用自己的方式默默付出,这种“笨拙”的温情与当红卡通形象佩奇搭配在一起,有种新壶装旧酒,火星撞地球的感觉,让用户眼前一亮。

2019年春节短片《啥是佩奇》造成了2.3亿播放量、16亿微博转发量。导演张大鹏直言作品大多数是在现实主义的范畴之内的,即对生活保持足够多的细微观察。

品牌营销策略

 

二、星巴克猫爪杯

所谓饥饿营销,其实就是通过定量来营造商品稀缺的感觉,以达到热销甚至加价的意图。

饥饿营销有一个很重要的特点,就是唯一性。不管是星巴卡猫爪杯事件,还是优衣库kaws联名T恤事件,都带有唯一性这个很明显的烙印。

饥饿营销的作用要跟消费者的关注度成正比,想要成功施行,就必须要先引起消费者的关注度。

启示:找准用户痛点,洞悉消费者的跟风心理。

人作为社交体系中的主体,似乎有个共性就是趋之若鹜,即从众心理。人作为个体而言,也有一个毛病,那就天生的改不掉的好奇与嫉妒。

用户的痛点要找得准确,只有痛点找的越准确,产品才能满意用户需求,切中用户的情感需求,产品才能被用户接受。星巴克的猫爪杯,就是切中了最近风行的吸猫族的情感需求。

很多时候,消费者购买一件商品时看中可能不是产品的使用价值,而是希望通过这件商品满足自己的炫耀和虚荣心理,同时还能显露出财富、名望、阶层和地位。

 

三、Kindle盖面

用户吐槽Kindle买回家只有在盖泡面时才想起来使用,亚马逊选择迎难而上,主动选择面对槽点,开启自黑营销新时代。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,亚马逊在淘宝竟然打出了“用Kindle盖面更香”的广告,而且还在Kindle的官方微信公众推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,官方认证“真香泡面盖!”

这种看似破罐子破摔的自黑行为,反而收获了网友的点赞和赞赏。

启示:顺应民意的自黑自嘲,是和大众打成一片的好方法,这样做不仅可以拉近品牌与消费者之间的距离,同时还可以将舆论引导至品牌输出上,品牌传播占据主动权。

 

四、铂爵旅拍

铂爵旅拍“想去哪儿拍,就去哪儿拍”的洗脑挂广告语席卷了全国各大电梯,让不少人直言与铂爵旅拍呆在一个密闭空间里让他们痛不欲生。

提起洗脑广告,很多人脑海里第一反应都是脑白金,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。如今“卷土重来”的洗脑广告带着它全新的代言人和不一样的渠道到了,又再一次来扰乱消费者的心智。

但是不得不承认,洗脑广告确实可以在当今这个品牌印记难寻的时代给品牌带来巨大的曝光量,也可以让广告语魔性地植入到消费者的脑海中。

比起以前的电视机轰炸,现代洗脑广告更多选择在电梯这样的封闭空间,因为在电梯里,用户被迫在里面停留几秒到十几秒不等。所以为了在极短时间内让消费者形成品牌印记,就必须通过广告语的不断重复,不停地轰炸用户的感官,只有这样,用户才能形成该品牌的印象。

“在当下的媒体环境中,很难找打一个像上电梯一样高效精准的广告场景,通过对生活场景的独占,以及广告终端的大量覆盖,直接输出品牌认知,对目标用户进行强制性的广告触达。”

启示:好的重复性应该是周期性的营销形式重复,而不是洗脑广告语的重复,周期性的形式重复可以让每一次的营销活动叠加成为积累的品牌资产,但是洗脑的广告语重复只能让品牌被大众厌烦,最终被消费者口诛笔伐。

 

五、新氧

2019年下半年,新氧开始在全国100多座城市大规模投放楼宇、电梯广告,用新氧官方的话说,这是在抢占用户心智。事与愿违,新氧的广告一经投放,不仅没有成功圈粉,反而引发骂声一片,因为其广告文案公然向大众传达出了“做女人整好”女人整了才完美的迷惑价值观。

事件发酵后,网友纷纷指责新氧在渲染“颜值焦虑”,直指“女人美了才完整”这句文案有暗讽颜值不够的女性不够“完整”的嫌疑。此前新氧2019年第三季度财报显示,截至今年9月底,新氧实现营收3.024亿元,在这儿我们不否认医美未来还会有大的前景,但从新氧目前的广告表现来看,它“抢占用户心智”之路注定任重道远。

启示:洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的,这类广告在品牌摸索市场前期时是有效果的,但是如果想在后期提升品牌美誉度,洗脑广告就必须杜绝。

 

六、优衣库Kaws联名营销

优衣库&KAWS系列之所以造成”丧尸“式的抢购浪潮,主要有两个原因,一个是稀缺性刺激购物需求,而是价格亲民。

KAWS小众潮流的加持、UNIQLO&KAWS系列亲民的价格使KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口,加上KAWS是天生的限量玩家。顶级潮牌玩转饥饿营销,优衣库此次与KAWS的合作是最后一次,种种原因造成了疯抢就局面。

启示:饥饿营销可以极大地增加品牌的知名度和曝光度,硬币的B面是消耗消费者的信任,很容易给企业带来负面影响。

无论饥饿营销是不是“造风”,不可否认的是,这类推广极大地增加了品牌的曝光度和知名度。对于企业来说,都是一件好事。

饥饿营销的优势很明显,“得不到的永远在骚动”限量发行的商品越是得不到,消费者的心里就越是想得到。限量发行的商品具有双重含义,消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理在社交网络的“辣手摧花”下,更加无限放大,使其原本并不明显的心理越发作用。

但是饥饿营销要是稍微操作不当,拙劣的手法就会给企业带来负面影响,消费者会质疑这个产品究竟值不值得这种唯一性,凭什么值得限量,没有金刚钻就别揽瓷器活。

 

七、 天猫双十一“盖楼”活动

作为双十一的头号玩家,阿里每年都能带给消费者耳目一新的营销玩法。

在双十一前夕,10月21号,天猫淘宝就用20亿开启了“剁手党”们的“剁手狂欢”,推出了“全民开喵铺”、“盖楼大挑战”等多种玩法。

这就像一场“有毒”的游戏,一旦开始就不能停止,用户沉迷于游戏的执着与较劲中时,就已经掉进了天猫的双十一套路中。在天猫的盖楼活动中,“参赛选手”只有不断拉人助力,才能保持领先,才能获得红包。

天猫盖楼活动一方面是为双十一活动造势,刺激消费者的购买欲,更重要的是为平台带来了更多新用户。

天猫盖楼活动从一开始就依靠着庞大的用户基数,成功在社交网络引发了一阵“盖楼狂欢”,不过随着盖楼活动的声势渐大,质疑声和吐槽的声音也越来也多。

启示:双十一营销逐渐进入疲倦期,各类活动的繁琐如果只是为了掩盖优惠并不大的事实,消费者迟早会心灰意冷,无论是阿里巴巴还是其他选手,都应该警惕陷入这样的推广囫囵。

 

八、旺旺跨界奈雪の茶

同样是国民回忆的旺旺选择与茶饮界当之无愧的网红——奈雪の茶进行联名合作,推出了旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯4款奶茶。

在奈雪の茶释出联名旺旺的消息时,网友就兴奋地表示,一定会为这份童年回忆买单。联名产品上线后一时间霸屏朋友圈,旺仔牛仔经典包装的设计加上奈雪の茶天然的流量加持,旺旺的“复兴计划”切中了年轻消费者的喜好,想要在这个营销时代出圈,“傍身”大流量是一个永远不会错的方案。

尽管这个昔日的儿童饮料强IP为了一改颓势,推出了很多品牌战略来迎合年轻消费者,但是由于缺乏品牌新时代战略思维,没有认清“出圈”品牌并不会赢得多少消费者呼应,没有认清推出新品和制造爆款之间的差别,所以旺旺的多品牌战略并没有扭转公司应收下滑的趋势。

启示:联名跨界可以使记忆中的品牌焕发新机,可谓是品牌年轻化的灵丹妙药,可以使其快速树立品牌认知。

实际上这种跨界营销已经成为记忆中的老品牌“复兴”的主要方式之一,已经逐渐成为一种兴盛的国潮营销新方式。“守得住经典,当得了网红”已经成为一些传统品牌推广的座右铭。

许多记忆中的品牌都在启动“旧城改造”策略,跨界当红炸子鸡,形成滚滚“国潮”。

大白兔跨界奈雪の茶做奶茶,与“国民护肤品牌”美加净推出了润唇膏,还与气味图书馆联合推出大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜等等。

故宫推出彩妆、泸州老窖推出香水、老干妈跨界《男人装》、卫龙推出独家编织袋、马应龙出口红....

物质丰富、信息爆炸的年代,对花样百出的营销方式感到乏力的消费者不会因为莫须有的情怀去消费除非产品真的能做到脱颖而出,可以紧跟社会潮流,成功“出圈”,成为一个值得上榜社交平台的话题,否则再多形式上的怀旧,都只能是一次性的怀旧营销,治标不治本。

 

九、奥迪给英菲尼迪打广告乌龙事件

奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告,但是奥迪放的这个宣传视频,竟然是英菲尼迪的,就连视频最后的展示也是英菲尼迪的品牌标志和宣传语。

注意力即财富的当下,英菲尼迪什么都没干就成了最大赢家,白得广告曝光和热搜。

英菲尼迪躺赢,人生三大幸事:洞房花烛夜,金榜题名时,奥迪为我做广告

网友给此次事件起名叫“迪迪事件”,释义为2019年11月13日,奥迪与英菲尼迪在朋友圈广告投放中出现的乌龙事件,后泛指联合营销。

当沃尔沃汽车在微博平台上@奥迪请求帮他们也投一个广告时,意外的是,奥迪居然回复“你的想法我已经了解,稍后给您答复。”其他汽车厂商也纷纷开启调侃模式,奥迪被玩坏了。

事后,奥迪和英菲尼迪官方发声,奥迪方表示今日宜包容。“我了解爱无法理解的事物,我原谅爱无法原谅的一切。By维斯瓦娃·辛波斯卡”。而英菲尼迪更是调皮地回应称这是奥迪送给英菲尼迪30周年的生日贺礼。更是将自家logo“融会贯通”进奥迪的logo里。

此番迷之操作引来网友调侃道“迪迪一家亲”。

启示:原本是一个乌龙事件,但是却因为双方公关团队的“高情商”,反而圈了一波粉。原本是腾讯的一个错误操作,很多人都等着看奥迪官方会如何回应,但是奥迪和英菲尼迪却让道歉变成了双赢,在注意力即财富的营销环境中,这波操作堪称完美的事件。

但是此次事件的成功只有一次,任何品牌想要再模仿奥迪和英菲尼迪此次的乌龙事件,只会是东施效颦,营销过度。

 

十:2017→2019

一到年底,网友就特别容易陷入回忆和比较当中,2019的最后一个月#2017和2019的对比#就在朋友圈火了。

一赏#2017和2019对比#的经典语录:

2017年还是瓜子脸,现在升级成双层西瓜脸;

2017年是杀马特,2019年连杀马特的资本都没有了(快秃了);

2017年成绩写在了纸上,2019年成绩写在了腰上...

当然还有不变的,比如两年前穷,现在更穷;两年前是单身狗,现在看谁都眉清目秀(依旧单身)

其实#2017和2019对比#是新浪微博在年底的一次精心策划

伴随着年末将至的年末焦虑,正在悄无声息地侵蚀每一个成年人,#2017和2019对比#只需要两张照片就可以参与的形式,和在沙雕表情包中自黑,都是一种缓解不安情绪的方式。

启示:迎合网友的情绪,紧跟社交网络热点,知“黑话”通“段子”,是当代品牌营销的制胜法宝。

这种看似“天然营销”的背后,一开始没有太多的商业利益牵扯,一切只是网友开心,图一乐。

品牌营销要紧跟网络热点,制造热点梗,结合时事热点的文案更加容易吸引人们在匆忙划过手机时“驻足停留”,用户需要参与感和话题讨论,品牌借热点营销不仅要巧妙借用时事热点,更需要刺激参与者进行UGC的二次创作。这样做可以让大众自发参与和认可品牌的推广活动。

 

• 结语 •

以上就是2019年现象级的十大爆款营销案例盘点及分析,管中窥豹,站在2019年与2020年的分界点,以上十大营销案例希望能给大家带来一些帮助和思考。

 

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