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2019年经典营销案例盘点

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还有2天,2019年就会成为过去,即将迎来2020年。2019年对于大环境来说是过去十年最差的一年,但是营销界在我看来却是异常出彩的一年。这一年诞生了无数的刷屏级的营销案例,掀起全民传播热潮,给无数的营销从业者呈上了一顿耄耋大餐。回到2019年年初,我们一起回顾,总结一下这一年涌现出那些精彩的营销案例,把这些带到2020,期待更精彩。

一、IP不一定造新的,但是要和内容产生共振

2019年,再也想不到比《啥是佩奇》更早的爆款营销了。

电影《小猪佩奇过大年》上映前夕放出了自己的宣传片——《啥是佩奇》。一经播出,立刻在各大主流媒体渠道刷屏了。

佩奇,并不是一个新的IP,甚至略显得有点过时。但是,用在这个宣传片中却同样产生了巨大的传播效应,这其中,佩奇和宣传片形成的内容共振直接导致了营销效营的裂变。

触达观众内心,要软着陆

宣传片选用的是春节前夕,回家探亲,爷爷为孙子准备礼物的一个场景,这是一个看似普通的生活场景,却自带亲切感,观众很容易代入。

  • 小孩想要佩奇

  • 生活在贫困山区的爷爷没有见过

  • 询问,导出打听,经过了一系列的波折

  • 最后一个看似诙谐,实则感人的结局,把这个场景推向了高潮

无疑,吹风机佩奇应该是19年的最强IP了。

春节——送礼,小孩——佩奇,孙子——爷爷,宣传片的每一帧的切入点都有很好的代入感。真是这种普通的生活场景,真实的情感表达,配合以诙谐的结局,让观众感觉更自然,更容易接受。

二、观众心智是抓手,产品质量是关键

回首一下2019年,还有一个值得所有电影人,甚至中国人自豪的一件事,那就是国产科幻片《流浪地球》,国产动画影片《哪吒》取得的傲人成绩。虽说现在谈两大领域的崛起为时尚早,但其中的一些营销思路也值得借鉴。

中国人向来对“国产”有着不一样的情愫在里面,比如:在《流浪地球》很多宣传的海报中,都着重强调这是一部中国硬科幻电影;另外,与一直强调个人英雄主义注意的美国科幻片不一样,中国的科幻片还是以国人一直推崇的团队精神为剧情的主要推手。

当然除了仅仅围绕国产和团队精神这两大心智做营销,影片的高质量呈现才是关键所在。正如一位网友的评论一样:单从视觉效果和未来世界的世界观设定来看,本片算是比较“硬”了。片中苏联机械工业式的审美处处可见,地下城、运载车、空间站的内部镜头大部分都是实拍,主创团队从无到有建造出了很多甚至连刘慈欣自己都不确定该是什么样子的硬件设施。机动性绝佳的运载车、防护力量强大的外骨骼装甲,基本上反映了未来实用主义科技的发展轨道。很多细节如末日来临前北京、上海等城市地标建筑被毁的场景,地下城中的春节、学校、各种方言、交通规则等等,很好地做到了科幻电影的本土化。

《流浪地球》的获得了近47亿的票房。

当然除了影片内容本身,制作团队在各大渠道都投入了一定的营销资源。比如《哪吒》在还没有正式上映之前,预热的氛围已经很明显了。无论在微博,B站,豆瓣等渠道,都能发现相关的内容。另外,在宣传的初期,还与同样是国产动画片的《大圣归来》做了联动营销。

三、爸爸也能共享,出奇的温暖

2019年的5月中旬,一个名为“共享爸爸”的小程序火了。这是欧派在“515国际爱家日”之际,借势推出的一个营销案例

社会问题一直是营销界的切入点。同样对于“丧偶式育儿”这种典型的社会问题,“共享爸爸”的小程序很好的从如何做好一名父亲的角度,结合奇怪的解决方式来唤起大众对于父亲参与育儿的意识。很好的迎合了欧派一直以来强调爱家的理念。

公益也能出好的营销案例

公益与营销活动结合一直是非常典型的营销思路。但是,近几年却不受待见,其中的原因有很多。

但是欧派这次“共享爸爸”的营销却很有效的避开了单纯公益活动的坑,选取一个而非常具体而形象的角色:父亲,通过展示工作和家庭的冲突,启发受众,引发代入感。“在这个时代什么都可以共享,但对家人的爱,你只能定制。”结合515国际爱家之日,让公益活动和品牌理念做到了很自然的融合。

同时,共享经济和小程序这种新型的产品形态,也为这次营销活动提供了很好的载体。

四、周边也可以成为一种营销符号

如果IP是一种统称,那么周边就是IP当中最常见的一种,这是一种兼具收入和品牌营销的方式。

2019年的年初,星巴克推出一款别样的杯子,外形似一个猫爪,因此称为“猫爪杯”。

猫爪杯一经推出就受到了大家的热议,包含外形,功能,性价比等各方面,这其中大家最为关注的是它在装了有颜色的液体的时候十分可爱的外型变化,为包括微博,朋友圈等大众渠道带来了无数的创意。

同时,星巴克官方也采取了一种非常常见的营销手段——饥饿营销。猫爪杯推出之后,星巴克官方宣布,只有在2月26日至2月28日这三天时间内,在每天上午的10点,仅提供500个猫爪杯。物品本身的创意,加上营销套路,让这个看似普通的杯子价格一路飙升,从官方的199,一直飙到799元。

对于星巴克来说,猫爪杯已经不仅仅是一个普通的周边,而是一个营销符号。就如同,每一年企业都要投入广告预算来抢占,激活用户心智,而周边这种既能带来收入,又能增加产品线,最重要的是增加品牌曝光度,值得大家思考。

五、IP也要接地气

costco,一家美国的收费会员连锁超市,8月下旬正式入驻中国,并且上海开业。开业当天,人满为患,最后不得已以“关门大吉”完成了自己的首秀。

当然,对于企业来说,这个关门是开心的。

costco是一家以低价高品质为特色的超市,让利的来源在于它独特的会员制带来的会员费。一流的会员服务,给costco带来了大量的利润。据相关数据现实:COSTCO 2018 财年全年商品销售营收为 1384.34 亿美元,占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元,占总体营收 2.22%;最终归属于COSTCO的净利润为 31.34 亿美元,略低于会员费营收。

在其进入中国市场之前,就做了最吸引眼球的预热——最低的会员费。Costco在中国会员费的定价为299元/年,是全球最低。

costco把握住了国人对于价格的敏感度,直接拿出了最不是营销的营销手段。相反,iphoneXS 和iphone XS Max超高的定价,导致其在中国的销量远不及预期。看来,即使再大的IP,也要接地气。

总结

2019年,就营销界而言还是相对精彩的一年,我提取了几个关键词来总结一下2019年出现的营销的套路:

  • 情感营销,要结合普通生活场景,增强代入感,对于内心要软着陆,达到内容和感情共振;

  • IP一直是一个好的手段,但是在没有能力塑造大的IP的情况下,考虑一下周边这种性价比很高的营销方式。

  • 再牛逼的人,再牛逼的品牌,也要接地气,高高在上指挥被大众遗弃;

  • 时刻关注当下的主流产品形态的演变,因为他们都自带流量。比如:短视频,小程序,共享经济。

  • 营销不一定非得是一个活动,结合品牌优势和地区特色也能带来很大的曝光度。

当然,以上仅仅是我关注过的一些营销案例,其他优秀的案例也有很多,等待大家一起探索,一起迎接2020。

tags:营销案例营销策划情感营销

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